Umfragen zufolge betrachten Vertriebsmitarbeiter im B2B die Leadgenerierung als größte Herausforderung im gesamten Sales-Prozess. 42 Prozent der befragten Vertriebsverantwortlichen geben in einer Untersuchung des CRM-Anbieters HubSpot an, dass für sie die Beschaffung von Leads, also von Informationen zu potenziellen Kunden, eine der entscheidenden Aufgaben darstellt.
Aus diesem Grund werden wir in diesem Beitrag näher betrachten, wie B2B-Leadgenerierung funktioniert und zeigen Dir 9 unschlagbare Methoden für Dein Marketing.
Quelle: www.hubspot.com
Was sind B2B-Leads?
Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Englischen (engl. to lead = führen) und ist ein neuer Kontakt, der durch eine Marketingmaßnahme generiert wurde. Bei einem „B2B-Lead“ ist es wichtig, dass dieser Lead nicht eine Privatperson darstellt, sondern im Auftrag von einem Unternehmen handelt.
Aus welchen Kontaktdaten ein B2B-Lead besteht, ist abhängig von der unternehmenseigenen Definition. Ein B2B-Lead kann z.B. aus einem Namen, einer geschäftlichen E-Mail-Adresse, dem Unternehmensnamen und / oder der Telefonnummer bestehen.
Zusätzlich zu diesen Daten, muss der Lead das Potenzial haben, ein Neukunde zu werden. Das hat er, indem er z.B. Interesse an Deinem Produkt und Deinen Inhalten zeigt oder einen Bedarf erkennen lässt. Das erkennst Du, wenn beispielsweise ein Besucher auf Deiner Website ein Whitepaper herunterlädt oder Preise anfragt. Hier kannst Du davon ausgehen, dass diese Person oder dieses Unternehmen Interesse hat.
Was sind MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der aufgrund von euren Marketingmaßnahmen Interesse an Deinem Angebot gezeigt oder aus einem anderen Grund eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, Kunde zu werden. Häufig ist ein MQL ein Lead, der z.B. ein Whitepaper auf Deiner Website heruntergeladen hat.
Ein MQL gilt als vielversprechender Lead. Denn ein solcher Lead ist eher bereit für ein Verkaufsgespräch, als ein Lead, der nicht aus eigenem Antrieb seine Daten preisgegeben hat. Du kannst bei dieser Art von Lead also davon ausgehen, dass er einen Bedarf oder Interesse hat.
Mit der Datenübermittlung hat der MQL den ersten Schritt getan, um Kunde zu werden. Eine eindeutige Kaufabsicht steckt jedoch noch nicht dahinter. Bevor MQLs an den Vertrieb übergeben werden, müssen sie zunächst zu einem SQL, einem Sales Qualified Lead, werden.
Ein SQL ist ein Lead, der bereit ist, mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt zu treten. Zu einem SQL wird der Lead entweder durch einen qualifizierenden Lead Nurturing-Prozess oder eine direkte Kaufabsicht (z.B. eine angeforderte Demo). Mit Sales Qualified Leads ersparst Du Deinem Vertrieb wertvolle Zeit, da es sich bei einem SQL um einen wirklich relevanten Lead handelt
B2B-Leadgenerierung für einen effizienten Vertrieb
Effizienz steht im B2B-Vertrieb an erster Stelle. Vor allem komplexe, erklärungsbedürftige und hochpreisige Angebote sind für Deinen Vertrieb mit großem Aufwand und daraus resultierenden Kosten verbunden. Die Generierung qualifizierter B2B-Leads als Grundlage nachfolgender Vertriebsaktivitäten ist die effektivste Möglichkeit, diesen Aufwand zu reduzieren, Streuverluste so gering wie möglich und die Vertriebskostenquote niedrig zu halten.
Die Beschaffung möglichst umfassender Firmeninformationen zu potenziellen Kunden ist in ihrer praktischen Umsetzung keine Vertriebsaufgabe. Vielmehr handelt es sich um eine Form der Vertriebsunterstützung, die üblicherweise vom Marketing geleistet wird.
Zwar finden sich in vielen B2B-Unternehmen auch für Vertriebsmitarbeiter Gelegenheiten, Leads gewissermaßen einzusammeln (zum Beispiel auf Messen), die digitale Leadgenerierung ist als Teil einer Kommunikationsstrategie jedoch vorrangig eine Marketingaufgabe.
Wie funktioniert B2B-Leadgenerierung?
Jetzt wo Du bereits weißt, was ein B2B-Lead ist und dass die Leadgenerierung essenziell für einen effizienten Vertrieb ist, kommen wir nun dazu, was B2B-Leadgenerierung eigentlich ist und wie sie funktioniert.
Mit der B2B-Leadgenerierung ist gemeint, dass Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung gewonnen werden. Dabei werden B2B-Leads meistens über verschiedene Marketingmaßnahmen gewonnen. Unter Marketingmaßnahmen fällt dann zum Beispiel das Content Marketing oder Advertising. In Deinem Content kannst Du auch Checklisten und Testversionen anbieten, sodass direkt Leads generiert werden, bevor LeserInnen überhaupt auf Deine Produktseite klicken.
Diese „Extras“ bekommen Deine Leser aber nicht umsonst. Wenn diese die Checkliste herunterladen oder Dein Produkt kostenlos testen möchten, müssen sie im Gegenzug ein sogenanntes Leadformular ausfüllen. Dort werden die Daten abgefragt, die für Dich für einen B2B-Lead essenziell sind. Bei dem Leadformular musst Du aufpassen, dass Du nur so viele Daten abfragst, wie Du unbedingt benötigst.
Du solltest Dir immer folgende Fragen stellen:
- Welche Daten benötigst Du unbedingt?
- Welche Daten kannst Du auch im Anschluss mit externen Daten anreichern?
- Wie viele Daten ist eine Person im Gegenzug für ein Whitepaper oder einen Testaccount bereit zu geben?
Je weniger Daten Du in Deinem Lead-Formular abfragst, desto höher die Conversion. Mehr dazu erfährst Du in folgendem Artikel:
Erst wenn die Person ihre Daten angegeben hat, erhält diese Person Zugang zu den „Extras“ und Du hast mit den angegebenen Kontaktdaten einen B2B-Lead generiert. Es gibt vielfältige Möglichkeiten, wie Du B2B-Leads generieren kannst. Einige davon möchten wir Dir im Folgenden vorstellen:
Die besten Methoden für die B2B-Leadgenerierung
Effizienter Vertrieb ist ohne technische Hilfsmittel heute kaum mehr denkbar. In allen Phasen des Vertriebszyklus gibt es geeignete Tools, die Dir zeitraubende Arbeiten abnehmen und dank moderner Technologien Ergebnisse liefern können, die auch mit größter Erfahrung und höchstem Sachverstand kaum zu erreichen sind.
Auch in der Leadgenerierung gehören Tools heute zum Alltag und helfen dabei, das Marktpotenziale optimal auszuschöpfen. Eines dieser Tools ist Dealfront, die größte B2B-Datenbank für aktuelle Verkaufschancen im deutschsprachigen Raum.
Das Tool ermöglicht Dir eine zielgerichtete Abfrage nach relevanten Unternehmen. So ist es nicht nur möglich nach zielgruppenspezifischen Unternehmensmerkmalen zu filtern, sondern auch nach sogenannten Business-Signalen. Ausgewählte Trigger-Events, wie z.B. anstehende Expansionen, Standortwechsel oder Managementwechsel können Dir so einen Hinweis auf einen konkreten Bedarf Deines Zielkunden geben.
1. Content Marketing
93% der B2B-Kaufprozesse beginnen mit einer Online-Suche. Als Kommunikationsdisziplin steht deshalb das Content-Marketing im Zentrum der digitalen Leadgenerierung. Zielgruppenspezifische Inhalte zu produzieren und über geeignete Kommunikationskanäle zu verbreiten, hat sich in den letzten Jahren zunehmend als die effektivste und dadurch beliebteste Quelle für Leads erwiesen.
Im Content Marketings ist die eigene Website besonders wichtig. Einzelne Seiten, sogenannte Landingpages, bieten Interessenten Zugriff auf den beschriebenen Content und verknüpfen ihn mit der Abfrage der gewünschten Firmeninformationen. Deshalb solltest Du ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung Deiner Landingpages legen.
Einerseits müssen Landingpages in Fragen der Usability höchsten Ansprüchen genügen, andererseits sollten sie mit den Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung ein optimales Ranking zu relevanten Suchbegriffen erzielen. Je besser die Auffindbarkeit eines Content-Angebots und je unkomplizierter der Zugang, desto höher die Wahrscheinlichkeit, den Zielkunden zu erreichen.
Einige Formate haben sich im Content Marketing besonders bewährt:
Quelle: www.statista.com
Alle Formate haben grundlegende Eigenschaften gemein: Sie bieten umfangreiche, fachspezifische Informationen, die den Konsumierenden einen erkennbaren Nutzen und Mehrwert liefern.
2. Whitepaper
Im B2B sind spontane Kaufentscheidungen selten. Vielmehr informieren sich Interessenten zunächst umfassend, bevor überhaupt ein Produkt oder ein Dienstleister in die nähere Auswahl kommt.
Deshalb sind Whitepaper eine bewährte Methode, um B2B-Leads zu generieren. Mit Whitepapern kannst Du beim Rechercheprozess unterstützen und fachliche Expertise zeigen. Stelle Deinem Zielkunden für ihn relevante Informationen bereit, deren Mehrwert im Gegenzug die Angabe von Firmeninformationen rechtfertigt.
Die angebotenen Inhalte haben meistens einen unmittelbaren Bezug zu Deinem Produkt. Hieraus ergibt sich bereits der erste und grundlegende Schritt einer Leadqualifizierung: Mit der Nachfrage dokumentiert der Empfänger sein grundlegendes Interesse an Deiner Lösung oder Dienstleistung.
3. Webinare
Im B2B sind Produkte oder Dienstleistungen meist beratungsdürftiger als im B2C-Bereich. Bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, vergleichen Interessenten gerne mehrere Anbieter und Produkte. Sie wollen ein Gefühl dafür bekommen, ob sie mit der Lösung oder der Dienstleistung die richtige Entscheidung treffen.
Wenn Du als Anbieter ein Webinar zur Leadgenerierung einsetzt, kannst Du Dein Produkt gleichzeitig mehreren Personen zeigen sowie Vorteile und Anwendungsfelder hervorheben und am Ende noch Fragen der Zuschauer beantworten.
Die Hemmschwelle bei einem Webinar teilzunehmen, ist meistens niedriger als sich für eine Online-Demo anzumelden, sodass Du hier auch höhere Conversion-Rates erzielen kannst. Die Leadgenerierung erfolgt mit der Registrierung des Interessenten, der im Gegenzug kostenlos am Webinar teilnehmen kann.
4. Blogs
Ein Fachblog ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, B2B-Leads zu generieren. Versuche nicht den Fokus auf die Vermarktung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung zu legen, sondern hilf Deiner Zielgruppe gezielt mit relevanten Inhalten. Du kannst Dich damit als Experte rund um Dein Thema positionieren und Vertrauen zu potenziellen Kunden aufbauen. Wenn es zu einer Kaufentscheidung kommt, werden sie Dein Produkt bereits kennen und in Betracht ziehen.
Wichtig ist, dass Du Inhalte bereitstellst, die Deine Zielgruppe auch bei Google oder anderen Suchmaschinen sucht. Optimiere deshalb basierend auf diesen Keywords bzw. Suchanfragen Deine Artikel. So verbesserst Du nicht nur Deine Rankings bei Google, sondern erzielst auch mehr Sichtbarkeit innerhalb Deiner Zielgruppe, mehr Aufrufe und somit mehr Leads.
In den Artikeln selbst kannst Du Checklisten, Blueprints oder sonstiges als Download anbieten und über diese so genannten Lead-Magnete B2B-Leads generieren.
5. Website-Besucher-Erkennung
Wenn Du die Kontaktdaten von einem Interessenten hast, der einen Bedarf an Deinen Produkten oder Deinen Dienstleistungen gezeigt hat und somit einen potenziellen Neukunden darstellt, gilt dieser als B2B-Lead.
Täglich gelangen Besucher auf Deine Website und informieren sich über Dein Angebot. Leider füllt nicht jeder davon ein Formular aus, das es dir ermöglicht, den Lead in Form von Kontaktdaten zu erhalten. Doch das heißt noch lange nicht, dass diese Person für Dich nicht interessant wäre, denn sie hat ja bereits Interesse an Deinem Produkt signalisiert.
Es stellt sich die Frage: Wie erfährst Du, welche Besucher auf Deiner Website waren? Ganz einfach: Es gibt Tools, die die IP-Adresse Deiner Websitebesucher aufdecken und Dir sagen, welche Unternehmen sich dahinter verbergen. Damit erhältst Du B2B-Leads, die Dir sonst eventuell entgangen wären.
Dazu kannst Du Dir oft noch weitere relevante Daten, wie Mitarbeiter und Kontaktdaten, zu diesem Unternehmen anzeigen lassen. Besonders spannend ist, dass Dir solche Tools auch genau sagen können, welche Deiner Seiten besucht wurden und wie oft. Damit kannst Du ganz einfach die Ansprache durch den Vertrieb priorisieren.
6. Social Selling
Besonders im B2B ist das berufliche Netzwerk „LinkedIn“ ein absolutes Must-have. Hier findest Du nicht nur zahlreiche spannende und nützliche Inhalte, sondern kannst natürlich auch selbst aktiv werden.
Zum einen kannst Du Dir ein Netzwerk aufbauen, indem Du relevante Inhalte bereitstellst und den Austausch mit Deiner Zielgruppe suchst. Mit ein wenig Fleiß schaffst Du es, Dich als Experte zu Deinem speziellen Thema zu positionieren. Das Ziel ist, dass Interessenten dann auf Dich zukommen oder Du empfohlen wirst.
Zum anderen ergibt es Sinn, wenn Du von Deiner Unternehmensseite immer wieder aktuelle Webinare, spannende Insights oder Themen aus Deinem Blog aufgreifst. So erzielst Du mehr Sichtbarkeit für Deinen Content und die Wahrnehmung Deines Unternehmens steigt.
Social Media für die B2B-Leadgenerierung gewinnt immer mehr an Bedeutung und zählt zu den Top-Trends.
Quelle: www.marketing-boerse.de
7. Advertising / Traffic-Generierung
Effektive Leadgenerierung mit Hilfe von Content Marketing folgt einem klar umrissenen Ablaufplan. Zuerst gilt es, die Aufmerksamkeit Deiner Zielkunden zu wecken. Die erforderlichen Informationen liefert Dir eine sorgfältige Zielgruppenanalyse.
Sie zeigt Dir, welche Medien eine bestimmte Zielgruppe am häufigsten frequentiert. Solche Touchpoints sind zum Beispiel soziale Medien oder Suchmaschinen. Wenn Du weißt, welche Touchpoints Deine Interessenten am häufigsten ansteuern, kannst Du entsprechend geeignete Werbung platzieren und Traffic lenken.
Google Ads
Bewährt hat sich neben allgemeiner Suchmaschinenoptimierung des eigenen Contents, der strategische Einsatz von Google Ads. Nutzen Deine Zielkunden angebotsrelevante Suchbegriffe, treffen sie auf Werbung für Deinen Content, der wiederum Leads generiert. Im Falle des Suchmaschinenmarketings leitet ein Link auf Deine Landingpage.
Hier wird der Content, beispielsweise ein Whitepaper, näher beschrieben und in Ausschnitten geteasert, um so erstes Interesse am Inhalt zu erzeugen. Im nächsten Schritt kann der Interessent nun auf Deinem Blog oder Deiner Landigpage einen Leadmageneten (z.B. eine Checkliste) oder ein Leadformular (z.B. Preislisten) ausfüllen, um Zugriff auf den vollständigen Inhalt zu bekommen.
Welche Firmeninformationen darin abgefragt werden, ist Deine Entscheidung. Wie bereits gesagt, reicht in den meisten Fällen zunächst die Geschäftsemailadresse aus. Grundsätzlich gilt natürlich die Maxime: je mehr, desto besser. Allerdings bleibt die Gefahr, dass Dein Zielkunde durch zu umfangreiches Leadformular abgeschreckt wird und die Registrierung abbricht.
LinkedIn Ads
Etwas anders verhält es sich mit der B2B-Leadgenerierung über die sozialen Medien. Vor allen Dingen LinkedIn ist im B2B von großer Bedeutung, auch wenn Facebook und Instagram vergleichbare Möglichkeiten – jedoch eher für B2C – bieten. Bei solchen Plattformen besteht grundsätzlich die Möglichkeit, Deinen Zielkunden über einen Link auf eine externe Landingpage zu leiten. Social Media erspart Dir allerdings diesen Aufwand und erhöht so die Effizienz Deiner Marketingmaßnahme erheblich.
Quelle: www.linkedin.com
LinkedIn als Business-Plattform bietet mit Lead Gen Forms die Möglichkeit, Werbeanzeigen, Sponsored Content oder Sponsored InMails mit einem Call-to-Action zu versehen. Mit einem Klick werden hierbei die Profildaten des Nutzers, Name, Kontaktinformationen, Unternehmen, Position, Jobbezeichnung und Standort in ein Formular übernommen und zum Beispiel ein verbundenes E-Book zum Download freigegeben. Für die spätere Qualifizierung eines Leads ist vor allen Dingen die Abfrage des Unternehmensnamens ausschlaggebend. Unabhängig von der Person, die das Registrierungsformular ausfüllt, liefert das die Grundlage für weitere Recherche.
Die über Lead Gen Forms erfassten Daten können direkt aus dem LinkedIn-Account heruntergeladen und sogar unmittelbar in Dein CRM-System übernommen werden.
Native Advertising
Werbung sieht sich in den letzten Jahren zunehmend grade im B2B mit einer sinkenden Akzeptanz konfrontiert. Selbst größte Werbe-Etats erzielen heute nicht mehr die Resonanz, die Werbetreibende über Jahrzehnte gewohnt waren. Nicht wenige Experten prophezeien sogar das Ende klassischer Werbung. Gleichzeitig wächst das Vertrauen in unabhängige Inhalte. Redaktionell aufgearbeitete Informationen zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen erhalten die Aufmerksamkeit, die Werbung inzwischen in vielen Fällen verwehrt bleibt.
Native Advertising, zum Beispiel die Dienstleistung des US-amerikanischen Unternehmens Taboola, verbindet die Ziele des Advertisings mit den Grundlagen und Möglichkeiten redaktioneller Berichterstattung.
Quelle: www.taboola.com
Werbeanzeigen, optisch und stilistisch an redaktionelle Formate angepasst, werden als Native Ads gezielt auf Blogs, in Newslettern oder auf Nachrichtenseiten sowie in den sozialen Medien platziert. Als Teaser bestehen sie nur aus Ausschnitten und verlinken auf Landingpages der Auftraggeber.
Advertorials schaffen eine vertrauensvolle Grundstimmung, die durch geschickte Gestaltung auf der Landingpage genutzt werden kann. Wenn Advertorials ansprechend gestaltet sind, erzeugen sie Aufmerksamkeit und verhelfen Dir zu neuen Leads.
8. B2B-Lookalikes: Leads aus Kunden generieren
Hast Du Dir schonmal überlegt, wie es wäre, wenn Du nicht mehr auf Leads warten müsstest? Wenn Du einfach die Unternehmen angehen könntest, die Deinen bestehenden Kunden ähneln und aus diesem Grund auch ein hohes Potenzial versprechen, zu Kunden zu werden?
Dann verraten wir Dir jetzt etwas: Genau das ist möglich! Denn mithilfe von Künstlicher Intelligenz ist es möglich, dass Du eine Kundenliste eingibst und die KI dann für Dich ähnliche Firmen dazu ausgibt. Diese Firmen nennt man auch B2B-Lookalikes. Die Lookalikes weisen bestimmte oder gleiche Eigenschaften auf, wie die Unternehmen, die Du als Basis eingegeben hast.
B2B-Lookalikes kannst Du dann beispielsweise für die Kaltakquise oder als Targeting-Option beim Advertising nutzen. Oftmals hast Du auch schon direkt passende Verkaufsstorys oder Use Cases, die es Dir leicht machen, das Unternehmen von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zu überzeugen.
5 praktische Tipps für Deine B2B-Leadgenerierung
- Was ist ein Lead für Dich? Welche Daten benötigst Du und welche kannst Du auch mit externen Daten anreichern? Definiere Deinen B2B-Lead und frage nur so viele Daten ab wie unbedingt nötig.
- Versetze Dich in Deine Zielgruppe und stelle ihr wirklich relevanten Content bereit, der einen Mehrwert bietet. Dann werden Deine Inhalte auch erfolgreich sein.
- Lead ist nicht gleich Lead. Die Zeit Deines Vertriebs ist kostbar. Prüfe deswegen, ob Du zum Beispiel Whitepaper-Leads zuvor noch mithilfe von Lead Nurturing weiter qualifizieren kannst.
- Anhand eines Lead Scoring kannst Du die Reife Deines Leads bewerten. Übergib den B2B-Lead erst an Deinen Vertrieb, wenn er einen bestimmten Score erzielt hat.
- Zeit ist Geld – und das gilt auch im Marketing und Vertrieb. Nutze Tools, die Deine Prozesse vereinfachen und automatisieren. So kannst Du Dich und auch Dein Vertrieb auf die Aufgaben konzentrieren, die wirklich wichtig sind!
Fazit: So gelingt Dir B2B-Leadgenerierung
Leads sind im B2B die Grundlage jeden unternehmerischen Erfolgs. Ohne zuverlässige Informationen zu potenziellen Kunden fischst Du sprichwörtlich im Trüben und überlässt Ergebnisse in weiten Teilen dem Zufall. Mit strategischer Planung und überschaubarem Aufwand ist es möglich, Informationen zu potenziellen Interessenten für das eigene Angebot zu sammeln und Leads zu generieren.
Die Zielgruppe zu definieren, ihre Customer Journey zu analysieren und Touch Points zu ermitteln ist die Grundvoraussetzung, um mit geschicktem Advertising und strategischem Content-Marketing aus Aufmerksamkeit Interesse zu entwickeln und dieses gezielt in Leads umzuwandeln.
Dabei gilt es, vorhandene Hilfsmittel und Tools so einzusetzen, dass die Leadgenerierung qualitativ und quantitativ optimale Ergebnisse liefert. Strategisches Leadmanagement umfasst neben der kontinuierlichen Generierung neuer Leads die Anreicherung und Qualifizierung unvollständiger Daten.