{"id":7740,"date":"2022-03-03T13:30:39","date_gmt":"2022-03-03T12:30:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.echobot.de\/sales-blog\/?p=7740"},"modified":"2022-09-06T13:11:14","modified_gmt":"2022-09-06T11:11:14","slug":"marketing-automation-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.echobot.de\/sales-blog\/b2b-growth\/marketing-automation-b2b\/","title":{"rendered":"Marketing Automation entlang der Customer Journey f\u00fcr B2B-Unternehmen"},"content":{"rendered":"

Die Neukundengewinnung geh\u00f6rt nach wie vor zu den gr\u00f6\u00dften Herausforderungen von B2B-Unternehmen. Viele setzen dabei bereits auf die verschiedenen Methoden des Inbound Marketings<\/strong>, um sich Kaltakquise sowie Streuverluste zu ersparen und potenzielle Kunden smart und elegant auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Ein solcher Methoden-Mix, verbunden mit Marketing Automation<\/strong>, erm\u00f6glicht eine zielgerichtete und individuelle Kommunikation mit Interessenten. Diese werden mit ma\u00dfgeschneidertem Content durch die verschiedenen Phasen der Customer Journe<\/strong>y begleitet, bis der Interessent eine Kaufentscheidung getroffen hat. Inbound Marketing hat das Ziel, Interessenten anzulocken<\/strong> und zu zahlenden Kunden zu machen. Sein volles Potenzial entfaltet Inbound Marketing aber erst dann, wenn es automatisiert durchgef\u00fchrt wird.<\/p>\n

Aufgaben und Ziel von Marketing Automation<\/h2>\n

Mit Marketing Automation f\u00fchrst Du das Inbound Marketing f\u00fcr Dein B2B-Unternehmen<\/strong> zur Perfektion, indem Du nicht nur einzelne Content Pieces an die Angel h\u00e4ngst und hoffst, dass jemand anbei\u00dft. Stattdessen richtest Du Deine gesamte Kundenkommunikation entlang der Customer Journey<\/strong> aus. Die Aufgabe von Marketing Automation ist es, \u2026<\/p>\n

    \n
  • den richtigen (potenziellen) Kunden,<\/li>\n
  • die richtigen Informationen,<\/li>\n
  • zum richtigen Zeitpunkt,<\/li>\n
  • \u00fcber den richtigen Kanal<\/li>\n<\/ul>\n

    zur Verf\u00fcgung zu stellen. Und das m\u00f6glichst automatisiert<\/strong>. Immer mit dem Ziel vor Augen, Leads so lange zu qualifizieren<\/strong>, bis sie kaufbereit sind.<\/p>\n

    \"Marketing<\/span><\/p>\n

    Quelle: morefire GmbH<\/p>\n

    So funktioniert Marketing Automation f\u00fcr B2B-Unternehmen<\/h2>\n

    1. Interessenten mit Lead-Magnet anlocken<\/h3>\n

    Um dieses Ziel zu erreichen, muss es Dir im ersten Schritt gelingen, potenzielle Kunden anzulocken<\/strong> und mehr \u00fcber sie zu erfahren. Denn im Unterschied zu einem starren E-Mail-Funnel versucht Marketing Automation m\u00f6glichst gezielt auf die individuellen Bed\u00fcrfnisse der Nutzer einzugehen<\/strong>. Das gelingt nicht, wenn Du jedem den gleichen Content pr\u00e4sentierst. \u201eGive value. Give value. Give value. <\/strong>And then ask for business.\u201c \u2013 getreu dem Motto von Gary Vee erzeugst Du Aufmerksamkeit durch Mehrwert. Kostenlose Lead-Magneten wie E-Books, Checklisten, Whitepapers<\/strong> oder Vorlagen helfen Deiner Zielgruppe bei der Bew\u00e4ltigung von Herausforderungen. Sie sind bereit, als Dankesch\u00f6n f\u00fcr Deine Hilfestellung Informationen von sich preiszugeben. In erster Linie die E-Mail-Adresse, \u00fcber die Du mit den Nutzern weiterhin in Kontakt bleiben kannst.<\/p>\n

    Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts<\/h4>\n

    Prinzipiell gilt: Je wertvoller ein Lead-Magnet f\u00fcr Deine Zielgruppe, desto eher ist sie bereit daf\u00fcr mehr pers\u00f6nliche Informationen preiszugeben<\/strong>. Je mehr Du \u00fcber die Interessenten wei\u00dft, desto individueller kannst Du mit ihnen kommunizieren. Deshalb kann es sich abh\u00e4ngig von Deinem Angebot lohnen, gleich weitere hilfreiche Informationen, wie zum Beispiel die Position des Mitarbeitenden im Unternehmen, abzufragen. Gleichzeitig sollte der Grundsatz der Datensparsamkeit <\/strong>beachtet werden. Nicht nur aus datenschutzrechtlicher Sicht, sondern auch weil jede zus\u00e4tzlich abgefragte Information Leads kostet. Je schlanker das Formular, desto eher wird es ausgef\u00fcllt.<\/p>\n

    2. Versorgung mit weiterf\u00fchrenden Informationen <\/h3>\n

    Ist der Fisch erst einmal an der Angel, sollte er nicht mehr losgelassen werden. Jetzt geht es darum, den Lead mit weiterf\u00fchrenden Informationen zu begeistern<\/strong> und immer st\u00e4rker mit der Marke vertraut zu machen. Es steht aber nach wie vor die Informationsvermittlung<\/strong> im Mittelpunkt \u2013 kein Pitch! Der Interessent soll Vertrauen in Dich und Dein Unternehmen gewinnen. \u00dcber E-Mails, Landing Pages oder Social-Media-Kampagnen<\/strong> werden die Leads mit weiterem relevantem Content versorgt, der nat\u00fcrlich thematisch auf den Lead-Magnet abgestimmt ist, um die notwendige Relevanz zu besitzen. Wirkungsvoll sind zum Beispiel weitere Inhalte wie erg\u00e4nzende Checklisten oder Leitf\u00e4den, die dem Nutzer in einer zweiten E-Mail angeboten werden. Das erh\u00f6ht die generelle Akzeptanz weiterer Kommunikation. <\/p>\n

    3. Individuelle Kommunikation<\/h3>\n

    Bisher gibt es noch keine gro\u00dfen Unterschiede zu einem gew\u00f6hnlichen E-Mail-Funnel, der Deine B2B-Leads in regelm\u00e4\u00dfigen Abst\u00e4nden mit einheitlich vordefinierten Mailings bespielt. Je besser Deine Botschaften jedoch auf das individuelle Bed\u00fcrfnis zugeschnitten sind<\/strong>, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf.<\/p>\n<\/p>\n

    Aufbauend auf die vorausgegangene Kommunikation geht es also darum, weitere, automatisierte Kommunikationsma\u00dfnahmen zu ergreifen, die abh\u00e4ngig von der konkreten Reaktion des Nutzers<\/strong> auf den vorausgegangenen Content sind. <\/p>\n<\/p>\n

    Daf\u00fcr ist es notwendig, das Verhalten der Botschaftsempf\u00e4nger <\/strong>zu tracken. <\/p>\n

      \n
    • Werden Nachrichten ge\u00f6ffnet und gelesen?<\/li>\n
    • Welche Links werden angeklickt?<\/li>\n
    • Welche Seiten Deiner Website besucht?<\/li>\n<\/ul>\n

      Daraus lassen sich vielf\u00e4ltige R\u00fcckschl\u00fcsse auf Interessen, Bed\u00fcrfnisse und Herausforderungen ziehen, die in der folgenden Kommunikation in den Fokus genommen werden m\u00fcssen.<\/p>\n

      Marketing Automation ist mehr als ein Sales Funnel<\/h2>\n

      Im Idealfall ist Marketing Automation entlang der Customer Journey ein niemals endender Prozess \u2013 selbst dann nicht, wenn aus einem Interessenten bereits ein zahlender Kunde geworden ist. Schlie\u00dflich ist Kundenbindung das A und O.<\/strong> Zufriedene Stammkunden sind weniger preissensibel und lassen sich fast immer von weiteren Angeboten \u00fcberzeugen. Und weil Marketing Automation niemals endet, kann sie auch nicht mit einem Sales Funnel gleichgesetzt werden. Statt irgendwann unten rauszufallen, werden Leads in einer Automation abh\u00e4ngig von ihrer Interaktionsrate <\/strong>kontinuierlich bespielt \u2013 mal mehr, mal weniger intensiv. Auf diese Weise wird eine enge Beziehung zur Marke aufgebaut. Ist der Zeitpunkt eines konkreten Bedarfs da, wird sich der Nutzer an Dein Unternehmen erinnern und Dich kontaktieren<\/strong>. Immerhin hast Du mit der Marketing Automation bereits wichtige Vorarbeit geleistet. Insofern gibt es keine verlorenen Leads<\/strong>. Selbst der, der nicht kauft, bet\u00e4tigt sich vielleicht als Influencer, indem er Dich weiterempfiehlt. Zu den messbaren Erfolgen der Marketing Automation gesellen sich also noch viele weitere Vorteile, die sich nicht oder nur schwer quantifizieren lassen<\/strong>.<\/p>\n

      Voraussetzungen f\u00fcr Marketing Automation<\/h2>\n

      Damit Marketing Automation sein volles Potenzial entwickeln kann, bedarf es einiger elementarer Voraussetzungen.<\/p>\n

      1. Tiefgreifende Zielgruppenkenntnis<\/h3>\n

      Wer seine Zielgruppe anlocken und begeistern will, der muss seine Zielgruppe kennen<\/strong>. Und damit w\u00e4ren wir auch schon beim \u201eProblem\u201c: Eine Zielgruppe ist h\u00e4ufig noch immer zu gro\u00df und heterogen, um sie genau einsch\u00e4tzen zu k\u00f6nnen. Gib Deiner Zielgruppe deshalb mithilfe von Buyer Personas<\/strong> ein Gesicht. Buyer Personas sind halbfiktive Repr\u00e4sentanten der Zielgruppe<\/strong>, die m\u00f6glichst exakt beschrieben und visualisiert werden. Halbfiktiv deshalb, weil sie zwar auf Basis realer Daten, Fakten und Zahlen beruhen (also keine Wunschkunden sind), aber dann doch ausgedacht sind.<\/p>\n

      Dadurch, dass jede Buyer Persona einen Namen, ein Foto und viele konkrete Details zur Person und zum Job<\/strong>, zu Interessen, Bed\u00fcrfnissen und Herausforderungen sowie ihren typischen Gewohnheiten und Verhaltensweisen aufweist, erm\u00f6glicht sie eine deutlich st\u00e4rkere Identifikation. Mit den Personas vor Augen gelingt es Dir deutlich besser Content zu kreieren<\/strong>, der auch wirklich zur Zielgruppe passt. Die gro\u00dfe Kunst besteht darin, die Marketing Automation m\u00f6glichst nicht nach Automatisierung aussehen zu lassen<\/strong>. Vielmehr sollen Nutzer das Gef\u00fchl bekommen, verstanden und pers\u00f6nlich umsorgt zu werden. So gelingt es diese sukzessive an Deine Angebote heranzuf\u00fchren, ohne sie zu bel\u00e4stigen.<\/p>\n

      \"Buyer<\/span><\/p>\n

      Beispiel f\u00fcr eine Buyer Persona, die insbesondere zur Content-Entwicklung herangezogen wird. (Quelle: morefire GmbH)<\/p>\n

      2. Customer Relationship Management (CRM)<\/h3>\n

      Ohne ein gutes CRM keine Marketing Automation! Die Software zum Customer Relationship Management ist eine unverzichtbare Voraussetzung daf\u00fcr, um die Kundenkommunikation auf Basis des Verhaltens<\/strong> und anderer Merkmale durchf\u00fchren zu k\u00f6nnen. Somit bildet das CRM das Zentrum Deiner Marketing-Automation-Aktivit\u00e4ten. Es ist gewisserma\u00dfen die Schaltzentrale, in der alle F\u00e4den zusammenlaufen<\/strong>. Neben den allgemeinen Kontaktdaten werden im CRM vor allem auch die Interaktionen mit Kampagnen<\/strong> festgehalten. Hier werden 1:1-Kontakte mit dem Vertrieb oder Kundenservice und nat\u00fcrlich Ums\u00e4tze dokumentiert. Basierend auf all diesen Informationen werden den Nutzern individuelle Impulse<\/strong> gegeben, damit sie in die n\u00e4chste Phase der Customer Journey eintreten k\u00f6nnen. <\/p>\n

      3. Relevanter Content<\/h3>\n

      Deine Softwareunterst\u00fctzung kann noch so gut sein \u2013 Marketing Automation steht und f\u00e4llt mit dem Content<\/strong>. Es sind die Inhalte, die Nutzer dazu verleiten, Dir Vertrauen zu schenken. Mit relevanten Inhalten gelingt es Dir, Dich als Expert*in mit Expertise und Erfahrung <\/strong>zu positionieren. Inbound Marketing ist immer erst ein bedingungsloses Geben. Du musst zun\u00e4chst Mehrwert liefern und Nutzen stiften, bevor Du mit Deinem Pitch um die Ecke kommen kannst. Deine ersten Content Pieces sollten m\u00f6glichst frei von Werbung jeglicher Art sein. Konzentriere Dich zun\u00e4chst ausschlie\u00dflich auf die Fragen und Herausforderungen Deiner Zielgruppe<\/strong>. Mache Dir daf\u00fcr klar, wie die Customer Journey Deiner Buyer Personas aussieht, damit Du an jedem Touchpoint mit passendem Content brilliers<\/strong>t. Der Funnel kann Dir dabei helfen. Orientiere Dich zum Beispiel am SEE-THINK-DO-CARE-Framework <\/strong>von Avinash Kaushik, der insbesondere der Komplexit\u00e4t von B2B-Kundenreisen gerecht wird und sie gleichzeitig vereinfacht darstellt. In der See-Phase, in der es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen<\/strong>, haben Interessenten einen ganz anderen Anspruch an Content als in der Do-Phase, in der sie bereits auf der Suche nach der L\u00f6sung sind. Ab hier kannst Du offensiv auf Dein Angebot hinweisen.<\/p>\n

      \"SEE-THINK-DO-CARE-Framework\"<\/span><\/p>\n

      Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework von Avinash Kaushik demonstriert die verschiedenen Phasen der Customer Journey.<\/span> (Quelle: morefire GmbH)<\/span><\/p>\n

      Nur wenn es Dir gelingt Content entlang der Customer Journey <\/strong>zu liefern, bleiben Interessenten am Ball und lassen sich qualifizieren. Versuche Dich deshalb mithilfe der Buyer Personas, Webanalyse- und CRM-Daten so tief wie m\u00f6glich in Deine Zielgruppe hineinzuversetzen. Dabei hilft es beispielsweise auch, den Service und Vertrieb nach typischen Fragestellungen und Problemen von Kunden zu befragen. Setze Deine Kundenbrille auf<\/strong> und entschwinde Deiner Bubble! Nur, weil Du ein Thema interessant findest, hei\u00dft das noch lange nicht, dass es den Kunden interessiert.<\/p>\n

      \"Phasen<\/span><\/p>\n

      Kunden haben in jeder Phase der Customer Journey andere Bed\u00fcrfnisse, die Du mit passendem Content befriedigen musst. (Quelle: morefire GmbH)<\/p>\n

      4. Bewertungsstrategie<\/h3>\n

      L\u00e4uft Deine Marketing Automation, dann stellt sich die spannende Frage, wann die B2B-Leads so weit gereift sind, dass sich die \u00dcbergabe an den Vertrieb lohnt. Die Pflege und Qualifizierung von Kontakten wird als Lead Nurturing<\/strong> bezeichnet. Sobald sich jemand Deinen Lead Magnet geschnappt hat, betreibst Du Nurturing. Je besser Du das machst, desto mehr Leads werden letztlich zu Kunden. <\/p>\n<\/p>\n

      Sp\u00e4testens wenn Deine Automation so richtig Fahrt aufnimmt und die Leads wie Hagelk\u00f6rner auf Dich hereinprasseln, musst Du Dich mit ihrer Bewertung befassen. Denn irgendwann im Prozess ist es weder wirtschaftlich noch m\u00f6glich sich jedem Lead mit der gleichen Aufmerksamkeit<\/strong> zu widmen. Hier gilt wie beim Content: Bauchgef\u00fchl ist ein schlechter Ratgeber.<\/p>\n<\/p>\n

      Mithilfe eines Lead-Scoring-Modells<\/strong> definierst Du, auf welcher Stufe der Kundenleiter sich ein Kontakt befindet. M\u00f6gliche Stufen sind: <\/p>\n

        \n
      1. Subscriber <\/li>\n
      2. Lead<\/li>\n
      3. Marketing Qualified Lead (MQL)<\/li>\n
      4. Sales Qualified Lead (SQL)<\/li>\n
      5. Opportunity<\/li>\n
      6. Customer<\/li>\n<\/ol>\n

        Bis einschlie\u00dflich zum Marketing Qualified Lead ist das Marketing f\u00fcr das Lead Nurturing <\/strong>verantwortlich, danach \u00fcbernimmt der Vertrieb die Verantwortung.<\/p>\n

        Bewertung mit explizitem und implizitem Scoring <\/h4>\n

        Mit dem System zum Lead Scoring, das jedes gute CRM enthalten sollte, werden anhand verschiedener Faktoren Punkte vergeben. Beim expliziten Scoring<\/strong> werden Punkte anhand objektiver, zum Beispiel demografischer und firmografischer, Merkmale vergeben. F\u00fcr den Hersteller eines Haarwuchsmittels sind \u00e4ltere Personen tendenziell interessanter als j\u00fcngere. So w\u00fcrde die Altersgruppe 50+ mehr Punkte bekommen als die 20- bis 49-J\u00e4hrigen. Im B2B-Umfeld ist h\u00e4ufig die Branche<\/strong> interessant. Verkaufst Du Beratungsleistungen an Versicherer, kannst Du Kontakte aus der Versicherungsbranche h\u00f6her bepunkten. Arbeitest Du regional, bekommen die Leads aus Deiner Umgebung einen h\u00f6heren Score. Zielst Du auf Unternehmen mit vielen Mitarbeiter*innen ab, nimmst Du die Anzahl dieser als Messgr\u00f6\u00dfe. Beim impliziten Scoring<\/strong> werden Punkte auf Basis des Verhaltens vergeben. Hier steigt mit jeder Interaktion der Score: <\/p>\n