15. März 2021

Intent Data: Der ultimative B2B-Leitfaden 2021

Wenn Du genau wüsstest, wonach Deine Kunden suchen, welche Themen sie bewegen und vor welchen Problemen sie aktuell stehen – wäre das nicht praktisch? Intent Data zeigt Dir genau das! Mit Intent Data erkennst Du den Search und Buyer Intent eines potenziellen Kunden im Handumdrehen und kannst zum richtigen Zeitpunkt Deine Lösung anbieten. Gibt es das Ganze auch auf Deutsch? Klar! In diesem Artikel erklären wir Dir ganz genau, was es mit diesen Begriffen auf sich hat und wieso Du Intent Data in Deinen Alltag integrieren solltest.

Was ist B2B Intent Data?

Starten wir mit den Basics: Was genau hat es mit dem Begriff „Intent Data” eigentlich auf sich? Wenn wir „Intent” und „Data” separat betrachten, bekommen wir „Absicht” und „Daten” heraus. Da häufig auch die Begriffe „Search Intent” und „Buyer Intent” im gleichen Atemzug fallen, wird klar: Es geht hier um Daten, die etwas mit der Such- oder Kaufabsicht einer Person zu tun haben. Manchmal wird auch der Begriff „Buyer Intent Data” verwendet und somit beide Wörter kombiniert.

Im B2B heißt das konkret: Intent Data zeigen, was (potenzielle) Kunden interessiert und nach was sie im Internet suchen. Es handelt sich also um Informationen zum Online-Verhalten von Personen bzw. im B2B von Unternehmen. Mithilfe von Intent Data siehst Du also auf einen Blick, was eine Firma aktuell beschäftigt. Angenommen, ein Mitarbeiter im Kundenservice einer Firma sucht nach „dem besten CRM-System 2021”, dann kann das andeuten, dass diese Firma ganz aktuell auf der Suche nach einem CRM-System ist.

Intent Data geben also Aufschluss darüber, nach was gesucht wird und wie hoch die Kaufabsicht für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. Die Kaufabsicht (Buyer Intent) bezeichnet dabei das Maß für die Neigung eines Interessenten, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Wenn also jemand schon konkret nach einem CRM-Tool sucht, kannst Du davon ausgehen, dass die Kaufabsicht bereits sehr hoch ist.

Du merkst sicher schon: Das ist unglaublich praktisch! Egal, ob Du im Vertrieb, Marketing oder der Kundenbetreuung arbeitet – Intent Data öffnet Dir die Tür zum Kunden bzw. einem Interessenten.

Wie erkennst Du eine Kaufabsicht?

Die Frage ist jetzt: Wie erkennt man überhaupt eine Kaufabsicht? Intent Data kann sowohl die Kaufabsicht (Buyer Intent) als auch Suchabsicht (Search Intent) meinen. Doch wie erkennst Du eine Kauf- oder Suchabsicht Deiner potenziellen Kunden? Es gibt einige Indikatoren dafür, dass (potenzielle) Kunden eine Kauf- oder Suchabsicht über Deine eigenen Channels und Touchpoints signalisieren (First Party Data):

  • Sie konsumieren Deinen Content: Egal, ob jemand einen Newsbeitrag auf Deiner Webseite liest oder einen Artikel auf Deinem Blog – diese Person ist auf Dich aufmerksam geworden und liest etwas, das mit Deinem Unternehmen zu tun hat oder mit einem Thema, mit dem Du Dich gut auskennst.
  • Sie besuchen Deine Produktseiten: Diese Person bzw. dieses Unternehmen hat wahrscheinlich ein ganz praktisches Interesse an Deinem Produkt oder Deiner Lösung. Wenn jemand Deine Produktseite besucht, weißt Du, dass er/sie verstehen will, was genau Du anbietest und wie es funktioniert.
  • Sie besuchen Deine Landingpages: Ein solcher Besuch kann verschiedene Gründe haben. Es kann sein, dass er/sie von jemandem aus Deinem Vertriebsteam auf eine zielgruppenspezifische Landingpage verwiesen wurde, auf der alle wichtigen Informationen für diesen Kunden vorhanden sind. Oder die besuchende Person klickt sich thematisch durch verschiedene Seiten, um einen besseren Eindruck von Dir, Deinem Unternehmen und Deinen Produkten zu gewinnen. Egal, aus welchem Grund, Besucher auf Deiner Landingpage sind – wichtig ist, dass sie da waren und Du dadurch erkennst, worin ihr Interesse lag.
  • Sie besuchen/kommentieren Dein Profil oder Deine Posts bei Social Media: Auch Social Media-Plattformen wie LinkedIn zeigen Dir, wer ein Interesse an Dir und/oder Deinen Produkten hat! Behalte als Sales Manager auf Deinem eigenen Profil Deine Besucher im Blick und als Unternehmensseite kannst Du ebenso beobachten, wer Dir folgt und Deine Posts liked/kommentiert.
  • Sie nehmen an Deinem Webinar oder Event teil: Nimmt jemand an Deinem Webinar teil, kann es gut sein, dass sich diese Person bzw. dieses Unternehmen unverbindlich einen besseren Eindruck von Deinen Produkten und Deiner Firma machen will. Hier sind Bauchgefühl und Sympathie, aber auch Kompetenz des Referenten ausschlaggebende Faktoren.
  • Sie abonnieren Deinen Newsletter: Abonnenten Deines Newsletters können bereits Deine Kunden sein oder aber auch Konkurrenten und Interessenten. Damit Interessenten Deinen Newsletter positiv in Erinnerung behalten, solltest Du regelmäßig einen versenden und darin relevante Themen behandeln. Auch die Öffnungen und die Klicks im Newsletter lässt sich messen!
  • Sie bewerten Dein Produkt auf einer Bewertungsplattform: Produkte werden in der Regel bewertet, wenn jemand sehr zufrieden oder sehr unglücklich ist. Gehen wir von ersterem aus, zeigt das, dass ein Kunde oder Interessent sich Dich oder Dein Produkt gemerkt und einen positiven Eindruck gewonnen hat. Reviews von zufriedenen Bestandskunden kannst Du außerdem wunderbar als Social Proof verwenden.

Unser Tipp: Werte auch die Verweildauer auf der gesamten Webseite aus! So siehst Du, wie lange Besucher auf Deiner Seite bleiben und kannst auswerten, was sie am meisten interessiert.

Außerdem gibt es auch einige Anzeichen außerhalb Deiner Channels, die Dir zeigen, dass ein Search oder Buyer Intent auf Seiten Deines (potenziellen) Kunden vorliegt (Third Party Data). Das wären die folgenden:

  • Suchanfragen bei Suchmaschinen: Suchen (potenzielle) Kunden nach einem Thema, das Du bereits auf Deinem Blog oder Deiner Webseite behandelst, liegt ebenfalls ein Search Intent oder sogar – je nach Status in der Customer Journey – ein Buyer Intent vor. Diese Person bzw. Firma hat häufig einen Pain und sucht im Internet nach einer Lösung. Wenn Du weißt, wer nach was sucht, kannst Du diese Firmen targetieren – dabei handelt es sich allerdings nicht um Daten, die Du selbst erhebst. Doch dazu später mehr.
  • Recherche bei Vergleichsportalen: Viele Firmen vergleichen zunächst Angebote und Tools auf Vergleichsplattformen wie zum Beispiel Capterra oder G2. Hier sehen sie ganz konkret, wie etwas funktioniert und was andere NutzerInnen von einem Produkt halten. Social Proof ist bei der Kaufentscheidung ein nicht zu unterschätzender Faktor! Diese Daten – also wer Dein Angebot mit das einer anderen Firma vergleicht – kannst Du ebenfalls kaufen und für Dich nutzen.
  • Webseitenbesuche bei Mitbewerbern: Auch die Besuche von Unternehmen auf der Webseite Deiner Konkurrenz können für Dich spannend sein! Wieso? Vielleicht ist jemand zuerst auf Deinen Mitbewerber gestoßen, steht aber noch am Anfang der Customer Journey – zu diesem Zeitpunkt könntest Du diesen Zielkunden noch abwerben und ihn von Deinem Produkt überzeugen. Es gibt Anbieter, die solche Daten (also den Webseitenbesuch auf einer anderen Seite als Deiner eigenen) verkaufen. Dazu später mehr.


Auch das Kaufverhalten eines Unternehmens kann Dir zeigen, dass eine Kauf- oder Suchabsicht vorhanden ist. Hier lohnt sich beispielsweise ein Blick auf die technologische Ausstattung eines (Ziel-)Kunden, anstehende Vertragsverlängerungen oder Finanzierungsinformationen. Die Software, die ein Unternehmen verwendet, kann Dir zeigen, wie hoch das Budget für einzelne Teams ist. Oder Du recherchierst, welche potenzielle Kunden derzeit das Produkt eines Mitbewerbers verwenden. Hier kann sich eine Kaufabsicht ergeben, wenn Du diesen Zielkunden den Vorteil durch Deine Produkte aufzeigst. Besucht dieser Kunde dann auch noch Deine Seiten oder liest Deine Blogartikel, denkt er definitiv über einen Wechsel nach!

Was sind Buyer Intent Keywords?

Buyer Intent Keywords sind bestimmte Begriffe, die ein (potenzieller) Kunde in eine Suchmaschine eingibt und die auf eine Kaufabsicht hindeuten. Je nachdem welche Keywords jemand beispielsweise bei Google eingibt, erkennst Du die Kaufphase, in der er/sie sich befindet. Außerdem ist es für Deinen SEO-Content extrem hilfreich, wenn Du Buyer Intent Keywords voneinander unterscheiden kannst.

Kaufphase

Beispiele für Suchphrasen

Phase 1: Frust

„Wie generiere ich mehr B2B-Leads?"

Phase 2: Interesse

„Tools zur B2B-Leadgenerierung"

Phase 3: Vertiefen

„Tool A vs. Tool B"

Phase 4: Kauf

„Rabattaktion Tool B"

Kaufphase

Beispiele für Suchphrasen

Phase 1: Frust

"Wie generiere ich mehr B2B-Leads?"

Phase 2: Interesse

"Tools zur B2B-Leadgenerierung"

Phase 3: Vertiefen

"Tool A vs. Tool B"

Phase 4: Kauf

"Rabattaktion Tool B"

Die drei wichtigsten Arten von Buyer Intent Keywords sind:

1. Keywords während der Informationsbeschaffung (Informational Keywords)

Hier sucht jemand nach typischen W-Fragen wie etwa „Was”, „Wer”, „Wie”, „Wo” oder nach einer Anleitung oder Hilfestellung, die meistens mit „Guide”, „Anleitung”, „Tipps”, „beste” oder weiteren Wörtern gespickt sind. In der Regel signalisieren diese Keywords eine geringe Kaufabsicht; die Suchenden befinden sich eher am Anfang des Kaufprozesses und haben meistens konkrete Pain Points.


Du kannst an dieser Stelle als Problemlöser agieren. Wenn z.B. jemand nach „die besten Verkaufsstrategien” oder „wie funktioniert outbound sales” sucht, kannst Du mit geeigneten Artikeln oder Landingpages direkt Lösungsansätze liefern. Auch „Trendthemen” finden hier ihren Platz; also Themen, die vielleicht kein akutes Problem in einem Unternehmen darstellen, die jedoch präsent sind (z.B. LinkedIn Stories oder Social Selling uvm.). Hier hast Du die Chance, einem potenziellen Kunden direkt zu Beginn der Customer Journey positiv im Gedächtnis zu bleiben.

2. Keywords im Entscheidungsprozess (Navigational Keywords)

Die nächste Stufe der Buyer Intent Keywords stellen die Navigational Keywords dar. Hier sucht jemand bereits konkret nach einem Produkt, das er/sie kaufen will. Das heißt, an dieser Stelle wird fleißig verglichen und in einer Suchabfrage kommen häufig schon Marken- oder Produktnamen, bestimmte Features oder Reviews vor. Jetzt kannst Du mit Success Stories, Social Proof und allgemein allem arbeiten, was die Vorzüge Deiner Produkte betont. Auch Testaccounts oder Probeabos stehen in dieser Phase der Customer Journey hoch im Kurs.

3. Keywords im Kaufprozess (Transactional Keywords)

In der letzten Phase signalisieren die Transactional Keywords einen sehr konkreten Buyer Intent. Hier suchen (potenzielle) Kunden oft nach „die beste Möglichkeit, um XY zu kaufen” oder auch Rabattcodes. Für Deine SEO-Strategie ist es wichtig, dass Du nicht nur Suchanfragen in dieser Phase abdeckst – auch, wenn hier in der Regel die Conversion stattfindet, sind Informational und Navigational Keywords für die Sichtbarkeit und Reputation Deiner Marke genauso wichtig und liefern Dir am Ende ebenso Kunden.

Welche Arten von Intent Data gibt es?

Intent Data ist nicht gleich Intent Data! Wie auch bei den Keywords gibt es Unterschiede in der Art, wie Daten gewonnen werden. Grob unterscheidet man zwischen Verhaltensdaten aus erster Hand (First Party Intent Data) und Verhaltensdaten von Drittanbietern (Third Party Intent Data). Außerdem wird noch zwischen Kontextdaten (Context Data) und Themendaten (Topic Data) unterschieden. Bei Context Data geht es darum, welche Person bzw. welches Unternehmen im Netz unterwegs ist sowie welche Position, Rolle und Expertise diese Person mitbringt. Topic Data wiederum gibt Auskunft über Themen, die gesucht werden. Sehen wir uns das mal genauer an.

First Party Data

Bei Verhaltensdaten aus erster Hand (First Party Data) wird in anonyme und bekannte Daten unterschieden.


Dafür gibt es ein einfaches Beispiel: Eine Person besucht Deine Webseite und lädt ein Whitepaper herunter (= Known First Party Data). Eine andere Person besucht Deine Webseite und die IP-Adresse des Unternehmens, bei dem diese Person arbeitet, wird erkannt. Sie lädt allerdings nichts herunter und gibt ihre Daten somit auch nicht preis (= Anonymous First Party Data).


Beide Datenarten sind First Party Data, weil Du sie selbst erheben kannst und sie Dir gehört. Außerdem können Dir verschiedene Tools dabei helfen, Deine Seitenbesucher zu tracken und ihnen personalisierte Inhalte auszuspielen. Doch dazu später mehr.

Third Party Data

Im Gegensatz zu Verhaltensdaten aus erster Hand, die Du selbst erhebst, stehen die sogenannten Verhaltensdaten von Drittanbietern (Third Party Data). Hier wird es spannend, denn bei Intent Data von Drittanbietern handelt es sich um Webseitenbesuche und Downloads und Co. auf Seiten, die nicht Dir gehören. Also quasi Tracking Deiner Zielgruppe auf dem nächsten Level. Auch hier wird zwischen Known Data (wenn jemand etwas herunterlädt und seine Daten bewusst angibt) und Anonymous Data (wenn jemand lediglich surft, aber nichts eingibt) unterschieden.

Im Bereich der Third Party Data gibt es Tool-Anbieter, die diese Daten verkaufen und dafür Kooperationen mit Seiten wie beispielsweise forbes.com eingehen, die ihnen diese Daten weitergeben.

Wichtig: Stell sicher, dass Drittanbieter DSGVO-konform vorgehen! Beispielsweise durch Double Opt-In.

Gerade bei Third Party Data ist es enorm wichtig, dass Du auf die Qualität, Aktualität und Nachvollziehbarkeit der Datenherkunft achtest. Also konkret: Woher bezieht dieser Anbieter von Intent Data seine Daten genau? Wie aktuell sind sie? Liefern sie Dir auch Kontext-Informationen zu den Suchenden wie etwa Branche oder Position? Wenn Du hier auf Nummer sicher gehen willst, empfehlen wir Dir unsere Checkliste.

Buyer Intent Data vs. Customer Intent Data?

Selbstverständlich gibt es auch einen Unterschied zwischen Buyer Intent Data und Customer Intent Data. Je nachdem, in welcher Abteilung Du arbeitest, ist entweder eine Information nach der Suchabsicht Deiner Bestandskunden oder Deiner potenziellen Kunden hilfreicher.

Verfügst Du über Customer Intent Data, weißt Du, was Dein Kunde sich wünscht und wo eventuelle Probleme liegen. Hier verbirgt sich großes Up- und Crossselling-Potenzial, das Du nutzen kannst. Außerdem helfen Dir diese Intent-Daten, Deine Buyer Personas zu verfeinern und allgemein mehr Verständnis für Deine Kunden aufzubringen.

Angenommen, Dein Produkt bedient verschiedene Branchen sowie verschiedene Abteilungen – dann ist es enorm wichtig, Deine Buyer Personas genau zu definieren. So stellst Du sicher, dass sie ein optimales Kauferlebnis haben und zufrieden sind. Das stärkt zudem Deine Kundenbindung und eröffnet Dir wertvolle Chancen auf etwa Success Stories oder Reviews, die Du für Social Proof nutzen kannst. Gleichzeitig gewinnst Du wertvolle Einblicke, die Du bei der Akquise von Neukunden in einer ähnlichen Branche einsetzen kannst.

Bei Interessenten wiederum besteht vor allem Potenzial für Marketing und Vertrieb. Buyer Intent Data liefert Dir wertvolle Hinweise, die Du konkret in der Ansprache eines Interessenten nutzen kannst. Dein Kunde sucht nach „Firmenlisten” oder „Vertrieb und DSGVO” und hat sich dazu eine Checkliste auf Deinem Blog heruntergeladen? Dann kannst Du proaktiv auf ihn zugehen und ihm Dein Produkt in Hinblick auf die DSGVO näherbringen. Du holst den Kunden damit genau bei seinem Problem ab, stärkst so Vertrauen und erzielst mehr Abschlüsse.

Welche Vorteile hat Intent Data im B2B?

Falls es bisher noch nicht ganz klar war: Intent Data bringen Dir ziemlich viele Vorteile! Die größten Chancen schauen wir uns genauer an:

  • Du verstehst Deinen zukünftigen Kunden: Mithilfe von Intent Data kannst Du Dir einen Überblick verschaffen, wer nach welchen Themen und Lösungen sucht. Wenn Du also solche Kundenaktivitäten kennst, hilft es Dir für die Identifizierung von Pain Points und Interessen!
  • Du erkennst Kaufabsichten und frühzeitiges Interesse: Intent Data lassen zu, dass Du einen Buyer Intent schneller identifizierst! Du siehst konkret, welche Unternehmen aktiv nach Lösungen suchen – sogar bevor sie ein Formular oder mit dem Vertrieb einer Firma in Kontakt sind! So kannst Du Dich an verschiedenen Punkten in der Customer Journey platzieren und erreichst Interessenten noch vor Deinen Mitbewerbern!
  • Du kannst Accountlisten erstellen: Mithilfe von Intent Data kannst Du Dir Listen erstellen mit den Besuchern, die hohes Potenzial versprechen. Diese wiederum kannst Du mit Account Based Marketing angehen und/oder an Dein Vertriebsteam übergeben. 
  • Du kannst Ansprachen individuell gestalten: Egal, ob bei der Kaltakquise oder in Marketingkampagnen – Individualität ist das A und O! Fühlt sich ein Interessent verstanden und abgeholt, steigt das Vertrauen. Mithilfe von Intent Data werden Deine Pitches besser und Deine Umsätze steigen.
  • Du kannst Interessenten filtern: Je nachdem, welcher Besucher sich welche Inhalte angesehen hat, kannst Du abstufen oder filtern, wen Du zuerst bearbeiten möchtest. Vielleicht sind Deine Teams auch nach Branchen/Kundengruppen aufgeteilt und Intent Data hilft Dir dabei, Ihnen weitere Leads zuzuspielen. Außerdem kannst Du auch B2B-Lookalikes auf der Grundlage von Intent Data erstellen.
  • Du kannst messen, wie effektiv Dein Content ist: Nicht nur Dein Content, sondern auch Deine Landingpages, Deine Webseite allgemein und Deine Werbekampagnen lassen sich mithilfe von Intent Data auswerten! Nutze die Informationen um Dich stetig zu verbessern.
  • Du kannst Deine Kundenbeziehungen stärken: Wie bereits erwähnt, ist Intent Data nicht nur für Vertrieb und Marketing relevant. Auch für Deine Support-Abteilung ist Intent Data eine Schatzkiste, die ihnen zeigt, wie zufrieden ein Kunde ist, was er vielleicht noch vermisst und wo sie ihm helfen können.

Wie kannst Du Intent Data gewinnbringend nutzen?

Die Vorteile von Intent Data kennst Du nun. Doch wie lässt sich Intent Data konkret einbringen, sodass es Deine Umsätze steigert? Je nachdem, in welchem Bereich Du arbeitest, hilft Dir Intent Data auf unterschiedliche Weise:

Intent Data in Marketing & PreSales

Beginnen wir beim Marketing und PreSales. Intent Data eignen sich hervorragend für diverse Marketingkampagnen! Zum einen kannst Du mithilfe von Intent Data Dein Account Based Marketing vorantreiben, indem Du die Informationen dazu nutzt, individuelle Seiten, Werbung und Content zu generieren. Wenn Du weißt, was Deine Zielgruppe interessiert, kannst Du Dich direkt daran orientieren.

Des Weiteren profitiert Deine SEO-Strategie enorm von Intent Data! Wenn Du die Pain Points Deiner (potenziellen) Kunden kennst, benötigst Du weniger Zeit für die Recherche nach relevanten Keywords – Deine Besucher liefern sie Dir bereits. Deine weitere SEO-Recherche kannst Du somit ganz praktisch anhand der Intent Data ausrichten.

Außerdem spannend ist die Möglichkeit, gezielt Ads auf der Grundlage von Intent Data zu schalten – sogenanntes Intent Data Targeting. Hier gilt das gleiche Prinzip: Du weißt, was Deine (potenziellen) Kunden suchen und kannst daher gezielt auf diese Suchen Werbeanzeigen schalten. Beispiel analog zum vorherigen Beispiel: Dein Interessent sucht nach „Firmenlisten” und Du spielst Werbung mit genau diesem Stichwort aus.

Last but not least: Intent Data ist eine ausgezeichnete Grundlage für die Leadgenerierung! Gerade Dein PreSales-Team freut sich, Leads auf der Grundlage von Seitenbesuchen oder Downloads aufzuspüren und zu qualifizieren. Eine bessere Leadquelle mit akuterem Bedarf gibt es eigentlich nicht.

Intent Data im Sales & Account Management

Natürlich profitieren auch Dein Vertrieb und Account Management bzw. der Support von Intent Data und den daraus gewonnen Informationen. Bereits angesprochen haben wir das Thema Outbound Sales bzw. Kaltakquise – Deine Ansprache kann nur besser sein, wenn Du die Pain Points von Interessenten bereits kennst und weißt, wonach sie gesucht haben. 0815-Ansprachen gehören damit der Vergangenheit an – egal, ob am Telefon oder beim Social Selling.

Eine weitere Komponente, die wir schon angerissen haben, stellt das Cross- und Upselling dar. Mit Intent Data verschaffst Du Dir einen guten Überblick über die Themen, die Deine Bestandskunden und Interessenten bewegt. Das heißt, Du kannst ergänzende Angebote oder auch Premium-Pakete genau dann ansprechen, wenn Du weißt, dass Dein (potenzieller) Kunde hier einen Bedarf hat.

Mithilfe von Intent Data erkennst Du auch, wo sich jemand in der Customer Journey befindet. Daher hilft Dir Intent Data bei der Account Priorisierung und dem Leadscoring, weil Du siehst, wer bereits kurz vor einem Kauf stehst. Sprich diese Interessenten also schnell und gezielt an, bevor es ein Mitbewerber tut!

Welche Tools und Anbieter gibt es für Intent Data?

Da es ganz unterschiedliche Arten von Intent Data gibt, hält der Markt natürlich auch entsprechend viele Tools bereit, um diese zu generieren. Je nachdem, welche Absicht Du verfolgst, solltest Du Dich vorher schlau machen, welche Tools für Deinen Use Case in Frage kommen. Die meisten Intent Data Tools bieten auch CRM-Integrationen an. Möchtest Du die Daten zentralisiert nutzen, informiere Dich am besten vorab, ob auch Dein CRM-System unterstützt wird. Grundsätzlich empfehlen wir, zu prüfen, welche Tools Du bereits an anderer Stelle im Einsatz hast und inwieweit ein Intent Data-Tool integrierbar ist. Es nützt Dir ja nichts, wenn Du in einer Tool-Flut ertrinkst.

Dann stellt sich die Frage: Was willst Du erreichen? Möchtest Du vielleicht Deine Webseitenbesucher identifizieren oder mehr über die User erfahren? Oder interessierst Du Dich eher für die Pains, die Deine Nutzer überhaupt erst auf Dich aufmerksam machen? Wir haben für unterschiedlichste Zwecke ein paar Tools für Dich ausgesucht:

Tools für Intent Keywords und Keyphrases

Du möchtest gerne ganz am Beginn der Customer Journey ansetzen und fragst Dich, auf welchen Webseiten deine Zielgruppe unterwegs ist und nach welchen Begriffen sie sucht? DemandJump ist ein Tool, das Dir darauf Antworten liefert. Wenn Du weißt, welche Fragen deine Zielgruppe beschäftigen, bevor sie auf Dich aufmerksam wird, hast du einen entscheidenden Vorteil: Du weißt, welche Antworten Du liefern musst!

Das heißt, du nutzt den Search Intent, um relevanten Content für Deine Zielgruppe zu erstellen und damit auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen und letztendlich mehr Seitenbesuche, Klicks und Conversions zu generieren. Bei der Content-Generierung kannst Du zusätzlich mithilfe von SEO-Recherche-Tools herausfinden, was außerdem zu den Keywords, die Du mittels DemandJump herausgefunden hast, noch gesucht wird. Frei verfügbare Tools wären beispielsweise AnswerthePublic, Thruuu, Keyword-Tool und der kwfinder.

Tools zum Identifizieren von Webseitenbesuchern

Sobald sich User auf Deiner Webseite bewegen, ist das ein Zeichen dafür, dass sie sich für Dein Angebot interessieren. Außerdem eröffnet es für Dich die Möglichkeit, wertvolle Intent Data zu generieren – Du brauchst nur die richtigen Tools dafür.


Über die IP-Adresse ist es möglich, zu erkennen, welches Unternehmen Deine Webseite besucht. Zudem verrät der Klickpfad, wofür sich Besucher interessieren und meist auch wie sie auf Deine Webseite gekommen sind. Eine Verknüpfung mit Google Analytics gibt Dir zudem wertvolle Marketing Insights, wie die Verweildauer auf einzelnen Unterseiten oder ob der User z.B. über eine Ad-Kampagne auf Deine Webseite gestoßen ist. Benötigst Du mehr Informationen zum Interessenten, z.B. welcher Branche das Unternehmen angehört, welcher Umsatzgröße es zuzuordnen ist oder wer mögliche Ansprechpartner sind, kannst Du mit den richtigen Tools einfach die Unternehmensdaten anreichern.


Hier haben wir eine kleine Auswahl erstellt, mit welchen Tools Du Webseitenbesucher erkennen kannst:

Kaufabsichten erkennen

Die dritte Stufe der Intent Data Tools geht noch einen Schritt weiter und hilft Dir, schon konkrete Kaufabsichten zu erkennen. Es gibt hier unterschiedliche Ansätze der Tools – die einen arbeiten mit exklusiven Daten und spezialisieren sich daher auf eine bestimmte Zielgruppe, wie z.B. die PriorityEngine von TechTarget, die sich auf die Techbranche fokussiert. Andere Tools nutzen Predictive Analytics, um Kaufabsichten vorherzusagen. Diese Auswahl haben wir für Dich gesammelt:

G2 möchten wir nochmal gesondert herausgreifen, da es sich dabei um eine Vergleichsplattform handelt. Gleichzeitig bietet diese jedoch die Möglichkeit herauszufinden, welche Firmen Dein Profil vergleichen und möglicherweise konkrete Absichten verfolgen. Du kannst aber ebenso herausfinden, wenn Deine Kunden Wettbewerber vergleichen und bekommst so die Chance, Kündigungen vorzubeugen.

Sales Trigger Events vs. Intent Data

Wer nach Möglichkeiten sucht, Kaufabsichten zu erkennen, der wird nicht am Begriff der Sales Trigger vorbeikommen. Natürlich können Dir diese, genauso wie Intent Data, konkrete Verkaufschancen verraten. Um beides aber richtig einzusetzen, ist es wichtig, den Unterschied zu kennen. Was sind Sales Trigger also genau?

Sales Trigger Events sind Ereignisse, die bei Kunden oder Interessenten stattfinden. Du erfährst davon meist aus den Medien, von Social Media Posts, manchmal auch aus persönlichen Gesprächen. Es handelt sich dabei meist um Ereignisse, die zum gängigen Unternehmensalltag gehören, wie zum Beispiel ein Messebesuch, der Wechsel eines hochrangigen Managers oder auch mal ein Umzug.


Welche Trigger Events für Dich relevant sind, ist je nach Unternehmen unterschiedlich. Angenommen Du bist ein IT-Dienstleister, dann interessiert Dich der Umzug von Unternehmen. Wie der Name schon verrät, „triggert” das Event bei Dir sofort eine Verkaufschance, denn dort kannst Du direkt den Aufbau einer neuen IT-Infrastruktur anbieten.


Hierbei bist jedoch Du der aktive Part, erkennst die Verkaufschance und bietest sie dem Unternehmen, das umzieht an. Dieses kennt den eigenen Bedarf zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht. Du kommst damit nicht nur dem Interessenten, sondern auch möglichen Wettbewerbern zuvor. 

Im Unterschied dazu, erhältst Du Intent Data nur, wenn Interessenten aktiv werden und nach Keywords suchen oder Webseiten besuchen. Die Idee hinter Intent Data ist, dass Du daraus mehr erfährst und Insights generierst. Du bist allerdings darauf angewiesen, dass Deine Interessenten genau wissen, was sie wollen und suchen, damit Du wirklich nützliche Daten erhältst.

Kurz zusammengefasst: Bei Sales Trigger Events bist Du im Wissensvorteil und kannst mit Schnelligkeit und Relevanz punkten, diese sind daher im Vertrieb hilfreich einzusetzen, wenn es um den schnellen Abschluss geht. Bei Intent Data ist der Interessent im Wissensvorteil und Du nutzt diese Chance, um mehr über ihn herauszufinden und gezielte Informationen oder langfristige Erkenntnisse zu gewinnen. Daher ist Intent Data meist mehr im Marketing gefragt.

Beispiele für Intent Data

Wie bereits erläutert, gibt es verschiedene Arten von Intent Data. Das heißt, je nachdem, um welche Art es sich handelt, sehen auch die Beispiele dafür aus. Sehen wir uns in Kürze vier Fallbeispiele an:

Webseitenbesuch

Ein Interessent besucht Deine Webseite. Er klickt auf Deine Startseite, klickt diverse Produktseiten an und liest etwas in den News. Dann springt er ab. 


Hier handelt es sich um unbekannte First Party Intent Data: Du kannst mit einigen Tools die IP des Besuchers tracken und interpretieren, nach was er gesucht haben könnte.

Whitepaper-Download

Ein Interessent besucht Deinen Blog, liest sich zwei Artikel zum gleichen Themenbereich durch und lädt sich am Ende ein Whitepaper zum Thema Account Based Marketing herunter.

Hier handelt es sich um bekannte First Party Intent Data: Du weißt, welches Thema für Deinen Besucher interessant ist.

Seitenbesuch auf einer anderen Seite

Sagen wir, Du stellst HR-Software her. Ein Interessent sucht nach HR-Software und besucht andere Seiten – zum Beispiel von Deinen Mitbewerbern – und klickt herum.

Hier handelt es sich um unbekannte Third Party Intent Data: Drittanbieter haben oft Kooperationen mit Seiten, die ihnen offenlegen, wer ihre Seite besucht hat. Kaufst Du nun Intent Data von diesem Drittanbieter, weißt Du, wer sich über Dein Thema auf anderen Seiten informiert.

Interaktion auf einer anderen Seite

Bleiben wir bei der HR-Software. Ein Interessent ist auf G2 unterwegs und vergleicht Deine Software mit anderen Anbietern. G2 kann Dir sagen, welche Firma sich dahinter verbirgt und sich gerade im Entscheidungsprozess befindet.

Hier handelt es sich um bekannte Third Party Intent Data: Hier erkennst Du nicht nur, wer sich auf anderen Seiten tummelt, sondern auch, wer mit anderen Seiten interagiert.

Fazit

Intent Data und Daten im Allgemeinen sind, wie alle Daten, nicht unfehlbar. Wenn Du Intent Data nur dazu verwendest, am Ende der Customer Journey einzugreifen, um so viele KäuferInnen wie möglich zu erhalten – Fehlanzeige! Du solltest Deine unternehmensübergreifenden Strategien mithilfe von Intent Data so ausreichen, dass Du Interessenten und Kunden in jeder Phase bestmöglich unterstützen kannst. Ansonsten verpasst Du Chancen!

Apropos Chancen: Nutzt Du Intent Data – egal ob First oder Third Party – nicht, verpasst Du etwas. Du verpasst Verständnis für Deine Zielgruppe, Deine Leads und Bestandskunden. Du bist nicht am Puls der Zeit und verschenkst Verkaufschancen. Erkenne Deine Kunden, verstehe sie und überzeuge sie mithilfe von Intent Data von Deinem Produkt.

Vor allem: Tappe nicht länger im Dunkeln! Mit Intent Data WEISST Du, was Dein (potenzieller) Kunde will und WANN er es will; Du musst es nicht länger erraten oder recherchieren.

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