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Buyer Personas im B2B: Das musst Du wissen (+ kostenloses Template)

Thijs Schutyser 17 Januar 2024
B2B Buyer Persona

„Buyer Persona im B2B? Was ist das denn?“ – falls das Deine erste Reaktion war, dann wird es höchste Zeit, die Ohren zu spitzen. Das Erstellen von Buyer Personas ist insbesondere bei B2B-Unternehmen von großer Bedeutung. Und extrem nützlich noch dazu!

Gerade im B2B-Vertrieb hast Du es nicht immer leicht: Entscheider brauchen oft länger für eine Entscheidung als im B2C-Bereich, die Dienstleistungen sind hochpreisiger und Dein Angebot wird ständig mit dem der Konkurrenz verglichen. Puh! Ja, Dein Produkt mag einzigartige Eigenschaften haben und Dein Unternehmen einen tadellosen Ruf, aber das allein reicht nicht aus, um profitable Geschäfte zu machen. Du musst Deine potenziellen Kunden schon entsprechend überzeugen – und genau wissen, wo ihre Pains liegen, um die besten Argumente parat zu haben. Und nein, es reicht nicht aus, die Schlüsselpersonen in einem bestimmten Unternehmen zu identifizieren. Du musst sie am besten in- und auswendig kennen, um die besten Chancen zu haben, Interessenten in Kunden zu verwandeln. 44 % von B2B-Marketern profitieren bereits von den Umsatzvorteilen, die sie dank gut entwickelter Buyer Personas erzielen. Wenn Du also nicht zu spät auf den Zug aufspringen willst, wird es Zeit für ein bisschen Input. In diesem Artikel erklären wir Dir alles zum Thema Buyer Persona im B2B und zeigen Dir selbstverständlich  im nächsten Schritt, wie Du selbst eine erstellst. Darüber hinaus bekommst Du eine kostenlose Buyer Persona-Vorlage zur Verfügung, mit der Du die wichtigsten Ansprechpartner und Entscheider in Deinen Zielunternehmen ermitteln kannst. Scroll ganz nach unten für Deinen kostenfreien Download! Legen wir los!

Was genau ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona – vielleicht auch bekannt als Customer Persona – ist nicht nur eines dieser Marketing Buzzwords, sondern ein detailliertes Profil einer fiktiven Person innerhalb Deiner Zielfirma. Genauer gesagt handelt es sich um eine 360°-Darstellung eines Kontakts in Deinem Zielunternehmen, der nicht nur am ehesten von Deiner Lösung profitiert, sondern der sich auch für den Kauf Deiner Lösung einsetzen wird.

Beispiel Persona

Damit Dir Buyer Personas auch wirklich im B2B-Marketing und -Vertrieb helfen, geht dem Erstellungsprozess ein tiefes Verständnis der demografischen Daten, Gewohnheiten, Einstellungen, Verhaltensweisen, Motivationen, Bedenken und Probleme Deiner Kunden voraus.

Sprich also am besten mit Deinen Bestandskunden und hole so viel Feedback wie möglich ein, um herauszufinden, wie Deine Champions in Firmen aussehen und welche Probleme Du für sie löst.

Was ist der Unterschied zwischen Buyer Personas, dem Ideal Customer Profile (ICP) und einer Zielgruppe?

Wenn es um effektive Marketingstrategien geht, läuft alles auf drei Arten von Kundenmerkmalen hinaus: Buyer Personas, das Ideal Customer Profile (ICP) und Zielgruppen. Sie alle helfen Dir, Deine Traumkunden zu segmentieren – aber sie tun das auf leicht unterschiedliche Weise. Ein ICP definiert ein hypothetisches Unternehmen, das alle Eigenschaften besitzt, die es für Dich zum perfekten Kunden machen. Dein Ideal Customer Profile sollte Details wie Firmendaten, einschließlich Branche, Standort, Budget, Unternehmensgröße und Pains umfassen. Anhand dieser Merkmale kannst Du beispielsweise B2B-Leads exakt qualifizieren und sicherstellen, dass Dein Vertriebsteam nur die Unternehmen anspricht, die auch wirklich zu Eurem Produkt passen. Im Gegensatz dazu ist eine Buyer Persona eine Person innerhalb Deines Zielunternehmens, die Teil des Buying Centers ist und damit die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. Anders als bei dem ICP liegt der Schwerpunkt auf den spezifischen Charaktereigenschaften und Gewohnheiten einer Person im Unternehmen und nicht um das Unternehmen selbst. Im Idealfall sind das die Personen, mit denen Deine Vertriebsmitarbeiter direkt sprechen. Zu guter Letzt: Deine Zielgruppe ist schließlich eine breitere Definition einer bestimmten Gruppe, auf die Deine Lösung abzielt. Diese Menschen wollen Dein Produkt kaufen – doch Du weißt nicht jedes Detail über diese Personen; sie haben einfach ähnliche demografische Merkmale. Zum Beispiel könnte die Zielgruppe für Deine Lösung für Personalleiter im Alter zwischen 35 und 50 Jahren, die in Berlin wohnen, ein Jahreseinkommen zwischen 60.000 und 120.000 Euro haben und in mittelgroßen bis großen Unternehmen arbeiten, relevant sein.

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Was ist eine negative Buyer Persona?

Wunschkunden definieren, schön und gut. Allerdings solltest Du auch wissen, was Du NICHT willst bei Deinem potenziellen Kunden. Bei einer negativen Buyer Persona definierst Du sozusagen die „Red Flags”, die Dir bei Interessenten und Prospects begegnen können. Das kann zum Beispiel eine Sammlung von demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen und Gewohnheiten von Leads sein.

Nehmen wir an, Du willst mit Deiner Ansprache nur Vertriebs- und Marketingmitarbeiter in einem Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern ansprechen, aber die einzigen Leads, die Du durch Deine Marketingaktivitäten erhältst, stammen von Start-ups oder Mitarbeiter*innen aus der Buchhaltung. Natürlich ist es ganz cool, mit Unternehmen im Allgemeinen zu sprechen und für Deine Dienstleistung zu werben, aber es ist dennoch reine Zeitverschwendung, wenn am Ende keines dieser Unternehmen einen Vertrag abschließt.

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Vorteile einer Buyer Persona im B2B

Buyer Personas spielen im B2B-Bereich eine wesentliche Rolle beim Definieren Deiner Traumkunden und ermöglichen es Deinen Marketing- und Vertriebsteams, ihre Bemühungen auf die Unternehmen zu konzentrieren, die am ehesten konvertieren. Warum brauchst Du konkret also solche Personas, und wie kannst Du sie nutzen?

Wir haben 6 Vorteile für Dich gesammelt, wieso Buyer Personas – gerade im B2B – absolut sinnvoll sind:

Vorteil #1: Du verstehst Deine Kunden besser

Die Definition von B2B-Buyer Personas setzt eine gründliche Recherche voraus. Im Gegensatz zu B2C-Buyer Personas, bei denen das Hauptaugenmerk auf den demografischen Merkmalen liegt, umfassen Buyer Personas im B2B spezifische Kennzahlen wie beispielwese Pain Points, Geschäftsziele und Personalentwicklung. Unabhängig davon, ob Du Kontaktdatenbanken oder das Internet durchsuchst, Umfragen erstellst oder Interviews mit Kunden oder Interessenten führst – tausche Dich aus und erhalte so wertvolles Feedback, das Du in Deine Buyer Persona einfließen lassen kannst. Wenn Du Dich intensiv mit Deinen potenziellen Kunden befasst, wirst Du ihren Alltag und deren Probleme wirklich verstehen. Das hilft Dir nicht nur bei der Ausgestaltung Deiner Marketing-Kampagnen, sondern auch im B2B-Vertrieb beim Sales Prospecting.

Vorteil #2: Eine Buyer Persona verfeinert Dein Marketing

Bevor Käufer im B2B eine Kaufentscheidung treffen, konsumieren sie in der Regel 13 verschiedene Content Pieces. Ziemlich viel, oder? Im B2B siehst Du Dich mit langen Verkaufszyklen konfrontiert – dennoch kannst Du mit einer zielgruppenspezifischen Kampagnen Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Bei generischen Anzeigen, Mailings oder Landingpages sind Entscheider in Unternehmen zurecht ziemlich unbeeindruckt, wenn nicht sogar misstrauisch. Mit einer ausgeklügelten Buyer Persona ist es jedoch einfacher, Deine Botschaften, Inhalte und Kanäle auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden, sodass Interessenten sofort bei Deinem Angebot hängen bleiben.

Vorteil #3: Hilft Dir, die Buyer’s Journey besser zu verstehen und so Deinen Content besser zu planen

Die verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey (dt. Käuferreise) – Awareness, Consideration und Decision – sind die drei Hauptphasen im Kaufprozess jedes Interessenten. Je nachdem, in welcher Phase sich Dein B2B-Interessent befindet, hat er unterschiedliche Fragen zu Deinem Produkt. Verknüpfst Du Deine Buyer Persona mit diesen verschiedenen Phasen hilft Dir das, Deine Strategie im Content-Marketing direkt auf die möglichen Fragen Deiner Kunden zuzuschneiden. Probier es aus und miss, ob sich die Klicks, Verweildauer und Conversions auf Deinen Artikeln und Seiten erhöhen!

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Vorteil #4: Dank Buyer Personas erzielst Du höhere Conversion Rates

Buyer Personas geben Deinem Unternehmen präzise Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden und verbessern so Deine Conversions auf Landingpages, Artikeln oder anderen Content Pieces erheblich. Wieso? Nun, wenn Du Inhalte genau für Deine Buyer Persona erstellst, trifft sie ihn oder sie mitten ins Herz. Wenn Deine Ads oder Whitepaper genau den Pain lösen, den Deine Zielperson in Deinem Wunschunternehmen aktuell spürt, dann wird geklickt – oder zumindest Deine Lösung in Betracht gezogen.

Wenn Dein Idealkunde spürt, dass Du seine Sprache sprichst, wirst Du automatisch auf dem Radar erscheinen, wenn es darum geht, verschiedenen Anbietern eine Chance zu geben!

Vorteil #5: Begründe Deine Entscheidungen bei der Entwicklung neuer Produkte

Mit der bloßen Definition einer Buyer Persona ist es nicht getan: Du musst Deine Buyer Personas regelmäßig aktualisieren, um den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Doch nicht nur die äußeren Umstände erfordern Anpassungen! Auch dann, wenn Du Modifikationen oder Änderungen an Deinen Produkten vornimmst, kann es sein, dass Du Deine Buyer Persona anpassen musst.

Aktuelle Buyer Personas ermöglichen es Dir außerdem, das Angebot Deines Unternehmens zu optimieren, um Deine Kunden besser zu bedienen und Deine Mitbewerber zu überholen.

Vorteil #6: Dein Kundenservice wird besser

Von einer Buyer Persona profitieren nicht nur Dein Vertrieb und Online Marketing, sondern auch Dein Service-Team. Wieso? Ganz einfach: Wenn Dein Customer Success oder Account Management alle relevanten Informationen über potenzielle Käufer kennt, können diese Teams Wünsche, Ziele und Probleme dieser künftigen Kunden schon einmal abschätzen und sich darauf vorbereiten.

So erstellst Du in 6 Schritten eine Buyer Persona

Wie beginnst Du am besten bei der Erstellung von Buyer Personas im B2B? Befolge am besten diese 6 Schritte und nutze unbedingt Erkenntnisse aus Daten als primäre Informationsquelle, um den Erstellungsprozess zu steuern.

Schritt 1: Starte Deine Buyer Persona-Recherche

Die Erstellung einer Buyer Persona stützt sich in hohem Maße auf Daten und Nachforschungen. Du musst dafür detailliert und aufmerksam in Deine Kunden- und Prospect-Daten eintauchen, um zu verstehen, wie B2B-Kunden ticken. Hier sind einige Ansätze, mit denen Du echte Erkenntnisse gewinnst: 

  • Führe Kundenumfragen mit Online-Tools durch

  • Interview Kunden direkt

  • Bilde eine Task Force zum Kundenverständnis mit Mitgliedern aus verschiedenen Teams

  • Durchforste Social Media-Kanäle & -Profile

  • Werte CRM-Daten und ABM-Materialien aus

Schritt 2: Nutze Kontaktdaten von Sales Intelligence-Tools

Sales Intelligence-Tools wie Dealfront können Dir helfen, B2B-Kontaktdaten zu Personen in Unternehmen zu finden. Mit über 300 Filtern hilft Dir Dealfront, wichtige Entscheider in Deinem Wunschunternehmen zu lokalisieren. Du kannst sogar nach Entscheidern in bestimmten Abteilung, verschiedenen Hierarchieebenen oder nach bestimmten Berufsbezeichnungen filtern!

Mit der Crawler-Funktion von Dealfront ist die Erstellung Deiner Buyer Persona ganz einfach, denn Du siehst alle Informationen zu relevanten Zielfirmen und Bestandskunden auf einen Blick. Außerdem liefert Dealfront Dir sogenannte Trigger Events noch dazu! Das sind Ereignisse wie Auslandsexpanion, Awardauszeichnungen oder Stellenkürzungen, die Dir die Chance geben, direkt in die Ansprache überzugehen. Vielleicht bietest Du ja Übersetzungsdienste an und kannst Firmen bei der Auslandsexpansion unterstützen? Dann ist dieses Trigger Event Dein Signal, um anzusetzen.

Schritt 3: Bestimme die Ziele und Pains Deiner Kunden

Dank Dealfront ist die Hälfte der Arbeit bereits erledigt. Da Du aber bereits mit Deinen Zielkunden und Interessenten im Austausch bist (wir erinnern uns an die Interviews und Umfragen), liegt es nahe, noch ein bisschen tiefer nachzuforschen und mehr über die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe zu erfahren. Vielleicht verwenden Deine Zielfirmen eine Lösung, die sie eigentlich zu kostspielig finden oder die einfach ineffektiv ist? Oder sind die Prozesse innerhalb der Firmen allgemein zu umständlich? Manche Unternehmen innerhalb Deiner Zielgruppe wollen eventuell in ausländische Märkte expandieren, haben aber keine effektive CRM-Lösung für die Verwaltung ausländischer Kunden? Was auch immer diese Ineffizienzen sind, stell sicher, dass Du sie erfasst und analysierst, damit Du sie in Deine Buyer Personas integrieren kannst.

Vielleicht targetierst Du auch Firmen, die stark wachsen wollen und deren Teamleiter*innen einen großen Termin- und Zeitdruck verspüren? Greif diesen Pain auf und zeige, wie Deine Lösung hier Abhilfe schafft.

Schritt 4: Verstehe, wie Dein Unternehmen die Probleme Deiner Kunden löst

Nachdem Du nun die Meinung Deiner Kunden kennst, überleg Dir, wie Dein Produkt deren Probleme löst. Geh dabei über die Funktionsebene Deines Produkts hinaus! Denke lieber über den Wert und die tatsächliche Auswirkung nach, die das tägliche Business-Leben Deiner Kunden einfacher macht. Danach fasst Du Deine Vorteile in wenigen, klaren Satz zusammen und verwendest diese in Deiner Marketing-Kommunikation.

Schritt 5: Erwecke Deine Personas zum Leben

Jetzt kannst Du Deine B2B-Buyer Personas zusammenzustellen. Schreib alles auf, was Du während Deiner Recherchen herausgefunden hast. Folgende Fragen helfen Dir beim Erstellen Deiner Persona:

  • Wie alt ist Deine Buyer Persona ungefähr?

  • Was ist ihre Berufsbezeichnung?

  • Auf welchem Hierarchielevel befindet sie sich?

  • Ist Deine Buyer Persona eine wichtige Entscheidungsträgerin?

  • Welches ist ihr höchster Bildungsgrad?

  • Wo lebt und/oder arbeitet sie?

  • Was sind ihre beruflichen oder unternehmensbezogenen Ziele?

  • Wie sieht ihr beruflicher Alltag aus? Wo gibt es Hürden?

  • Was kostet sie im Business-Alltag die meiste Zeit? Wie kann man optimieren?

  • Mit welchen Arbeitsbereichen hat sie Schwierigkeiten und möchte sie verbessern?

  • Was macht sie in ihrer Freizeit?

Mit diesen Fragen wird Deine Buyer Persona mit wichtigen Details ausgestattet, die Dir helfen werden, Dein Messaging im B2B-Marketing, aber auch Deine Akquise zu verfeinern.

Vergiss nicht, Deiner Buyer Persona einen Namen und einen Avatar zu geben! Visualisierungen helfen Dir dabei, Dir diese Person in einem Zielunternehmen auch wirklich vorstellen zu können.

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Erhalte eine Vorlage, mit der Du Deine individuellen Buyer Persona(s) erstellen kannst. Viel Spaß beim Ausarbeiten!

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Schritt 6: Teile Deine Buyer Persona mit dem gesamten Team

Fehlt Deiner Dienstleistung etwas, das sich Deine Zielgruppe wünscht? Stagniert die Conversion Rate Deiner Landingpage seit einer Weile? Gelingt es Deinem Vertriebsteam nicht, vernünftige Deals abzuschließen? Falls Du diese Fragen bejahst, hilft Dir Deine B2B-Buyer Persona weiter – und zwar allen Abteilungen! Mach Deine Vertriebs-, Marketing- und Produktteams mit Deinen Buyer Personas vertraut – nur so verstehen und sprechen Deine Kolleg*innen die Sprache Deiner Zielgruppe! Es ist für jeden im Unternehmen wichtig, zu verstehen, wie Eure Wunschkunden Entscheidungen treffen, welche Inhalte sie lesen und welche Produktmerkmale sie am ehesten ansprechen.

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Muss ich mehrere Buyer Personas erstellen?

Es gibt keine feste Anzahl von Buyer Personas, die Du definieren solltest. Versuch einfach realistisch an die Sache ranzugehen und stell sicher, dass Du damit konkrete Ziele verfolgst. Zu viele Personas könnten bedeuten, dass Du zu viele unterschiedliche Arten von Interessenten versuchst unter einen Hut zu bringen. Mit einer einzigen Buyer Persona wirst Du aber auch nicht glücklich, denn sicherlich gibt es mehrere Entscheider und Champions in Zielfirmen, die von Deiner Lösung profitieren. Studien zeigen, dass mehr als 90 % der Deals in Unternehmen von 3 bis 4 Buyer Personas generiert werden. An dieser Zahl könntest Du Dich also orientieren.

Beispiel für eine Buyer Persona

Nachdem wir uns nun mit der Theorie beschäftigt haben, hier ein praktisches Beispiel für eine Buyer Persona im B2B.

Nehmen wir an, Du bietest eine HR-Software an, mit der Kunden automatisch Lebensläufe screenen könnenDeine Buyer Persona könnte wie folgt aussehen:

Name: Jordan

Alter: 43

Entscheider? Ja

Arbeitsort: Frankfurt, Deutschland

Position: Senior Recruitment Manager bei einem großen Einzelhandelsunternehmen

Hintergrund: Jordan ist verheiratet und hat zwei Kinder. Ursprünglich stammt er aus London, zog aber vor 4 Jahren nach Frankfurt, um als Personalleiter zu arbeiten. Er wurde zu seiner jetzigen Stelle befördert, nachdem der Senior Recruitment Manager gekündigt hatte. Sein bisher höchster Abschluss ist ein Master in Human Resources Management.

Ziele: Jordan möchte einen robusteren Einstellungsprozess schaffen, um die saisonale Nachfrage in seinem Einzelhandelsgeschäft zu decken.

Pains: Jordan hat festgestellt, dass sein Unternehmen während der Hochsaison, z. B. zu Weihnachten und im Sommer, Schwierigkeiten hat, lokale Mitarbeiter*innen zu werben. Aufgrund des hohen Aufkommens an Bewerbungen und der langwierigen manuellen Überprüfung von Lebensläufen verliert das Unternehmen Mitarbeiter an die Konkurrenz. Folglich kann er im Einzelhandel die Kundennachfrage nicht befriedigen, was sich negativ auf den Umsatz auswirkt.

Bevorzugte Kanäle, auf denen er sich informiert: Jordan hat über eine Automatisierung in seiner täglichen Arbeit nachgedacht. Er wünscht sich ein Tool oder eine Lösung, die ihm händische Arbeit abnimmt. Er liest gerne Berichte über HR-Software und Fallstudien, um die tatsächlichen Vorteile solcher Systeme zu verstehen. Auch auf LinkedIn ist er aktiv.

Wie können wir Jordan helfen: Dein Vertriebsteam hat herausgefunden, dass Deine Automatisierungssoftware zum Lebenslaufscreening Jordans Herausforderungen ideal löst. Das Marketingteam hat ein Sales Deck für seinen Use Case und Success Stories von Kunden vorbereitet, die zeigen, wie eure Lösung ähnlichen Unternehmen geholfen hat.

Fazit: Buyer Personas steigern Deinen Umsatz

Nimm Buyer Personas im B2B nicht auf die leichte Schulter – sie sind Deine solide Basis, um Deinen Vertrieb und Dein Marketing auf Deine Wunschkunden abzustimmen und langfristig Erfolge zu erzielen. Buyer Personas helfen Dir zu verstehen, worauf sich alle Abteilung fokussieren sollten und welche Bedürfnisse eure Interessenten und Kunden wirklich haben. Buyer Personas repräsentieren Kontakte innerhalb Deiner Zielunternehmen: Du musst also wissen, was diese Personen anspricht und wie Du sie zum Kaufen animierst. Die Perfektionierung Deiner Buyer Personas im B2B wird Dir außerdem helfen, Deine Produkt-, Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstteams besser aufeinander abzustimmen. So verbessert ihr alle eure Fähigkeit, die richtigen Firmen zu gewinnen und zu zufriedenen Kunden zu machen.

Download: Dein kostenloses B2B Buyer Persona-Template

Bist Du bereit, mit der Erstellung Deiner B2B Buyer Persona loszulegen? Dann nutz gerne unsere kostenlose Buyer Persona-Vorlage!

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