24. Oktober 2020

Lead-Formulare für mehr B2B-Leads optimieren

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INHALTE:

Für viele Unternehmen sind die richtigen Inbound-Leads ein entscheidender Kanal für Neukunden, mehr Umsatz und Unternehmenswachstum. Gerade im Business-to-Business (B2B) Bereich und bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen sind Lead-Formulare und Kontaktanfragen häufig zu beobachten. 


Kann ein Kunde nicht einfach Online oder aus dem Katalog bestellen oder etwas in den Warenkorb legen, so ist eine Leadanfrage ein sehr guter Indikator für gesteigertes Interesse von potenziellen Kunden (engl. “prospects”). Häufig ist das Ausfüllen einer Anfrage, also eines Lead-Formulares, das erklärte Ziel (engl. “conversion-goal”) von dafür eigens erstellten Aktions- und Kampagnenseiten, sog. “Landingpages”.


Während es die Aufgabe einer Landingpage ist, das Interesse am eigenen Angebot zu wecken und somit die Bereitschaft eine Anfrage zu tätigen aufzubauen, gibt es gerade beim eigentlichen Lead-Formular häufig eine hohe Abbruchquote. Dies kostet Unternehmen sehr viel Geld, da Aktionen und Leadkampagnen häufig mit enormem Marketingaufwand und hohem Budgeteinsatz beworben werden.


Die vier gängigsten Lead-Formulare findest Du im B2B Bereich bei:

  • Download einer Preisliste oder eines Angebots
  • Download eines Whitepapers oder Fachartikels
  • Anfrage zur Erstellung eines Testaccounts oder Demozugangs
  • Registrierung für ein Gewinnspiel oder Zugang zu Gratisinhalten
  • Lead-Formular Grundlagen

    Neben der grafischen Gestaltung eines Anfrage-Formulars solltest Du Dir vor allem auch über folgende Parameter Gedanken machen:

    • Lead-Formular Platzierung: Anfang oder Ende, Inplace oder Popup
    • Anzahl der Felder: So wenig Abfragen wie möglich, Single-Sign-On, keine Captchas
    • Inhalt der Felder: Welche Daten werden vom Interessenten benötigt?
    • Unterstützung bei der Dateneingabe: Validierung oder verständliche Fehlermeldungen
    • Erfolgs- und Bestätigungsseite: Aktionsfreude des Kunden nutzen für weitere Transaktionen
    • Ausfüllverstärker und Conversion-Booster: Call-to-Action (CTA), Farben und Wortwahl
    • Mobile Optimierung: übersichtliche Darstellung, kein unnötiges Scrollen, automatische Tastaturanpassung bei Eingabe
    • Fortschrittsanzeige: bei mehrseitigen Formularen
    • Lead-Scoring & A/B-Tests: als Orientierung für die Planung des Lead-Formulars
    • Prozess des Nutzers unterstützen: Design und Usability an Website anpassen und evtl. Themen gruppieren, einfach und schlicht halten

    Je mehr Felder, desto weniger Conversion

    Wenn Du Dein Lead-Formular erstellst, versetze Dich am besten in Deinen Website-Besucher hinein. Keiner möchte mehr Daten als unbedingt notwendig von sich weitergeben. Natürlich musst Du hier unterscheiden, um welche Art von Formular es sich handelt. 


    Für eine Auskunft einer Versicherung werden mehr Informationen benötigt, als bei der Anmeldung eines Newsletters. Dementsprechend wirst Du als Verbraucher misstrauisch, wenn im letzteren Fall neben der E-Mail-Adresse noch fünf weitere Felder abgefragt werden. In manchen Fällen werden Pflicht(*)- und optionale Angaben gekennzeichnet. 


    Warum solltest Du aber all diese Daten preisgeben, nur damit Du den Newsletter lesen kannst? Warum sollest Du überhaupt optionale Angaben ausfüllen? Zudem scheint der Aufwand, ein langes Lead-Formular auszufüllen schnell größer, als der Nutzen, den Du Dir daraus versprichst. Aus einer einfachen Kosten-Nutzen-Rechnung folgt also: Die meisten Interessenten reagieren mit einem Abbruch.

    Auch wenn es für Dich verlockend scheint – verzichte darauf, in Deinem Web-Formular zusätzliche Daten zur Marktforschung oder aus sonstigen Gründen zu erheben. Streich die optionalen Angaben aus Deinem Formular. Setze lieber auf das Vertrauen des Users und frage keine aus seiner Sicht irrelevanten Daten ab. 


    Die allgemeine Regel besagt, dass das Optimum zur Leadgenerierung zwischen drei und fünf Feldern liegt. Sobald der Nutzer einmal mit Dir in Kontakt getreten ist, hast Du immer noch die Möglichkeit, auf einer anschließenden Danke-Seite, in der weiteren Kundenbeziehung oder über die Leadanreicherung mit Echobot weitere Daten oder Einverständnisse zu erhalten. 


    Gestalte Deine Lead-Formulare deshalb mit so wenigen Eingabefeldern wie nötig. Desto eher sind die Nutzer auch bereit, diese (wahrheitsgemäß) auszufüllen.

    Im Vergleich hier zwei Lead-Formulare, die sich in den Anforderungen an den Interessenten deutlich unterscheiden.

    Das Problem mit Fake-Daten

    Auch wenn Deine Formulare ausgefüllt werden, bleibt leider ein Risiko bestehen: Manche Nutzer möchten ihre echten Daten nicht verraten und beweisen ihre Kreativität, indem sie Kontaktdaten erfinden. Sobald Du eine falsche E-Mail-Adresse erhältst, ist das für Dich sehr ärgerlich und der Lead unbrauchbar.


    Wenn Du Dir von Deinem Website-Besucher wahre Angaben wünschst, solltest Du auch alles dafür tun, ihm einen Anreiz dafür zu schaffen. Das beginnt schon bei dem Titel des Formulars. Der User möchte wissen, was er ausfüllt. Registriert er sich für etwas, meldet er sich für einen Newsletter an oder fragt er nur Informationen an?


    Stelle das von Anfang an durch eine verständliche und ansprechende Überschrift klar. Auch die Label der einzelnen Felder sollten eindeutig definiert sein und am besten über statt in den Felder platziert sein, damit auch das ausgefüllte Lead-Formular noch einmal auf den korrekten Inhalt überprüft werden kann.


    Lass möglichst wenig Spielraum für Fehler beim Ausfüllen. Biete z.B. bei Datumsabgaben Dropdown-Felder an oder validiere die Daten direkt bei der Eingabe (siehe Beispiele).


    Gib hier auch positive Rückmeldung, sobald eine Eingabe korrekt ausgefüllt wurde, z.B. durch ein Häkchen. Markiere auch die Felder, die noch nicht oder im falschen Format ausgefüllt wurden, bestenfalls noch bevor der Call-to-Action-Button ein erstes Mal geklickt wird.


    Besonders bei persönlichen Daten kann eine Information hilfreich sein, wofür Du diese Informationen benötigst. Diese Transparenz schafft Vertrauen und kann bewirken, dass Deine Interessenten offener sind.


    Um ganz sicher zu sein, kannst Du die Tricks der Falschangaben einfach umgehen indem Du die gewünschten Unterlagen nicht gleich zum Download bereitstellst, nachdem das Formular ausgefüllt wurde. Versende sie im Anschluss an die angegebene E-Mail-Adresse. So stellst Du sicher, dass die E-Mail spätestens im zweiten Schritt auch korrekt eingetragen wird, da der Interessent die angeforderten Informationen tatsächlich erhalten möchte. 


    Noch besser: informiere gleich im Voraus, dass die Unterlagen an die angegebene Adresse versendet werden.

    Das Problem mit Robots und Captchas

    Captchas sind eine Möglichkeit sich vor Spamanfragen durch Robots zu schützen. Das Wort Captcha steht für “Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”. Der Sinn dahinter ist herauszufinden, ob es sich beim Anfragenden um einen Menschen oder eine Maschine handelt.


    Hierfür wird unter dem Lead-Formular meist ein Bildausschnitt angezeigt, auf dem Du Zahlen oder Buchstaben erkennst und in ein dafür vorgesehenes Feld eintippen muss, um zu beweisen, dass Du ein Mensch bist.


    Oftmals sind diese Prüfungen aber unleserlich und erschweren die Dateneingabe für den Nutzer unnötig. Wenn durch eine Falscheingabe eines potenziellen Kunden ein Fehler gemeldet wird, besteht die Gefahr, dass er den gesamten Prozess abbricht. Stelle Dir lieber die Frage, ob Du diese Sicherung wirklich benötigst und verzichte im Zweifel lieber darauf, um keine Interessenten abzuschrecken.

    Lead-Formular oder Single-Sign-On Tools?

    Mit der Möglichkeit eines Single-Sign-Ons überwindest Du die Hürde der Registrierung – insbesondere im E-Commerce. Dein Interessent kann sich alternativ zur Neuregistrierung einfach mit den bekannten Daten von LinkedIn, Facebook, Google, Microsoft oder Twitter anmelden. Am gängigsten ist der Facebook-Login.


    Der Nutzer muss sich keine neuen Login-Daten ausdenken oder merken. Hat er im sozialen Netzwerk schon Daten freigegeben, werden diese durch den Social Login automatisch übertragen. Du reduzierst damit die Eingabeanforderungen auf ein Minimum. Dein Besucher kann sich augenblicklich einloggen oder in Deinem Formular sein Interesse bekunden – Du lässt ihm keine Zeit zu zögern.


    Social Logins stellen eine Art der Leadanreicherung dar, da Du Dein sonst ausführliches Lead-Formular in diesem Fall auf meist zwei Felder reduzierst: Benutzername/E-Mail und Passwort. Im Gegenzug erhältst Du zusätzliche Daten, die im Hintergrund für Dich freigeschaltet werden, ohne dass der Interessent sie aktiv für Dich eintippen musste.


    Wir empfehlen trotzdem den Social Login nur als Alternative zum tatsächlichen Lead-Formular anzubieten, da natürlich auch Interessenten ohne Zugang zu sozialen Netzwerken die Möglichkeit haben sollten, mit Dir Kontakt aufzunehmen.

    Lead-Scoring

    Sei Dir bewusst, dass die Optimierung Deines Lead-Formulares zwar die Kontaktanfragen und damit die Conversion-Rate in die Höhe treiben wird, dass man bei einer Steigerung der Quantität oft aber auf etwas Qualität verzichten muss.

     

    In diesem Fall können das die zusätzlichen Daten sein, die Du durch gestrichene Felder verlierst. Hierfür bieten wir Dir gerne am Ende des Artikels eine Lösung an.


    Weiterhin solltest Du prüfen, inwiefern die einkommenden Leads für Dich als Interessenten relevant sind. Eine große Unterstützung, um diese zu verwalten und zu priorisieren, ist das Lead Scoring. Bewerte die Datensätze, die Du erhältst anhand eines Punktesystems. Darin kannst Du zum Beispiel die Verweildauer auf Deiner Seite einbinden, die Position des Kontaktes im Unternehmen oder Informationen zum Unternehmen selbst bewerten.


    Beziehe Deine Bewertungskriterien sowohl auf die Qualität und Datenvollständigkeit, aber auch auf das vorhandene Interesse des Kontakts. Je mehr Daten Du zum einkommenden Lead erhältst, desto genauer kannst Du den Scoring-Wert berechnen und Deine Leads entsprechend bearbeiten.


    Das Lead-Scoring kannst und solltest Du gezielt auf Dein Unternehmen und Deine Branche anpassen. Denn ein und derselbe Lead kann für zwei verschiedene Unternehmen von ganz unterschiedlichem Wert sein. Bietest Du erklärungsbedürftige Produkte an, ist die Qualität Deiner Leads von größerer Bedeutung, als wenn Du ein leicht verständliches und massentaugliches Angebot hast, bei dem Du eher auf Quantität setzt.

    A/B-Tests

    Bevor Du die Optimierung Deines Lead-Formulars durchführst, solltest Du deshalb überlegen, inwiefern Du Deine Leadgenerierung verbessern möchtest.


    Möchtest Du die Qualität der eingehenden Leads verbessern, dann überarbeite die Abfragefelder entsprechend. Möchtest Du generell mehr Leads erhalten, dann prüfe Dein Formular auf die abgehandelten Tipps. Doch nicht alles auf einmal!


    Gehe hierbei lieber Schritt für Schritt vor und teste die Änderungen durch A/B-Tests. Welche Auswirkungen hat die Anpassung tatsächlich auf Deine Conversion-Rate oder auf die Lead-Qualität? Sind die Ergebnisse überzeugend, kannst Du die getestete Änderung guten Gewissens auch umsetzen. Wir wünschen Dir viele wertvolle Leads!

    A/B-Test bei Lead-Formularen

    Lead-Management und Lead Nurturing

    Das richtige Timing und die darauf aufbauende Konversation ist im Lead-Management das A und O. Über die Customer Journey kannst Du mehr über den Prozess erfahren, den Dein Interessent durchläuft, bis er letztendlich einen Abschluss tätigt. Erhalte wertvolle Informationen über die Berührungspunkte und nutze die Chance, um Dein Lead-Management darauf abzustimmen.


    Zahlreiche Tools, unter anderem Google Analytics, ermöglichen Dir das Tracking der besuchten Seiten im Rahmen der Datenschutzgesetze. Du erhältst z.B. Auskunft darüber, für welche Unterseiten sich der User über welchen Zeitraum interessiert. Daraus kannst Du schließen, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet.


    Die Kunst liegt darin, Deinem Besucher zum richtigen Zeitpunkt die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er bereit ist, für den relevanten Content Informationen preiszugeben und den Kontakt zu Dir aufzunehmen.


    Im Optimalfall beantwortest Du die Fragen der Kunden genau dann, wenn sie entstehen – oder sogar noch vorher. Wie gut kannst Du Dich in Deinen potenziellen Kunden hineinversetzen?


    Versuche den inneren Dialog während der Customer Journey nachzuvollziehen und darauf einzugehen. So kannst Du zum Beispiel schon Dein Lead-Formular mit einer Auswahlfrage beginnen, indem Du die aktuelle Situation des Interessenten abfragst und ihn gleich auf das passende Formular weiterleitest.


    Auch den Aufbau eines längeren Formulars sortierst Du im besten Fall nach der Wichtigkeit für den Besucher. Frage zuerst seine Bedürfnisse ab, bevor Du persönliche Daten verlangst.

    Echobot Conversion-Tipps

    Conversion Killer

    Conversion Booster

    Zu viele und überflüssige optionale Abfragefelder

    Sicherheit geben: Hinweise auf Zertifikate, SSL Verschlüsselung und Datenschutz in Deutschland

    Checkboxen, wie z.B. Newsletter, die das Absenden hinauszögern

    CTA-Button mit Pfeilen, passender Beschriftung und kontrastreichen Farben

    Captcha-Abfragen

    Nutzenargumentation

    Erst nach Absenden angezeigte und unklare Fehlermeldungen

    Mobil optimiertes Lead-Formular

    Zu komplexe Passwort-Anforderungen

    Klare Überschrift und Label-Benennung

    Cell

    Datenvalidierung direkt bei der Eingabe

    Cell

    Single-Sign-On anbieten

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