Projektbeschreibung

Lead-Formulare für mehr B2B-Leads optimieren

Für viele Unternehmen sind die richtigen Inbound-Leads ein entscheidender Kanal für Neukunden, mehr Umsatz und Unternehmenswachstum. Gerade im Business-to-Business (B2B) Bereich und bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen sind Lead-Formulare und Kontaktanfragen häufig zu beobachten. Kann ein Kunde nicht einfach Online oder aus dem Katalog bestellen oder etwas in den Warenkorb legen, so ist eine Leadanfrage ein sehr guter Indikator für gesteigertes Interesse von potentiellen Kunden (engl. “prospects”). Häufig ist das Ausfüllen einer Anfrage also eines Lead-Formulares das erklärte Ziel (engl. “conversion-goal”) von dafür eigens erstellten Aktions- und Kampagnenseiten, sog. “Landingpages”.

Während es die Aufgabe einer Landingpage ist, das Interesse am eigenen Angebot zu wecken und somit die Bereitschaft eine Anfrage zu tätigen aufzubauen, gibt es gerade beim eigentlichen Lead-Formular häufig eine hohe Abbruchquote. Dies kostet Unternehmen sehr viel Geld, da Aktionen und Leadkampagnen häufig mit enormem Marketingaufwand und hohem Budgeteinsatz beworben werden.

Die vier gängigsten Lead-Formulare finden Sie im B2B Bereich bei:

  • Download einer Preisliste oder eines Angebots
  • Download eines Whitepapers oder Fachartikels
  • Anfrage zur Erstellung eines Testaccounts oder Demozugangs
  • Registrierung für ein Gewinnspiel oder Zugang zu Gratisinhalten

Lead-Formular Grundlagen

Neben der grafischen Gestaltung eines Anfrage-Formulars sollten Sie sich vor allem auch über folgende Parameter Gedanken machen:

  • Lead-Formular Platzierung: Anfang oder Ende, Inplace oder Popup
  • Anzahl der Felder: So wenig Abfragen wie möglich, Single-Sign-On, keine Captchas
  • Inhalt der Felder: Welche Daten werden vom Interessenten benötigt?
  • Unterstützung bei der Dateneingabe: Validierung oder verständliche Fehlermeldungen
  • Erfolgs- und Bestätigungsseite: Aktionsfreude des Kunden nutzen für weitere Transaktionen
  • Ausfüllverstärker und Conversion-Booster: Call-to-Action (CTA), Farben und Wortwahl
  • Mobile Optimierung: übersichtliche Darstellung, kein unnötiges Scrollen, automatische Tastaturanpassung bei Eingabe
  • Fortschrittsanzeige: bei mehrseitigen Formularen
  • Lead-Scoring &A/B-Tests: als Orientierung für die Planung des Lead-Formulars
  • Prozess des Nutzers unterstützen: Design und Usability an Website anpassen und evtl. Themen gruppieren, einfach und schlicht halten

Je mehr Felder – umso weniger Conversion

Wenn Sie Ihr Lead-Formular erstellen, versetzen Sie sich am besten in Ihren Website-Besucher hinein. Keiner möchte mehr Daten als unbedingt notwendig von sich weitergeben. Natürlich müssen Sie hier unterscheiden, um welche Art von Formular es sich handelt. Für eine Auskunft einer Versicherung werden mehr Informationen benötigt, als bei der Anmeldung eines Newsletters. Dementsprechend werden Sie als Verbraucher misstrauisch, wenn im letzteren Fall neben der E-Mail-Adresse noch fünf weitere Felder abgefragt werden. In manchen Fällen werden Pflicht(*)- und optionalen Angaben gekennzeichnet. Warum sollten Sie aber all diese Daten preisgeben, nur damit Sie den Newsletter lesen können? Warum sollen Sie überhaupt optionale Angaben ausfüllen? Zudem scheint der Aufwand, ein langes Lead-Formular auszufüllen schnell größer, als der Nutzen, den Sie sich daraus versprechen. Aus einer einfachen Kosten-Nutzen-Rechnung folgt also: Die meisten Interessenten reagieren mit einem Abbruch.

Auch wenn es für Sie verlockend scheint – verzichten Sie darauf, in Ihrem Web-Formular zusätzliche Daten zur Marktforschung oder aus sonstigen Gründen zu erheben. Streichen Sie die optionalen Angaben aus Ihrem Formular. Setzen Sie lieber auf das Vertrauen des Users und fragen Sie keine aus seiner Sicht irrelevanten Daten ab. Die allgemeine Regel besagt, dass das Optimum zur Leadgenerierung zwischen drei und fünf Feldern liegt. Sobald der Nutzer einmal mit Ihnen in Kontakt getreten ist, haben Sie immer noch die Möglichkeit, auf einer anschließenden Danke-Seite, in der weiteren Kundenbeziehung oder über die Leadanreicherung mit Echobot weitere Daten oder Einverständnisse zu erhalten. Gestalten Sie Ihre Lead-Formulare deshalb mit so wenigen Eingabefeldern wie nötig. Desto eher sind die Nutzer auch bereit, diese (wahrheitsgemäß) auszufüllen.

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Im Vergleich hier zwei Lead-Formulare, die sich in den Anforderungen an den Interessenten deutlich unterscheiden.

Das Problem mit Fake-Daten

Auch wenn Ihre Formulare ausgefüllt werden, bleibt leider ein Risiko bestehen: Manche Nutzer möchten ihre echten Daten nicht verraten und beweisen ihre Kreativität, indem sie Kontaktdaten erfinden. Sobald Sie eine falsche E-Mail-Adresse erhalten, ist das für Sie sehr ärgerlich und der Lead unbrauchbar.

Wenn Sie sich von Ihrem Website-Besucher wahre Angaben wünschen, sollten Sie auch alles dafür tun, ihm einen Anreiz dafür zu schaffen. Das beginnt schon bei dem Titel des Formulars. Der User möchte wissen, was er ausfüllt. Registriert er sich für etwas, meldet er sich für einen Newsletter an oder fragt er nur Informationen an? Stellen Sie das von Anfang an durch eine verständliche und ansprechende Überschrift klar. Auch die Label der einzelnen Felder sollten eindeutig definiert sein und am besten über statt in den Felder platziert sein, damit auch das ausgefüllte Lead-Formular noch einmal auf den korrekten Inhalt überprüft werden kann. Lassen Sie möglichst wenig Spielraum für Fehler beim Ausfüllen. Bieten Sie z.B. bei Datumsabgaben Dropdown-Felder an oder validieren Sie die Daten direkt bei der Eingabe (siehe Beispiele). Geben Sie hier auch positive Rückmeldung, sobald eine Eingabe korrekt ausgefüllt wurde, z.B. durch ein Häkchen. Markieren Sie auch die Felder, die noch nicht oder im falschen Format ausgefüllt wurden, bestenfalls noch bevor der Call-to-Action-Button ein erstes Mal geklickt wird. Besonders bei persönlichen Daten kann eine Information hilfreich sein, wofür Sie diese Informationen benötigen. Diese Transparenz schafft Vertrauen und kann bewirken, dass Ihre Interessenten offener sind.

Um ganz sicher zu sein, können Sie die Tricks der Falschangaben einfach umgehen indem Sie die gewünschten Unterlagen nicht gleich zum Download bereitstellen, nachdem das Formular ausgefüllt wurde. Versenden Sie sie im Anschluss an die angegebene E-Mail-Adresse. So stellen Sie sicher, dass die E-Mail spätestens im zweiten Schritt auch korrekt eingetragen wird, da der Interessent die angeforderten Informationen tatsächlich erhalten möchte. Noch besser: informieren Sie gleich im Voraus, dass die Unterlagen an die angegebene Adresse versendet werden.

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Die Auswahl über Dop-Down-Menüs und die Datenvalidierung beugen falschen Angaben vor.

Das Problem mit Robots und Captchas

Captchas sind eine Möglichkeit sich vor Spamanfragen durch Robots zu schützen. Das Wort Captcha steht für “Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”. Der Sinn dahinter ist herauszufinden, ob es sich beim Anfragenden um einen Menschen oder eine Maschine handelt. Hierfür wird unter dem Lead-Formular meist ein Bildausschnitt angezeigt, auf dem Sie Zahlen oder Buchstaben erkennen und in ein dafür vorgesehenes Feld eintippen müssen, um zu beweisen, dass Sie ein Mensch sind. Oftmals sind diese Prüfungen aber unleserlich und erschweren die Dateneingabe für den Nutzer unnötig. Wenn durch eine Falscheingabe eines potentiellen Kunden ein Fehler gemeldet wird, besteht die Gefahr, dass er den gesamten Prozess abbricht. Stellen Sie sich lieber die Frage, ob Sie diese Sicherung wirklich benötigen und verzichten Sie im Zweifel lieber darauf, um keine Interessenten abzuschrecken.

Lead-Formular oder Single-Sign-On Tools?

Mit der Möglichkeit eines Single-Sign-Ons überwinden Sie die Hürde der Registrierung – insbesondere im E-Commerce. Ihr Interessent kann sich alternativ zur Neuregistrierung einfach mit den bekannten Daten von Facebook, Google, Microsoft oder Twitter anmelden. Am gängigsten ist der Facebook-Login. Der Nutzer muss sich keine neuen Login-Daten ausdenken oder merken. Hat er im sozialen Netzwerk schon Daten freigegeben, werden diese durch den Social Login automatisch übertragen. Sie reduzieren damit die Eingabeanforderungen auf ein Minimum. Ihr Besucher kann sich augenblicklich einloggen oder in Ihrem Formular sein Interesse bekunden – Sie lassen ihm keine Zeit zu zögern.

Social Logins stellen eine Art der Leadanreicherung dar, da Sie Ihr sonst ausführliches Lead-Formular in diesem Fall auf meist zwei Felder reduzieren: Benutzername/E-Mail und Passwort. Im Gegenzug erhalten Sie zusätzliche Daten, die im Hintergrund für Sie freigeschaltet werden, ohne dass der Interessent sie aktiv für Sie eintippen musste.

Wir empfehlen trotzdem den Social Login nur als Alternative zum tatsächlichen Lead-Formular anzubieten, da natürlich auch Interessenten ohne Zugang zu sozialen Netzwerken die Möglichkeit haben sollten, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen.

Lead-Scoring

Seien Sie sich bewusst, dass die Optimierung Ihres Lead-Formulares zwar die Kontaktanfragen und damit die Conversion-Rate in die Höhe treiben wird, dass man bei einer Steigerung der Quantität oft aber auf etwas Qualität verzichten muss. In diesem Fall können das die zusätzlichen Daten sein, die Sie durch gestrichene Felder verlieren. Hierfür bieten wir Ihnen gerne am Ende des Artikels eine Lösung an.

Weiterhin sollten Sie prüfen, inwiefern die einkommenden Leads für Sie als Interessenten relevant sind. Eine große Unterstützung, um diese zu verwalten und zu priorisieren, ist das Lead Scoring. Bewerten Sie die Datensätze, die Sie erhalten anhand eines Punktesystems. Darin können Sie zum Beispiel die Verweildauer auf Ihrer Seite einbinden, die Position des Kontaktes im Unternehmen oder Informationen zum Unternehmen selbst bewerten. Beziehen Sie Ihre Bewertungskriterien sowohl auf die Qualität und Datenvollständigkeit aber auch auf das vorhandene Interesse des Kontakts. Je mehr Daten Sie zum einkommenden Lead erhalten, desto genauer können Sie den Scoring-Wert berechnen und Ihre Leads entsprechend bearbeiten.

Das Lead-Scoring können und sollen Sie gezielt auf Ihr Unternehmen und Ihre Branche anpassen. Denn ein und derselbe Lead kann für zwei verschiedene Unternehmen von ganz unterschiedlichem Wert sein. Bieten Sie erklärungsbedürftige Produkte an, ist die Qualität Ihrer Leads von größerer Bedeutung, als wenn Sie ein leicht verständliches und massentaugliches Angebot haben, bei dem Sie eher auf Quantität setzen.

Leadscoring

A/B-Tests

Bevor Sie die Optimierung Ihres Lead-Formulars durchführen, sollten Sie deshalb überlegen, inwiefern Sie Ihre Leadgenerierung verbessern möchten. Möchten Sie die Qualität der eingehenden Leads verbessern, dann überarbeiten Sie die Abfragefelder entsprechend. Möchten Sie generell mehr Leads erhalten, dann prüfen Sie Ihr Formular auf die abgehandelten Tipps. Doch nicht alles auf einmal! Gehen Sie hierbei lieber Schritt für Schritt vor und testen Sie die Änderungen durch A/B-Tests. Welche Auswirkungen hat die Anpassung tatsächlich auf Ihre Conversion-Rate oder auf die Lead-Qualität? Sind die Ergebnisse überzeugend, können Sie die getestete Änderung guten Gewissens auch umsetzen. Wir wünschen Ihnen viele wertvolle Leads!

Lead-Management und Lead Nurturing

Das richtige Timing und die darauf aufbauende Konversation ist im Lead-Management das A und O. Über die Customer Journey können Sie mehr über den Prozess erfahren, den Ihr Interessent durchläuft, bis er letztendlich einen Abschluss tätigt. Erhalten Sie wertvolle Informationen über die Berührungspunkte und nutzen Sie die Chance, um Ihr Lead-Management darauf abzustimmen.

Zahlreiche Tools, unter anderem Google Analytics, ermöglichen Ihnen das Tracking der besuchten Seiten im Rahmen der Datenschutzgesetze. Sie erhalten z.B. Auskunft darüber, für welche Unterseiten sich der User über welchen Zeitraum interessiert. Daraus können Sie schließen, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet. Die Kunst liegt darin, Ihrem Besucher zum richtigen Zeitpunkt die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er bereit ist, für den relevanten Content Informationen preiszugeben und den Kontakt zu Ihnen aufzunehmen.

Im Optimalfall beantworten Sie die Fragen der Kunden genau dann, wenn sie entstehen – oder sogar noch vorher. Wie gut können Sie sich in Ihren potenziellen Kunden hineinversetzen? Versuchen Sie den inneren Dialog während der Customer Journey nachzuvollziehen und darauf einzugehen. So können Sie zum Beispiel schon Ihr Lead-Formular mit einer Auswahlfrage beginnen, indem Sie die aktuelle Situation des Interessenten abfragen und ihn gleich auf das passende Formular weiterleiten. Auch den Aufbau eines längeren Formulars sortieren Sie im besten Fall nach der Wichtigkeit für den Besucher. Fragen Sie zuerst seine Bedürfnisse ab, bevor Sie persönliche Daten verlangen.

Echobot Conversion-Tipps:

Conversion Killer

  • Zu viele und überflüssige optionale Abfragefelder
  • Checkboxen, wie z.B. Newsletter, die das Absenden hinauszögern
  • Captcha-Abfragen
  • Erst nach Absenden angezeigte und unklare Fehlermeldungen
  • Zu komplexe Passwort-Anforderungen

Conversion Booster

  • Sicherheit geben: Hinweise auf Zertifikate, SSL Verschlüsselung und Datenschutz in Deutschland
  • CTA-Button mit Pfeilen, passender Beschriftung und kontrastreichen Farben
  • Nutzenargumentation
  • Mobil optimiertes Lead-Formular
  • Klare Überschrift und Label-Benennung
  • Datenvalidierung direkt bei der Eingabe
  • Single-Sign-On anbieten

Generieren Sie mit Echobot über 500 Leads pro Monat

Mit Daten zu rund 1,4 Millionen Unternehmen und 9,6 Millionen Ansprechpartnern und Entscheidern finden Sie einen Index, mit dem Sie Ihre Leads um alle relevanten Informationen anreichern können: Kontaktdaten, wie E-Mail-Adresse und Telefonnummer, aber auch Unternehmenskennzahlen und Finanzdaten. Fragen Sie Ihren Interessenten nur das Nötigste, denn ein Minimum an Informationen reicht aus. Echobot findet alles Weitere, um Ihren Lead mit wertvollen Daten auszustatten. Lassen Sie sich von unserem Experten beraten, wie Sie die notwendigen Daten und Informationen am besten in Ihre Prozesse und Systeme einbinden können. Sie erreichen uns unter:

Telefon: +49 (721) 500 57 501 — E-Mail: service@echobot.de

Echobot API

Foto/Visualisierung Titelbild: vladwel / Fotolia
Foto/Visualisierung Lead-Scoring: Andrii Symonenko / Fotolia
Foto/Visualisierung A/B-Test: marketingblatt.com
Beispiele Webformulare: telekom.de / linkedin.com / facebook.com / twitter.com / vodafone.de / pinterest.de / instagram.com / deutsche-bank.de