Projektbeschreibung

Social-Media im Unternehmen

In diesem Vortrag spricht unser Geschäftsführer Bastian Karweg über “7 Gute Beispiele für die Nutzung von Social-Media im Unternehmen”.  Das Video wurde in der Speakers Corner auf der dmexco 2012 aufgenommen:

Transkript

Social Media wirft im Unternehmen immer Fragen auf: Wie sind die Prozesse? Wie sind die Strategien? Was verdiene ich an Social Media im Unternehmen?
Was wir herausgefunden haben, ist sehr gut zusammengefasst in der B2B Online Studie, die Die Firma [http://diefirma.de] herausgegeben hat. Darin waren zwei, drei Kennzahlen, die ich persönlich besonders spannend fand: 75 Prozent der Unternehmen sind in Social Media schon aktiv, haben also dort eine Präsenz, aber 49 Prozent haben noch gar keine richtige Strategie. 57 Prozent dieser Unternehmen betreiben auch kein richtiges Monitoring. (Da können Sie gerne nachschauen. Die Folien werden auch später online sein.) Das hat mich ein bisschen wachgerüttelt. Wir möchten heute einfach daran arbeiten, dass Sie mit Ihren Unternehmen hier angreifen können, hier sieben nützliche Usecases erfahren können aus meinem Talk, wie Sie Social Media wirklich gezielt einsetzen können, um mehr für Ihr Unternehmen herauszubekommen.

1. Pressearbeit

(Ich steige gleich ein.) Der Bereich 1 ist die Pressearbeit. Sie haben sicherlich alle schon gehört, dass Pressearbeit im Social Media stärker denn je stattfindet, wie sehr viele Bereiche. Man muss sich eigentlich mal fragen: Was bzw. wer ist heutzutage überhaupt noch “die Presse”? Wir haben mit Folkd [www.folkd.com] ein Modell entwickelt, das nennt sich das Wellenbrecher-Modell, ist relativ einfach zu merken. Man sieht hier gut, dass von der klassischen Schiene, den Medien – die natürlich mit einer sehr hohen Reichweite und einem sehr großen Einfluss Meinung machen und bilden können – sehr viel Macht ausgeht. Aber auch ein Blogger kann eine große Reichweite erzielen. Wenn man sich überlegt, gerade im Fachbereich sind ja Experten häufig sehr gefragt. Und wenn man sich die Huffington Post in UK anschaut, wird man auch ganz schnell feststellen: So ein Blog, wenn es groß genug wird, ist es irgendwann einfach auch ein Medium.
Auch an der unteren Schranke, in dem sogenannten Longtail, in diesem Bereich haben wir tausende, viele Tausende von Verbrauchern, die natürlich auch hier Meinung machen, die in Kommentaren auf Amazon, in Foren, über Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen sprechen. Auch die haben zwar eine relativ begrenzte Reichweite, aber auch die summiert sich durch diesen Longtail auf und sorgt dafür, dass sich das Ganze nach oben weiter trägt. Das heißt, gibt es kleine Wellen im Verbraucherbereich, kommen die dann in den Bloggerbereich, werden die dann von den großen Medien aufgegriffen. Deswegen: Versuchen Sie auch in Social Media hier einzelne Influenzer oder Blogger ganz gezielt anzusprechen, um mit diesen über Ihre Themen zu sprechen.
Ich habe ein Beispiel mitgebracht von einem unserer Kunden, die Firma Reposito. Das ist ein Startup aus Karlsruhe, wo wir auch herkommen. Die hatte einen Artikel (man sieht es hier recht schlecht, deswegen lese ich es vor) auf einem Portal, das heißt Premiumpresse. Und Premiumpresse hat ungefähr 60.000 Visits pro Monat. Diese 60.000 Visits haben wir ermittelt aus IVW-Kennzahlen und aus Google-Reichweite und Alexa-Daten, haben das aggregiert. Das Problem an diesem Portal, Premiumpresse, ist, dass die ungefähr 1.000 Artikel jeden Tag veröffentlichen. Wenn Sie jetzt mal überlegen, dass 60.000 Visits sich in einem Monat auf 30.000 Artikel verteilen, dann kommt relativ einfach unten raus, dass Sie ungefähr zwei Leser pro Artikel erreichen. Natürlich wenn Sie auf der Startseite stehen, ist es ein bisschen mehr, wenn Sie irgendwo im unteren Bereich sind, vielleicht gar niemand. Im Kontrast dazu gibt es ein Blog, deutschestartups.de, der mit 900.000 Visits pro Monat eine sehr große Reichweite hat und ungefähr vier Artikel pro Tag schreibt. Die stellen immer wieder Startups vor, die neu und interessant sind, und das hat dann einen ganz, ganz anderen Effekt. Nämlich, da kommen ungefähr 7.600 Leser pro Artikel auf dieses Startup letztlich zurück. Gerade wenn Ihnen eine Presseagentur versucht zu verkaufen: “Hey, wir haben für euch wieder 100 Artikel produziert!”, hinterfragen Sie wirklich ganz kritisch: Was sind das für Artikel? Welche Reichweite habe ich damit generiert?
Damit Sie hier nicht in ein falsches Fahrwasser kommen: Natürlich kann auch ein Tweet (das sieht man jetzt leider gar nicht), der 9.600 Follower hat, heutzutage häufig schon sehr viel wichtiger sein als die Veröffentlichung in einem Medium. Das heißt, behandeln Sie Blogger, behandeln Sie Persönlichkeiten, die eine große Gefolgschaft in Social Media Netzwerken um sich versammeln, auch wirklich mit Ihrer Presseabteilung und versuchen Sie sich mit diesen in den Dialog zu setzen.

2. Traffic für Ihre Website

Was kann Ihnen Social Media noch bringen? Traffic für Ihre Website! Da habe ich Ihnen ein Beispiel mitgebracht, was vielleicht nicht so alltäglich ist. Ich weiß nicht, ob es manche von Ihnen schon kennen: Es gibt ein amerikanisches Unternehmen, das ist die Firma Shipserv. Die stellt Logistiken her für den Großfrachtbetrieb, also wenn es um Be- und Entladen geht, große Containerschiffe. Das ist jetzt nicht so das Social Media Thema, würde man nicht so direkt denken. Aber die haben sich gesagt, wir probieren das einfach mal aus. Wir nehmen 30.000 Euro – das war über einen Zeitraum von sechs Monaten –, wir wollen das einfach mal machen. Wir wollen mal schauen: Wie kriegen wir mehr Traffic auf unsere Website? Dann haben die eine Keyword-Recherche gemacht, haben geschaut, dass sie vernünftigen Content erstellen. Content is king – wissen wir alle. Sie haben das ganze cross-promoted, das heißt, die Blogbeiträge via Facebook oder Twitter verlinkt/ veröffentlicht und haben auch eine ganz interessante White-Paper-Serie geschrieben. Also wirklich viel guten Content rausgebracht. Der letztlich dafür gesorgt hat, dass an dieser Industrie interessierte Personen diese White-Paper heruntergeladen haben.
Das Ergebnis finde ich persönlich immer wieder sehr beeindruckend: Sie haben nicht nur ihre Besucherzahlen um über 70 Prozent steigern können auf Ihrer Webseite. Sie haben auch mit diesen Inhalten, die dort produziert wurden, sehr gute Top-Rankings erzielt, auf Google beispielsweise und in anderen Bereichen, und konnten darüber 1.000 Download-Leads generieren. Das heißt quasi Firmen bzw. Leads, die um dieses PDF herunterzuladen ihre Kontaktdaten angegeben haben. Eine konservative Bewertung von diesen Maßnahmen hat zu einer Schätzung von 150.000 Dollar geführt – an Revenue für das Unternehmen. Man kann das nicht immer so ganz nachvollziehen, aber das wurde erhoben.
Das ist eine Verfünffachung, die ein Unternehmen aus einer nicht-social-media-affinen Branche hier erzielen konnte. Da geht es sehr stark um das, was man heute Inbound-Marketing nennt, aber da gehört Social Media in dem Mix auf jeden Fall mit dazu, also geben Sie dem Thema eine Chance!

3. Branding/ Image

(Nummer 3: Branding und Imagepflege.) Früher hieß es mal, so vor fünf bis zehn Jahren: Wenn Sie nicht in Google sind, existieren Sie nicht. Wir setzen das fort (oder ich setze das fort) mit der Aussage: Wenn Sie nicht in Social Media sind, existieren Sie nicht. Ich kann Ihnen auch beweisen, warum das so ist. Wenn Sie mal in die normale Google-Suche den Begriff “Holiday Check” eingeben, dann werden Sie sehen, dass jetzt am rechten Rand eine riesengroße Box ist, wo Holiday Check mit einem Bild mit 9.180 Circles – das kommt aus Google+ – angezeigt wird. Warum tut das Google? Warum gibt Google einen Premium-Anzeigenplatz, der monströs groß ist, auf? Platz für AdWords, die an dieser Stelle stehen könnten. Warum tun die das? Die haben sich zwei Fragen gestellt oder die haben da zwei Gründe:
Der eine Grund ist, sie wollen natürlich Google+ pushen, ihr eigenes soziales Netzwerk, weil Google in Zukunft in diesem Space einfach Märkte dichtmachen will. Die wollen nicht dass alle Leute zu Facebook abwandern, also haben sie Google+ gebaut.
Das zweite Thema ist: Bei so einem Markenbegriff wie Holiday Check ist es natürlich sehr einfach, was der Kunde sucht. Und das geht auch noch weiter, nicht nur mit Holiday Check. Wenn Sie mal nach “Inception” suchen – hier zum Beispiel, den Film, kennen wir alle, sehr gut bewertet auf allen Portalen –, dann werden Sie feststellen, dass Google sich noch andere Gedanken gemacht hat. Die haben gesehen: Fast jedes zweite Ergebnis von einem guten Keyword ist irgendwie die Wikipedia. Warum ist es die Wikipedia? Weil die Leute da immer gerne draufklicken. Die Ergebnisse sind ja klickbar, und die, die häufiger geklickt werden, kommen eher nach oben, weil die Leute Informationen suchen. Und da haben die sich gesagt: Warum schicken wir die Leute eigentlich weg? Die können wir doch bei uns behalten. Jetzt geht Google hin und wird Content-Anbieter, zieht sich Informationen raus und publiziert die rechts neben den Suchergebnissen.
Wenn Sie jetzt eine Firma oder ein Produkt haben, das Inception heißt, haben Sie ein riesiges Problem: Versuchen Sie mal da drum herum AdWords zu schalten. Das ist ein Thema, wenn Sie da nicht auftauchen. Es gibt auch Beispiele, wo es mit mehreren verschiedenen Accounts funktioniert. Die Firma Sixt zum Beispiel hat da eine coole Google-Map drin, wo dann die einzelnen Sixt-Locations angegeben sind. Also: Branding im Social Media Umfeld, in dem Fall bei Google+, kann ganz essentiell sein für Ihr Marketing.
Pinterest darf in keinem guten Social Media Vortrag fehlen. Manche kennen es schon, andere noch nicht. Pinterest ist so eine Art Bildchensammlung für Frauen, sage ich immer. Meine Freundin verbringt den halben Sonntagnachmittag auf dem Portal. Da können Frauen Bilder von schönen Torten, Schmuck, Kleidungsstücken und so was sammeln, und es ist wahnsinnig erfolgreich. In den USA hat Pinterest dreimal mehr Zugriffe als der deutsche Spiegel. Das müssen Sie sich mal überlegen, eine Seite, die ist etwas älter, zwei, drei Jahre schon, was alt ist für ein Social Media Portal. Erst so im letzten halben Jahr ging das richtig ab bei denen. Dieses Pinterest bindet einfach so viel Traffic, dass sich hier ganz interessante Branding-Opportunities ergeben. Ein Beispiel von einer Website, die so Wellnessreisen anbieten: Die haben für sich entschieden, Pinterest ist genau unsere Kernzielgruppe. Da sind Frauen drauf, die machen auch gerne Urlaub. Wenn die ein schönes Bild entdecken von einem tollen Zimmer beispielsweise, und die sagen, da will ich auch mal Urlaub machen, dann liken die das. Und selbst wenn die Frau, die das geliked hat, in dem Moment nicht da hinfährt und diese Reise bucht, hat sie vielleicht zehn Freundinnen, die sich für genau dieselben Themen interessieren. Das heißt, wir können wirkliche Abverkäufe darüber generieren. Wenn Sie sich mal überlegen, dass all diese Branding-Opportunities – Google+, Pinterest usw. – kostenfrei sind, momentan zumindest noch, dann kann ich Ihnen nur anraten, das in Zukunft auch für Ihr Unternehmen wahrzunehmen und mal diese neuen Möglichkeiten auszuprobieren. Dieser virale Effekt, der dadurch einsetzen kann, der ist schon enorm. Und wenn Sie, wie gesagt, da nicht “stattfinden”, weil Ihr Produkt “Inception” heißt, dann haben Sie in Zukunft einfach ein Problem.

4. Recruiting

Kommen wir zum vierten Punkt: Recruiting. Wie setze ich Social Media für Recruiting ein, hat mich ein Kunde gefragt. Da habe ich gesagt: Na ja, ganz einfache Frage, wieso setzen Sie es nicht ein? Wenn Sie Azubis haben wollen: Wo sind die Azubis? Die sind jung, die sind in Facebook. Also wenn ich in Facebook nicht auftauche mit meiner Marke, ganz egal was ich herstelle, habe ich ein Problem, weil die Leute im Prinzip erwarten, mich dort zu finden. Wer das da erfolgreich macht, ist die Firma Stihl, kennen Sie alle, Motorsägen. Würde man jetzt auch nicht so direkt denken, dass das ein Facebook-Content ist. Aber die machen eigentlich ausschließlich Recruiting darüber und haben es geschafft, 1.000 Follower auf Twitter und 2.800 Likes auf Facebook zu sammeln. Jetzt zeigen Sie mir doch mal eine andere Firma, bei der der Recruiting-Bereich, der Job-Bereich, 2.800 junge Leute auf einer Plattform vereint, die sich alle für eine Ausbildung interessieren und die alle vielleicht Freunde haben – auch noch mal, muss man auch noch einbeziehen –, die sich für eine Ausbildung interessieren.
Gerade in den unzugänglichen Branchen, wenn Sie Ihr Unternehmen nur schwer darstellen können, attraktiv darstellen können, machen Sie eine Facebook-Präsenz. Werden Sie auf Social Media aktiv, damit die Leute, die Sie haben wollen, der Nachwuchs, Sie überhaupt auch finden kann und hier attraktiv über die Möglichkeiten in Ihrem Unternehmen informiert wird.

5. Kundenservice

Das offensichtliche ist natürlich der Kundenservice. Hier habe ich Ihnen ein Beispiel aus meinem persönlichen Umfeld mitgebracht: die Firma Cheaptickets. Ich habe so eine Flugsuchmaschine benutzt, um ein günstiges Urlaubsticket zu finden, habe mich leider verbucht, und habe dann gesehen: Verdammt, die haben nur eine 0190-Nummer (0900-Nummer), weil das halt so ein Billiganbieter ist. Habe ich erst keine großen Erwartungen gehabt. Dann habe ich gesehen, die sind ja in Facebook! Jetzt habe ich an einem Samstagnachmittag hier in dieses Facebook reingepostet: “Hey Sorry Cheaptickets, ich habe mich verbucht. Ich habe jetzt die richtige Nummer nachgebucht – Buchungsnummer A, Buchungsnummer B. Können Sie das bitte austauschen?” Ich hatte zwei Stunden später an einem Samstagnachmittag von einem Unternehmen, das sonst nur eine 0190-Nummer (0900-Nummer) im Kundenservice anbietet, eine Antwort: Sie haben mir 50 Euro (Bearbeitungsgebühr) erlassen und ich habe mein Ticket richtig gebucht. Ich finde das hammer! Warum macht ein Unternehmen, das quasi optimiert auf Preise ist, die im wirklichen Preiskampf sind mit anderen Anbietern, wo es um drei Euro geht – wer drei Euro günstiger ist, kriegt den Kunden –, warum machen die das? Warum setzen die samstags jemanden hin, der mir antwortet? Und wenn man mal so ein bisschen drüber nachdenkt, dann macht das auf einmal Sinn! Warum? Weil das in diesem Moment ein Marketing-Thema ist. Wenn andere Kunden auf diesem Portal sehen, die sind superkompetent, die helfen mir, dann haben die vielleicht in Zukunft keine Hemmungen mehr, bei einem “Billiganbieter” zu buchen. Und das sagt ja schon der Name – Cheaptickets. Wenn ich da eine kompetente Hilfe bekomme, ist das in Zukunft für mich ein Marketingthema.

Die Telekom und die Deutsche Bahn, die haben das schon erkannt – Support ist Marketing! – und verfügen beide über sehr ausgedehnte Zentren, zum Beispiel “Telekom hilft”, für Kundenservice aus Social Media: 19.000 Follower. 17.000 bei der Deutschen Bahn. (Ich glaube, es gibt auch einen anderen Vortrag, wo über einen der “Telekom hilft”-Fälle sehr ausführlich berichtet wird. Kann ich also nur empfehlen.)
Aber ich sage Ihnen eines: Sie können dieses Thema Facebook nicht mehr abschalten. Es ist wie wenn Sie vor zwanzig Jahren gesagt hätten: Unser Unternehmen braucht kein Telefon. Wenn Sie sich mal anschauen, wie die Nutzung von E-Mails bei jungen Leuten zurückgeht, dann werden Sie feststellen – da gibt es eine comScore-Studie –, dass zwischen dem Jahr 2010 und 2011 in der Gruppe der 14- bis 29-jährigen die Nutzung von Webmail-Clients – also GMail, GMX, Web.de – um über 30 Prozent abgenommen hat. über 30 Prozent! Im gleichen Zeitraum hat die Nutzung von E-Mails um über 14 Prozent zugenommen in der Gruppe der 40- bis 60-jährigen. Also in dieser Studie heißt es nicht, “E-Mail sinkt”, sondern es heißt “Kommunikation verlagert sich”. Die verlagert sich nicht weg, die Kommunikation findet trotzdem statt, aber sie geht auf Facebook, sie geht auf WhatsApp, sie geht auf Skype, in alle diese Bereiche. Deswegen müssen Sie auch in diesen Bereichen für Ihre Kunden da sein. Die Erwartungshaltung der jungen Leute wird in fünf bis zehn bis zwanzig Jahren auf jeden Fall so weit sein, dass sie das erwarten und voraussetzen.

6. Sales-Leads

(Haben wir es gleich geschafft, Punkt 6 von 7. Kommen wir zu meinem persönlichen Lieblingsthema.) Das finde ich besonders geil, dieses Beispiel: Da ruft mich ein Kunden an und sagt:
“Herr Karweg, ich würde Ihnen gerne Geld geben.”
Da habe ich gesagt: “Super, ich gebe Ihnen meine Kontonummer. Aber verraten Sie mir doch bitte trotzdem, was Sie machen.”
Da sagt er: “Herr Karweg, ich mache Dachbegrünung.”
Habe ich erst mal geschluckt und gesagt: “Haben Sie sich verwählt oder pflanzen Sie wirklich Gras auf Dächer?”
“Ja, wir pflanzen wirklich Gras auf Dächer.”
Sage ich: “Ok, wieso brauchen Sie einen Echobot? Wieso brauchen Sie ein Tool, wo Sie in Social Media reingucken können?” Ich hab’s wirklich nicht verstanden.
Sagt er: “Das ist ganz einfach, Herr Karweg. Wir haben da so ein Problem. Unser Problem ist, wenn ein Entwurf von einem Haus schon mal vom Architekten unterschrieben ist oder auf dem Amt liegt, wird kein Mensch mehr einen Teufel tun, da noch irgendwas dran zu ändern, weil das ist erst mal fertig. Ich komme dann mit meinem Angebot zu spät. Ich kann Ihnen beweisen, dass wenn Sie eine Lagerhalle, eine Sporthalle, eine Turnhalle, eine Schule, was auch immer, bauen, was ein Flachdach hat, ist es ökonomisch, ökologisch und von der Steuer her viel sinnvoller ist, das mit Gras zu bepflanzen. Weil Sie zum Beispiel hier Abwassersteuer ohne Ende sparen können, weil das Wasser, das durch das Gras aufgenommen wird, wieder verdunstet und Sie 80 Prozent weniger Steuern auf den bebauten Quadratmeter zahlen. Ich kann das gut meinem Kunden verkaufen, ich komme nur nicht zum richtigen Zeitpunkt an den Kunden dran. Und ich würde gerne jetzt von Ihnen wissen, wann immer in Deutschland ein Gebäude gebaut wird, das größer ist als ein Mehrfamilienhaus.”
Dann haben wir das in unseren Echobot eingegeben, und jetzt sieht man hier zum Beispiel so Tweets: “Neue Sporthalle in Oberhohndorf?” oder “Glarus Süd will eine neue Turnhalle und keine Sporthalle bauen”. (Das sind Informationen für ihn, hat er zu mir gesagt.) Das kann man auch mit anderen Begriffen noch machen, mit Kita, mit Lagerhalle, mit was weiß ich. Das sind Informationen für ihn, die unendlich wertvoll sind. Er hat gemeint, bei ihm ist jeder Tweet mit einem Umsatzpotential zwischen 10.000 und 100.000 Euro verbunden. Das müssen Sie sich mal überlegen! Natürlich nicht in der Form, aber wenn Sie jetzt diesen Tweet nehmen: “Soll eine neue Sporthalle da und da gebaut werden”, und Sie setzen jemanden dran, der recherchiert – wer baut das, warum wird das gebaut, wann wird das gebaut? –, und er kriegt das hin mit seinem Sales-Pitch (Verkaufsgespräch). So eine Lagerhalle ist ja groß, da kann man schon mal 100.000 Euro an Grünfläche auf dem Dach unterbringen. Also, das ist ein wichtiges Thema, und es gibt auch Ausschreibungsportale usw., ist klar, aber da sind Sie in der Gerüchteküche sozusagen, da sind Sie als allererster beim Kunden. Weil er (Echobot-Kunde) hat ja auch Wettbewerber, und die gucken natürlich auch, wo kriegen sie neue Kunden her?
Also Sales über Social Media ist eine Goldmiene, das ist wirklich Potential, das haben Sie noch gar nicht bedacht. Wenn Sie eins mitnehmen von meinem Vortrag, dann überlegen Sie sich heute mal oder morgen auf dem Heimweg: Was könnte ich an Informationen im Social Web, auch vielleicht auf Internetseiten in Foren und Kommentaren posten, die bei mir dazu führen, dass wir mehr Umsatz machen? Welche Infos bekomme ich aus solchen Tweets zum Beispiel heraus?

7. Intranet-Community

(Da bin ich am Ende.) Das letzte Beispiel, was ich Ihnen noch mit an die Hand geben möchte, ist der Bereich Intranet-Communities. Es gibt einen ganz tollen Anwendungsfall von der Firma Burda. Wir haben eine Mitarbeiterin gehabt, die hat früher bei Burda gearbeitet, und die sagte: “Wir haben da so einen Social Media Newsroom eingeführt.” Hat Ihnen sicher auch schon mal eine Agentur angeboten. Ist eine ganz nette Sache. Wofür ich es Ihnen heute anbieten oder anraten möchte, ist das Intranet – die interne Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern. Wenn Sie so einen großen Laden haben wie Burda, da ist immer die Frage: Wer kriegt im Unternehmen was mit? Was wird überhaupt gemacht? Wer macht was? Und so ein Social Media Newsroom, der geht in die ganzen Netze rein, der holt die Pressemeldungen raus, der holt die Bilder raus, der holt die Facebook-Posts raus und verbindet das Ganze quasi auf einer Seite. Wenn es für Ihre Kunden oder Journalisten interessant ist – super! Aber wenn Ihre Mitarbeiter in so einem großen Laden auf einmal alle auf der Spur sind und wissen, wo rennen wir hin, was machen wir eigentlich, und stolz auf ihr Unternehmen sein können, weil irgendwas Tolles passiert ist, dann hat das auf jeden Fall einen sehr, sehr guten Nutzwert, der für Sie superinteressant sein kann.
Also das noch zum Schluss: Es gibt da auch so andere Portale wie Yammer, die versuchen Twitter in der Intranet-Kommunikation abzubilden – müssen Sie für sich selber entscheiden, ob das Sinn macht. Aber wichtig ist zu wissen, dass in den nächsten drei Jahren 64 Prozent aller Unternehmen mit diesem Thema starten wollen, laut einer Umfrage, aber bislang nur 29 Prozent das überhaupt tun. Also da ist noch wirklich Luft nach oben.