13. Mai 2022

Buyer Personas im B2B: Das musst Du wissen (+ kostenloses Template)

“Buyer Persona? Was ist das denn?“ – falls das Deine erste Reaktion war, dann wird es höchste Zeit, die Ohren zu spitzen. Das Erstellen von Buyer Personas ist insbesondere bei B2B-Unternehmenvon großer Bedeutung. Und extrem nützlich noch dazu! Gerade im B2B-Vertrieb hast Du es nicht immer leicht: Entscheider brauchen oft länger für eine Entscheidung als im B2C, die Dienstleistungen sind hochpreisiger und Dein Angebot wird mit dem der Konkurrenz verglichen. Puh!

Ja, Dein Produkt mag einzigartige Eigenschaften haben und Dein Unternehmen einen tadellosen Ruf, aber das allein reicht nicht aus, um profitable Geschäfte zu machen. Du musst Deine potenziellen Kunden schon entsprechend überzeugen – und genau wissen, wo ihre Pains liegen, um die besten Argumente parat zu haben.

Und nein, es reicht nicht aus, die Schlüsselpersonen in einem bestimmten Unternehmen zu identifizieren. Du musst sie am besten in- und auswendig kennen, um die besten Chancen zu haben, Interessenten in Kunden zu verwandeln.

44 % von B2B-Marketern profitieren bereits von den Umsatzvorteilen, die sie dank gut entwickelter Buyer Personas erzielen.

Wenn Du also nicht zu spät auf den Zug aufspringen willst, wird es Zeit für ein bisschen Input. In diesem Artikel erklären wir Dir alles zum Thema Buyer Persona im B2B und zeigen Dir selbstverständlich auch wie Du eine Schritt-für-Schritt erstellst.

Darüber hinaus bekommst Du eine kostenlose Buyer Persona-Vorlage zur Verfügung, mit der Du die wichtigsten Ansprechpartner und Entscheider in Deinen Zielunternehmen ermitteln kannst.

Legen wir los!

Was genau ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona – vielleicht auch bekannt als Customer Persona – ist nicht nur eines dieser Marketing Buzzwords, sondern ein detailliertes Profil einer bestimmten Person innerhalb Deiner Zielgruppe. Genauer gesagt handelt es sich um eine fiktive, 360°-Darstellung einer Person in Deinem Zielunternehmen, die nicht nur am ehesten von Deiner Lösung profitiert, sondern die sich auch für den Kauf Deiner Lösung einsetzen wird. 

Damit Dir Buyer Personas auch wirklich im B2B-Marketing und -Vertrieb helfen, geht dem Erstellungsprozess ein tiefes Verständnis der demografischen Daten, Gewohnheiten, Einstellungen, Verhaltensweisen, Motivationen, Bedenken und Probleme Deiner Kunden voraus. Das alles trägt dazu bei, dass Du differenzierte Marketingtaktiken entwickelst und Deine Dienstleistung kontinuierlich weiterentwickeln kannst.

Was ist der Unterschied zwischen Buyer Personas, dem Ideal Customer Profile und einer Zielgruppe?

Wenn es um effektive Marketingstrategien geht, läuft alles auf drei Arten von Kundenmerkmalen hinaus: Buyer Personas, das Ideal Customer Profile (ICP) und Zielgruppen. Sie alle helfen Dir, Deine Traumkunden zu segmentieren – aber sie tun das auf leicht unterschiedliche Weise.

Ein ICP definiert ein hypothetisches Unternehmen, das alle Eigenschaften besitzt, die es für Dich zum perfekten Kunden machen. Dein Ideal Customer Profile sollte Details wie Firmendaten, einschließlich Branche, Standort, Budget, Unternehmensgröße und Pains umfassen. Anhand dieser Merkmale kannst Du beispielsweise B2B-Leads exakt qualifizieren und sicherstellen, dass Dein Vertriebsteam nur die Kunden anspricht, die auch wirklich zu Eurem Produkt passen.

Im Gegensatz dazu ist eine Buyer Persona eine Person innerhalb Deines Zielunternehmens, die über Entscheidungsbefugnis verfügt und Deine Dienstleistung kaufen kann. Anders als bei dem ICP liegt der Schwerpunkt auf den spezifischen Charaktereigenschaften und Gewohnheiten einer Person im Unternehmen und nicht um das Unternehmen selbst. Im Idealfall sind das die Personen, mit denen Deine Vertriebsmitarbeiter direkt sprechen.

Zu guter Letzt: Deine Zielgruppe ist schließlich eine breitere Definition einer bestimmten Gruppe, auf die Deine Lösung abzielt. Diese Menschen wollen Dein Produkt kaufen – doch Du weißt nicht jedes Detail über diese Personen; sie haben einfach ähnliche demografische Merkmale. Zum Beispiel könnte die Zielgruppe für Deine Lösung für Personalleiter im Alter zwischen 35 und 50 Jahren, die in Berlin wohnen, ein Jahreseinkommen zwischen 60.000 und 120.000 Euro haben und in mittelgroßen bis großen Unternehmen arbeiten, relevant sein.

Was ist eine negative Buyer Persona?

Wunschkunden definieren, schön und gut. Allerdings solltest Du auch wissen, was Du NICHT willst bei einem potenziellen Kunden. Bei einer negativen Buyer Persona definierst Du die “Red Flags”, die Dir bei Interessenten und Prospects begegnen können. Das kann zum Beispiel eine Sammlung von demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen und Gewohnheiten sein, die B2B-Leads als ungeeignet für Dein Angebot einstufen.

Nehmen wir an, Du willst mit Deiner Ansprache nur Vertriebs- und Marketingmitarbeiter in einem Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern ansprechen, aber die einzigen Leads, die Du durch Deine Marketingaktivitäten erhältst, stammen von Start-ups oder Mitarbeitern aus der Buchhaltung. Natürlich ist es ganz cool, mit Unternehmen im Allgemeinen zu sprechen und für Deine Dienstleistung zu werben. Aber es ist dennoch reine Zeitverschwendung, wenn am Ende keines dieser Unternehmen einen Vertrag abschließt.

Darum brauchst Du eine Buyer Persona, besonders im B2B

Buyer Personas spielen im B2B eine wesentliche Rolle beim Definieren Deiner Traumkunden und ermöglichen es Deinen Marketing- und Vertriebsteams, ihre Bemühungen auf die Unternehmen zu konzentrieren, die am ehesten konvertieren.

Warum brauchen wir also solche Personas, und wie können wir sie nutzen?


Wir haben 5 Gründe für Dich gesammelt, wieso Buyer Personas absolut sinnvoll sind:

1. Eine Buyer Persona hilft Dir, Deine Kunden zu verstehen

Die Definition von B2B Buyer Personas setzt eine gründliche Recherche voraus. Im Gegensatz zu B2C Buyer Personas, bei denen das Hauptaugenmerk auf den demografischen Merkmalen liegt, umfassen Buyer Personas im B2B spezifische Trigger wie beispielwese Pain Points, Geschäftsziele und Personalentwicklung.

Unabhängig davon, ob Du Kontaktdatenbanken durchsuchst, Umfragen erstellst oder Interviews mit Kunden oder Interessenten führst – tausche Dich mit Deinen Kunden aus und erhalte so wertvolles Feedback, das Du in Deine Buyer Persona einfließen lassen kannst.

Wenn Du Dich intensiv mit Deinen potenziellen Kunden befasst, wirst Du ihren Alltag und deren Probleme wirklich verstehen. Das hilft Dir nicht nur bei der Ausgestaltung Deiner Marketing-Kampagnen, sondern auch im B2B-Vertrieb bei einer zielgerichteten Ansprache.

2. Mit einer Buyer Persona kannst Du Dein Marketing verfeinern

Bevor Käufer im B2B eine Kaufentscheidung treffen, konsumieren sie in der Regel 13 verschiedene Content Pieces. Das klingt nach viel, oder? Meistens muss man hier jedoch den langen Verkaufszyklus im B2B bedenken. Dennoch kannst Du mit einer zielgruppenspezifischen Marketingkampagne die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Bei generischen Anzeigen, Mailings oder Landingpages sind Entscheider in Unternehmen zurecht ziemlich unbeeindruckt, wenn nicht sogar misstrauisch. Mit einer ausgeklügelten Buyer Persona ist es jedoch einfacher, Deine Botschaften, Inhalte und Kanäle auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden, so dass Interessenten sofort bei Deinem Angebot hängen bleiben.

3. Dank einer Buyer Persona verstehst Du die Buyer’s Journey besser und kannst so Deinen Content besser planen

Bewusstsein, Erwägung und Entscheidung sind die drei Hauptphasen im Kaufprozess eines Interessenten. Je nachdem, in welcher Phase sich Dein B2B-Interessent befindet, hat er unterschiedliche Fragen zu seinen Pains und Deinem Produkt.

Die Erstellung einer Buyer Persona und dessen Verknüpfung mit diesen verschiedenen Phasen ermöglicht es Dir, eine Content-Strategie zu entwickeln, die direkt auf die möglichen Fragen Deiner Kunden eingeht. So pushst Du außerdem Interessenten im Kauprozess stets eine Stufe weiter und förderst Interaktion sowie die Conversion.

4. Erziele eine höhere Conversion Rate

Buyer Personas geben Deinem Unternehmen präzise Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden und verbessern so Deine Lead-Conversions erheblich.

Erstellst Du nämlich keine soliden Buyer Personas, wirkt sich das oft negativ auf Deine Conversion aus, da Produkt-, Marketing- und Vertriebsentscheidungen auf unzureichenden Erkenntnissen beruhen. Das hält Deine Ads oder Deinen Outreach oft zu allgemein und überzeugt genau die Firmen, die Du als Kunden gewinnen willst, am Ende nicht.

5. Begründe Deine Entscheidungen bei der Entwicklung neuer Produkte

Mit der Definition einer Buyer Persona ist es nicht getan: Du musst Deine Buyer Personas regelmäßig aktualisieren, um den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Doch nicht nur die äußeren Umstände erfordern Anpassungen! Auch dann, wenn Du Modifikationen oder Änderungen an Deinen Produkten vornimmst, kann es sein, dass Du Deine Buyer Persona anpassen musst.

Aktuelle Buyer Personas ermöglichen es Dir außerdem, das Angebot Deines Unternehmens zu optimieren, um Deine Kunden besser zu bedienen und Deine Mitbewerber zu überholen.

So erstellst Du in 6 Schritten eine Buyer Persona

Wie beginnst Du am besten bei der Erstellung von Buyer Personas im B2B? Befolge am besten diese 6 Schritte und nutze unbedingt Daten als primäre Informationsquelle, um den Erstellungsprozess zu steuern.

Schritt 1: Starte Deine Buyer Persona-Recherche

Die Erstellung einer Buyer Persona stützt sich in hohem Maße auf Daten und Nachforschungen. Du musst dafür detailliert und aufmerksam in Deine Kunden- und Prospectdaten eintauchen, um zu verstehen wie B2B-Kunden ticken. Hier sind einige Ansätze, mit denen Du echte Erkenntnisse gewinnst: 


  • Kundenumfragen durchführen 
  • Kunden interviewen 
  • Task Forces zum Kundenverständnis 
  • Social Media-Profile & -Kanäle durchforsten 
  • CRM-Daten und ABM-Materialien heranziehen

Schritt 2: Nutze Kontaktdaten von Sales Intelligence Tools

Sales Intelligence Tools wie Echobot können Dir helfen, B2B-Kontaktdaten zu Personen in Unternehmen zu finden. Mit über 300 Filtern hilft Dir Echobot, wichtige Entscheider in Deinem Wunschunternehmen zu lokalisieren. Du kannst in Echobot sogar nach Entscheidern in bestimmten Abteilung, verschiedenen Hierarchieebenen oder nach bestimmten Berufsbezeichnungen filtern!

Die einzigartige Crawler-Funktion von Echobot erleichtert Dir die Erstellung Deiner Buyer Persona, denn sie sammelt, sortiert und analysiert alle Informationen, die Dein Zielkunde jemals veröffentlicht hat. So hast Du alle wichtigen Fakten auf einen Blick! Außerdem liefert Echobot Dir sogenannte Sales Trigger Events, mit denen Du aktuelle Interessen und Pains Deiner potenziellen Kunden sofort erkennst.

Mit diesen präzisen Informationen kannst Du eine solide Buyer Persona erstellen, direkt zu den wichtigsten Entscheidern in einem Zielunternehmen vordringen und Geschäfte in großem Umfang abschließen!

Schritt 3: Bestimme die Ziele und Pains Deiner Kunden

Dank Echobot ist die Hälfte der Arbeit an dieser Front bereits erledigt. Da Du aber bereits mit Deinen Kunden und Interessenten im Austausch bist (wir erinnern uns an die Interviews und Umfragen), liegt es nahe, noch ein bisschen tiefer nachzuforschen und mehr über die Pains & Needs Deiner Zielgruppe zu erfahren.

Vielleicht verwenden Deine Zielfirmen eine Lösung, die sie eigentlich zu kostspielig finden oder die einfach ineffektiv ist? Oder sind die Prozesse innerhalb der Firmen allgemein zu umständlich? Manche Unternehmen innerhalb Deiner Zielgruppe wollen eventuell in ausländische Märkte expandieren, haben aber keine effektive CRM-Lösung für die Verwaltung ausländischer Kunden? Was auch immer diese Ineffizienzen sind, stell sicher, dass Du sie erfasst und analysierst, damit Du sie in Deine Buyer Personas integrieren kannst.

Schritt 4: Verstehe, wie Dein Unternehmen die Probleme Deiner Kunden löst

Nachdem Du nun die Meinung Deiner Kunden kennst, überleg Dir, wie Dein Produkt deren Probleme löst. Geh dabei über die Funktionsebene Deines Produkts hinaus! Denke lieber über den Wert und die tatsächliche Auswirkung nach, die das tägliche Business-Leben Deiner B2B-Kunden einfacher macht. Danach fasst Du Deine USPs in einem knackigen, klaren Satz zusammen und verwendest ihn in Deiner Marketing-Kommunikation.

Schritt 5: Erwecke Deine Personas zum Leben

Jetzt kannst Du Deine B2B Buyer Personas zusammenzustellen. Schreib alles auf, was Du während Deiner Recherchen herausgefunden hast:


  • Wie alt ist Deine Buyer Persona? 
  • Was ist ihre Berufsbezeichnung
  • Ist Deine Buyer Persona eine wichtige Entscheidungsträgerin?  
  • Welches ist ihr höchster Bildungsgrad
  • Wo lebt und/oder arbeitet sie? 
  • Was sind ihre beruflichen oder unternehmensbezogenen Ziele
  • Mit welchen Arbeitsbereichen hat sie Schwierigkeiten und möchte sie verbessern? 
  • Was macht sie in ihrer Freizeit


Mit diesen Fragen zur jeweiligen Buyer Persona kannst Du das genaue Profil bestimmter Kundensegmente verstehen und Deine Marketing- und Vertriebsbemühungen gezielt unterstützen. 

Tipp: Vergiss nicht, Deiner Buyer Persona einen Namen und einen Avatar zu geben! Visualisierungen helfen Dir dabei, Dir diese Person in einem Zielunternehmen auch wirklich vorstellen zu können.

Schritt 6: Teile Deine Buyer Persona mit dem gesamten Team

Fehlt Deiner Dienstleistung etwas, das sich Deine Zielgruppe wünscht? Stagniert die Conversion Rate Deiner Landing Page seit einer Weile? Gelingt es Deinem Vertriebsteam nicht, vernünftige Deals abzuschließen? Stell Dir nicht nur diese Fragen, sondern präsentiere Deine B2B Buyer Persona am besten allen Abteilungen.

Mach Deine Vertriebs-, Marketing- und Produktteams mit Deinen Buyer Personas vertraut – nur so verstehen und sprechen Deine Kolleg*innen die Sprache Deiner Zielgruppe! Es ist für jeden im Unternehmen wichtig, zu verstehen, wie Eure Wunschkunden Entscheidungen treffen, welche Inhalte sie lesen und welche Produktmerkmale sie am ehesten ansprechen.

Wie viele Buyer Personas sollte ich haben?

Es gibt keine feste Anzahl von Buyer Personas, die Du definieren solltest. Versuch einfach realistisch an die Sache ranzugehen und stell sicher, dass Du damit konkrete Ziele verfolgst. Zu viele Personas könnten bedeuten, dass Du zu viele unterschiedliche Arten von Interessenten unter einen Hut bringen willst. Zu wenige Buyer Personas im B2B könnten wiederum bedeutet, dass Du gerade die eine spannende Person nicht auf dem Schirm hast, die kaufen möchte.

Studien zeigen, dass mehr als 90 % der Deals in Unternehmen von 3 bis 4 Buyer Personas generiert werden. An dieser Zahl könntest Du Dich also orientieren.

Beispiel für eine Buyer Persona (Anbieter von HR-Software)

Nachdem wir uns nun mit der Theorie beschäftigt haben, hier ein praktisches Beispiel für eine Buyer Persona im B2B.


Nehmen wir an, Dein Unternehmen bietet eine HR-Software an, mit der Kunden automatisch Lebensläufe screenen können. Jordan ist damit Deine Buyer Persona mit den folgenden Merkmalen:

Name: Jordan

Alter: 43

Entscheider? Ja

Arbeitsort: Frankfurt, Deutschland

Position: Senior Recruitment Manager bei einem großen Einzelhandelsunternehmen

Hintergrund: Jordan ist verheiratet und hat zwei Kinder. Ursprünglich stammt er aus London, zog aber vor 4 Jahren nach Frankfurt, um als Personalleiter zu arbeiten. Er wurde zu seiner jetzigen Stelle befördert, nachdem der Senior Recruitment Manager gekündigt hatte. Sein bisher höchster Abschluss ist ein Master in Human Resources Management.

Ziele: Jordan möchte einen robusteren Einstellungsprozess schaffen, um die saisonale Nachfrage in seinem Einzelhandelsgeschäft zu decken.

Pains: Jordan hat festgestellt, dass sein Unternehmen während der Hochsaison, z. B. zu Weihnachten und im Sommer, Schwierigkeiten hat, lokale Mitarbeiter*innen zu werben. Aufgrund des hohen Aufkommens an Bewerbungen und der langwierigen manuellen Überprüfung von Lebensläufen verliert das Unternehmen Mitarbeiter an die Konkurrenz. Folglich kann er im Einzelhandel die Kundennachfrage nicht befriedigen, was sich negativ auf den Umsatz auswirkt.

Bevorzugte Kanäle, auf denen er sich informiert: Jordan hat über eine Automatisierung der Personalarbeit nachgedacht. Er liest gerne Berichte über HR-Software und Fallstudien, um die tatsächlichen Vorteile solcher Systeme zu verstehen.

Wie können wir Jordan helfen: Dein Vertriebsteam hat herausgefunden, dass Deine Automatisierungssoftware zum Lebenslaufscreening Jordans Herausforderungen ideal löst. Das Marketingteam hat ein Produktdatenblatt und Success Stories von Kunden vorbereitet, die zeigen, wie eure Lösung ähnlichen Unternehmen geholfen hat.

Unser Fazit? Buyer Personas helfen Dir zu verstehen, mit wem Du es zu tun hast

Nimm Buyer Personas im B2B bitte nicht auf die leichte Schulter – sie sind Deine Informationsquelle, um Deine Ziele zu erreichen und genau die richtigen Kunden für Dein Unternehmen zu finden.

Buyer Personas helfen Dir zu verstehen, auf welche Person in einem Unternehmen Du Deine Marketinginhalte abstimmen und Deine Vertriebsaktivitäten bündeln solltest. Buyer Personas repräsentieren Individuen innerhalb Deiner Zielunternehmen: Du musst also wissen, was diese Personen anspricht und wie Du sie zum Kaufen animierst.

Die Perfektionierung Deiner Buyer Personas wird Dir außerdem helfen, Deine Produkt-, Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstteams besser aufeinander abzustimmen. So verbessert ihr alle eure Fähigkeit, die richtigen Kunden zu gewinnen, zu halten und profitable Geschäfte abzuschließen.

Download: Deine kostenlose B2B Buyer Persona-Vorlage

Bist Du bereit, mit der Erstellung Deiner B2B Buyer Persona loszulegen? Dann nutz gerne unsere kostenlose Buyer Persona-Vorlage!

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