Projektbeschreibung

Die großen 10 Gegensätze moderner PR-Arbeit

In diesem Vortrag über moderne Pressearbeit spricht Bastian Karweg, Gründer und Geschäftsführer von Echobot über “Die großen 10 Gegensätze moderner PR-Arbeit”. Es stellt sich nämlich heraus, dass es gar nicht so einfach ist, Pressearbeit im Zeitalter der Digitalisierung und von Social-Media effizient zu gestalten:

Transskript

Ich habe Ihnen mitgebracht: Zehn Gegensätze, Beispiele und Denkanstöße sowie einige Handlungsvorschläge, was wir denken, was Sie in Zeiten von Social Medien moderne Pressearbeit gestalten. Wir haben es gerade heute gehört: viele Google-Themen, viele unterschiedliche Netzwerke, viele Herausforderungen, wie führe ich meinen Blog, wie gehe ich mit Kommunikation heutzutage um – wie Sie damit ein bisschen besser umgehen können.

1. Gut? vs. Böse

(Der erste Gegensatz: Gut gegen Böse. Ich renne ein bisschen durch, die Präsentation ist eigentlich für 35 Minuten gedacht. Ich habe, glaube ich nur 15 oder 20. Seien Sie mir nicht böse, stellen Sie nachher einfach die Fragen oder heben Sie die Hand, wenn Sie zwischendurch was nicht verstehen.)

Gut gegen Böse, was bedeutet das? Ich gebe mal zwei Beispiele: Wir hatten gerade Google da. Google hat sich entschieden: “Do no evil” – wir branden unsere Company als eine gute Company. Wir haben auf der anderen Seite: Nach Klogebühr und Dickensteuer plant Ryanair jetzt auch Stehplätze im Flugzeug (in der Bildzeitung). Das hat vielleicht jeder auch schon mal gesehen.

Man kann sich auch anders positionieren. Wichtig ist, glaube ich, eines: “Früher haben mich Straßenkünstler”, hat ein Kind zu der Mutter kürzlich in der Karlsruher Innenstadt gesagt, “noch fasziniert – heute gibt es leider YouTube.” Das bedeutet, dass Sie auf jeden Fall eines machen müssen: Sie müssen herausstechen aus der Masse heutzutage. Egal ob gut oder böse, Sie müssen polarisieren. Das ist ok. Der Durchschnitt ist langweilig, denn davon gibt es viel zu viel.

2. Aufmerksamkeit vs. Reizüberflutung

Da sind wir auch beim zweiten Gegensatz: Aufmerksamkeit gegenüber Reizüberflutung. Was bedeutet das? Früher hatten wir wenig Papier und viel Kosten, das ganze Papier zu bedrucken. Heute haben wir wenig Zeit und genug Informationen im Netz. Sie müssen sich eigentlich überlegen: Wie kommen Sie in das Zeitbudget Ihres Users rein? Und eben nicht mehr: Wie kommen Sie in die Zeitung rein? 99,7 Prozent der Anzeigen im Internet werden schon gar nicht mehr geklickt, mit Adblocker und allem weiteren ist das seit 2001 wahrscheinlich mittlerweile 99,97. Und wir haben es heute auch schon mal gehört: Zum Superbowl wurden letzte Woche über 12.000 Tweets pro Sekunde verschickt.
Das bedeutet eigentlich für Sie, Aufmerksamkeit ist eine noch härtere Währung geworden als das jemals der Fall war. Und die Anzahl der Informationen, die verfügbar sind für den einzelnen User, steigt drastisch. Das heißt, Sie haben 140 Zeichen Platz und das Problem ist, da muss auch noch eine URL reinpassen. Gleichzeitig müssen Sie sich aber überlegen, was Sie denn schreiben. Sie können ja keinen Blödsinn schreiben. Wir haben vorhin gehört, man muss guten Content schreiben und produzieren. Das macht Radian6 (http://www.salesforcemarketingcloud.com/) ja so, mit schönen White Papers und allem, haben wir auch gemacht. Die Erstellungskosten sind gleichzeitig aber hoch. Nur der Wert der Information darüber, dass es was Neues gibt, sinkt dramatisch – einfach weil es so viele Informationen gibt.
Auf der anderen Seite haben wir aber auch wieder eine Chance, denn alle Informationen, die interessant sind, werden automatisch weiterverbreitet. Die User wollen das, sie wollen twittern. (Sie sind auf einem Twittwoch.) Sie schreiben über coole Links, die ihnen gefallen, und wenn Sie Glück haben, dann landen Sie eben nicht im Shitstorm, sondern dann landen Sie umgekehrt in dem viralen Marketing, dass sich Dinge, die gut sind, einfach schön und schnell weiterverbreiten können.
Die Tipps sind dieselben wie vorhin: Authentisch, adäquat und anhaltend sinnvoll. Machen Sie das so, wie wenn Sie mit Freunden eine Kommunikation führen, und versuchen Sie die nicht mit Ihren PR-Botschaften zuzuballern. Leider sehen wir das auch bei vielen Medien, die Twitter als verlängerten RSS-Feed benutzen. Wir denken, dass man hier eine Kommunikation aufbauen muss zwischen Leuten, die wirklich Interesse an Kommunikation haben.

3. Dialog vs. Monolog

Und dann sind wir beim dritten Punkt: Dialog gegen Monolog. Die Leute sagen häufig: “Ja, jetzt muss ich da irgendwie über Social Networks mich präsentieren, und ich muss das alles so machen.” Wir wissen ja alle, dass eine Marke im Prinzip das Saldo der Konversationen ist, die über sie geführt werden. Da gibt es eine ganz interessante Untersuchung von der Wikipedia: Bei der Wikipedia hat der Jimmy Wales, der Gründer, festgestellt, dass eigentlich nur die aktivsten zwei Prozent seiner großen Userschaft für das Gros der ganzen Inhalte verantwortlich sind. Dabei stellt sich für mich eigentlich die Frage: Habe ich tatsächlich eine dialogische, eine demokratische Kommunikation heute? Meine These ist, der Monolog ist nicht ausgestorben. Es ist nur schwieriger geworden, denn der Dialog ist hinzugekommen. Und moderne PR ist eigentlich keine Demokratie – wie man immer so schön hört, müssen alle mit allen gleichberechtigt reden –, sondern es gibt Influencer. Diese Influencer sind wichtig, und mit denen müssen Sie, wenn Sie PR machen wollen, heute in Kontakt treten.

4. Kontrolle? vs. Transparenz

Wir hatten gerade das Thema gehört “Kontrolle gegen Transparenz”: Geben wir Blogeinträge frei, geben wir Tweets frei? Das ist ein Thema in den Unternehmen, einfach weil nicht jeder alles posten kann. Die Piratenpartei hat da einen sehr interessanten Ansatz in ihrer neuen Politik, der heißt “gnadenlose Transparenz”. Und da kommt immer gleich die Frage: “Aber, oh mein Gott, wenn wir Fehler machen?” Ich kann Ihnen nur empfehlen: Fehler machen menschlich, Fehler schaffen Nähe – wenn Sie mit einem Fehler gut umgehen. Da haben wir ein tolles Beispiel von einem Kunden: Der Dr. Jürgen Dietrich vom Staatsweingut Meersburg hat eine sehr schlechte Rezension gehabt in einem Online-Forum in einem Weinblog und hat aus diesem Beitrag wirklich eine aktive Werbung für sein Unternehmen gemacht, indem er da bombastisch mit umgegangen ist. Wenn es Sie interessiert, laden Sie sich unser White Paper dazu runter auf Echobot.de. Wie gesagt, es ist viel vernünftiger, vernünftig auf diese Informationen, die dort stehen, zu reagieren, denn das zeigt, wer Sie wirklich sind.

5. Punktuell vs. Regelmäßig

Mache ich das jeden Tag, mache ich das einmal am Freitag? Wer soll das eigentlich alles tun, diese Social Medien? Jetzt haben wir immer mehr Netzwerke. Ich kann Ihnen nur raten: Kommunikation ist ein Thema, was man leben muss. Sie können sich nicht freitags entscheiden, heute twittere ich. Sie müssen wirklich in diesem Geschäft drinstehen. Frau Kleine Wieskamp von Addison-Wesley (http://www.addison-wesley.de/main/main.asp?page=presse) macht das ganz hervorragend, die lebt dieses Thema. Unsere Empfehlung an Kunden ist auch immer: Versuchen Sie einen konstanten Rhythmus mit gezielten Highlights zu schaffen. Sie haben nicht jeden Tag eine Pressemitteilung. Dann retweeten Sie halt mal was Interessantes, was auch User in Ihrem Umfeld interessiert. Natürlich konsistent zur Corporate Story – wenn Sie einen Wettbewerber retweeten, ist es manchmal sinnvoll, anderenfalls eher blöd.
Es ist viel Micro-Management. Wir haben vorhin gehört, das Thema Kundenbetreuung auf Twitter ist ein ganz entscheidendes. Und Kunden erwarten diesen Dialog. Ich habe erst letzte Woche ein Problem mit meinem Telekom-Anschluss gehabt, weil die mir irgendwie eine Drosselung reingeschaltet haben. Was habe ich gemacht als allererstes? Ich habe an “Telekom hilft” (http://twitter.com/Telekom_hilft) getwittert und habe gesagt: Jungs, was ist denn da los? Und die nehmen diesen Dialog auf und diese Kommunikation – das ist der Witz –, die ist öffentlich. Wenn die das gut machen, dann heißt das nicht nur, dass die mir geholfen haben, sondern das heißt, die haben vielleicht noch 200 anderen Leute, die meine Follower sind, gezeigt: Ihr könnt mit dem Problem vom Bastian gut umgehen, da sollte ich vielleicht auch mal hin wechseln. Meine Empfehlung für Vodaphone ist: Ich würde es tun (Kundenservice auf Twitter einrichten), denn damit machen Sie Werbung in Zukunft.

6. Long Tail vs. Head

Das ist auch das Thema des nächsten Gegensatzes: Long Tail vs. Head. Wer ist denn heutzutage eigentlich “die Presse”? Ist “die Presse” noch die Presse wie früher? Die Presse heute sind Journalisten, Blogger, Verbraucher, aber auch Meinungsmacher. 2006 war ich selbst auf der Games Convention. Da hat die Messeleitung die glorreiche Idee gehabt, dass alle Internetmedien ein anderes Schild bekommen. Das heißt, die haben nicht mehr “Presse” da drauf geschrieben, die haben da “Online-…irgendwas” draufgeschrieben. Mit dem Ergebnis, dass es so gut wie keine Online-Berichterstattung über irgendwelche Spiele gab, weil die es irgendwie nicht für notwendig erachtet hatten, weil wir nämlich nicht ins Pressezentrum reingekommen sind (in meiner damaligen Funktion. Ist blöd, ne?).
PR braucht Strategien nämlich für alle drei Bereiche, und Sie müssen natürlich sich überlegen, dass das aber auch nicht aus dem Ruder läuft. Also wenn Sie irgendwann den ganzen Tag nur noch twittern, dann haben Sie was falsch gemacht. Ich nenne das Ganze das “Wellenbrecher”-Modell. Sie müssen sich überlegen, wo greife ich an? Sie haben Sie Medien mit einer großen Reichweite, Sie haben die Blogger mit einer etwas kleineren Reichweite und die Influencer, aber das ist ein fließender übergang. Jede Person ist heutzutage ein Medium, und Sie müssen diese Person auch als solches wahrnehmen. Und wenn es nur ist, dass die Familie um Ihn herum in den Kreisen, in denen wir heute bei Google das Ganze gesehen haben, vielleicht davon erfährt.

7. Explizite Effekte vs. implizite Effekte

Der siebte Gegensatz: explizite gegen implizite Effekte. Was heißt das? Das bedeutet im Prinzip eins: Was messe ich, wenn ich jetzt mir das Ganze angucke? Messe ich die Click Rates, messe ich die Conversion Rates, messe ich die Reichweite, messe ich, wie viele Tweets habe ich über mir? Oder gehe ich auf die impliziten Sachen: Wie messe ich meine Brand Awareness? (Was wir von Radian6 gehört haben.) Wie engage ich meine User? Wie gucke ich, dass ich vernünftige Inhalte habe und meine Story rüberbringe? Und ich sage Ihnen, wir müssen beides tun! Sie können sich weder auf das eine noch auf das andere verlassen. Moderne PR muss einfach mehr leisten und ganzheitlich arbeiten. Das bedeutet, Erfolg auf beiden Seiten zu erzielen.

8. Push vs. Pull

Auch hier in dem Bereich Push gegen Pull ist es genauso: Wenn Sie ein super SEO machen, dann ist ein super SEO auch gleichzeitig eine gute PR, weil Sie viele Leute finden. Machen Sie aber eine gute PR, kriegen Sie Backlinks, haben Sie automatisch gutes SEO gemacht. So einfach ist es. Sie müssen nur gute Inhalte produzieren. Und Pull liegt klar im Trend: Bieten Sie Inhalte an! Gehen Sie nicht hin wie früher und sagen, wir müssen unsere Pressemitteilung an möglichst viele Spamportale verbreiten, damit egal wer sucht, er es hundertmal im Ergebnis findet, unser Thema. Nein, Sie müssen sich wirklich überlegen, wo möchte ich meine User abholen?

9. Selbstmachen? vs. Service

Und da sind wir auch beim vorletzten Gegensatz: Mache ich das Ganze selbst oder nutze ich Tools? Ich kann Ihnen sagen: Auch kostenfreie Dienste kosten was. Viele beobachten mit Google Alerts, viele nutzen OpenPR als Verbreitungsinstrument im PR-Bereich. Sie investieren dort Zeit, sie investieren dort Nerven, sie investieren dort auch die Zeit von anderen Leuten. Das ist ganz interessant, weil die dann auch durch diese doppelten und dreifachen Nennungen sich wieder durchsortieren müssen. Oder wenn Sie Alerts haben, kriegen Sie auch mal Ihre Homepage mit rein. Kostenpflichtige Tools (ich will jetzt nicht sagen unseres – obwohl ja, unseres auch) können helfen, Ihnen da Zeit zu sparen. Sie müssen das Ganze immer aus einer sogenannten TCO-Perspektive betrachten, das bedeutet Total Cost of Ownership. Also, wie komme ich zu meinem Ergebnis – jetzt und wenn ich irgend so was einsetze? Und ich kann Ihnen sagen: Fordern Sie unsere White Papers gerne an, gucken Sie sich rein, klicken Sie sich rein. Wir können Ihnen im Prinzip auch nachweisen, dass Sie mit vernünftigen Tools am Ende mehr Zeit haben und sogar noch Geld gespart haben dadurch.

10. Die Wahl der Waffen

Als letztes möchte ich Sie verabschieden mit keinem Gegensatz, aber mit der Frage der Wahl der Waffen. Vielleicht der Gegensatz, mache ich Facebook, mache ich Google, mache ich Twitter, was mache ich denn? Ich nenne das Ganze die Konzerthaus-Strategie. Das ist ein Best Practice, den wir für Kunden entwickelt haben. Die Konzerthaus-Strategie besagt Folgendes: Sie brauchen zunächst mal eine Bühne. Das heißt, die Bühne, wie diese hier, muss beinhalten ein vernünftiges Pressefach, Sie müssen ein Boilerplate haben – das ist diese Firmeninfo –, vernünftige Materialien, worauf man aufbauen kann. Sie nehmen dann die Musiker mit rein, das bedeutet die PR-Ansprechpartner, die Experten – Sie sind immer ein Experte, wenn Sie professionell mit einem Thema agieren. Auf diese Experten setzen Sie zunächst mal die Melodie. Die Melodie sind Ihre Pressemitteilungen. Wann geht was kommunikativ in unserem Plan heraus? Und mit dieser Melodie arbeiten Sie und machen dann diverse Soli, machen dann Pressearbeit auf Blogs, auf Twitter, in Social Media Netzwerken. Aber diese Konzerthaus-Strategie muss von oben auf ein Fundament aufsetzen, auf einer soliden Basis. Dann erreichen Sie Ihr Publikum, Ihre Leser und Ihre Follower meines Erachtens nach am effizientesten.