Projektbeschreibung

5 Tipps für die erfolgreiche B2B-Kaltakquise

Das erwartet Sie in diesem Beitrag:

  • Welche Möglichkeiten bietet Ihnen die B2B-Kaltakquise?
  • Wie können Sie Ihre B2B-Kaltakquise optimieren?
  • Welche Aufgaben können Sie mit intelligenten Technologien automatisieren?

B2B-Kaltakquise ist nach Ansicht vieler Unternehmensverantwortlicher die Königsdisziplin im Vertrieb. Der „kalte“ Erstkontakt birgt Chancen aber auch einige Risiken. B2B-Kaltakquise sollte nicht leichtfertig als „Klinkenputzen“ betrachtet und als schneller Griff zum Telefonhörer, nach kurzem Blick ins Branchenverzeichnis missverstanden werden.

B2B-Kaltakquise bietet grundsätzlich einen schnellen Einstieg in die Vertriebstätigkeit, den berüchtigten „Sprung ins kalte Wasser“. Tatsächlich bietet B2B-Kaltakquise die Möglichkeit, die eigenen Vertriebsqualitäten auszuprobieren und sich seine Sporen im learning by doing zu verdienen. Wer jedoch den Vertriebserfolg nicht dem Zufall überlassen will, sollte auch die Kaltakquise im B2B sorgfältig planen und vorbereiten.

Mit unseren 5 Tipps für die erfolgreiche B2B-Kaltakquise erklären wir Ihnen, wie Sie in Ihrem Unternehmen erfolgreich den direkten Weg zum Kunden einschlagen.

1. Definieren Sie Ihre Zielkunden!

Die B2B-Kaltakquise bietet einen fast unerschöpflichen Fundus an potenziellen Kunden, die für eine Erstansprache in Frage kommen. Bildlich gesprochen wartet jede online oder offline veröffentlichte Telefonnummer eines der rund 3,5 Millionen deutschen Unternehmen nur darauf, von einem engagierten Vertriebsmitarbeiter gewählt zu werden.

B2B-Zielgruppendefinition

Nach dieser Maßgabe vorzugehen, verspricht jedoch mehr Frustration als messbaren Erfolg. Wenn sich erst im Rahmen eines Erstkontaktes herausstellen muss, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Angesprochenen überhaupt in Frage kommt, waren zumindest die aufgebrachte Zeit und Energie bis zu diesem Punkt im Zweifelsfall verschenkt. Je tiefer im Vertriebsprozess sich die Erkenntnis abzeichnet, dass Angebot und Kunde nicht zusammenpassen, desto höher der Verlust.

Um aus einer in den meisten Fällen deutlich zu großen Menge an potenziellen Erstkontakten eine überschaubare Gruppe tatsächlich erfolgversprechender Leads zu machen, bedarf es einer möglichst präzisen B2B-Zielgruppendefinition. Von einfachen Kategorisierungen wie der Branchenzugehörigkeit und einer lokalen oder regionalen Zuordnung bis hin zu sehr detaillierten Merkmalen wie Umsatz, Unternehmensstruktur oder sogar im Unternehmen eingesetzter Technologie – angebotsrelevante Selektionen auf Basis einer sorgfältigen Zielgruppendefinition erhöhen die Erfolgschancen eines Erstkontakts und senken die Kosten pro Abschluss.

1. Definieren Sie Ihre Zielkunden!

Die B2B-Kaltakquise bietet einen fast unerschöpflichen Fundus an potenziellen Kunden, die für eine Erstansprache in Frage kommen. Bildlich gesprochen wartet jede online oder offline veröffentlichte Telefonnummer eines der rund 3,5 Millionen deutschen Unternehmen nur darauf, von einem engagierten Vertriebsmitarbeiter gewählt zu werden.

Nach dieser Maßgabe vorzugehen, verspricht jedoch mehr Frustration als messbaren Erfolg. Wenn sich erst im Rahmen eines Erstkontaktes herausstellen muss, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Angesprochenen überhaupt in Frage kommt, waren zumindest die aufgebrachte Zeit und Energie bis zu diesem Punkt im Zweifelsfall verschenkt. Je tiefer im Vertriebsprozess sich die Erkenntnis abzeichnet, dass Angebot und Kunde nicht zusammenpassen, desto höher der Verlust.

B2B-Zielgruppendefinition

Um aus einer in den meisten Fällen deutlich zu großen Menge an potenziellen Erstkontakten eine überschaubare Gruppe tatsächlich erfolgversprechender Leads zu machen, bedarf es einer möglichst präzisen B2B-Zielgruppendefinition. Von einfachen Kategorisierungen wie der Branchenzugehörigkeit und einer lokalen oder regionalen Zuordnung bis hin zu sehr detaillierten Merkmalen wie Umsatz, Unternehmensstruktur oder sogar im Unternehmen eingesetzter Technologie – angebotsrelevante Selektionen auf Basis einer sorgfältigen Zielgruppendefinition erhöhen die Erfolgschancen eines Erstkontakts und senken die Kosten pro Abschluss.

2. Ermitteln Sie den richtigen Ansprechpartner!

Einer Tatsache können Sie sich gewiss sein: Sie sind nicht der Einzige, der um die Gunst des Kunden wirbt. Täglich erreichen Unternehmen etliche Anrufe, Postsendungen und E-Mails mit den unterschiedlichsten Angeboten, vom Büromaterial bis hin zur hochspezialisierten Dienstleistung. Die wenigsten von ihnen richten sich gezielt an zuständige Mitarbeiter im

B2B-Kaltakquise

Unternehmen. Das bedeutet, die meisten Anfragen landen grade in größeren Unternehmen in einer Telefonzentrale bzw. einem Sekretariat oder Backoffice. Wie hier mit unaufgefordert eingehenden Angeboten ohne persönliche Ansprache umgegangen wird, ist eine individuelle Entscheidung der Unternehmensleitung. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich an den zuständigen Mitarbeiter weitergeleitet werden, ist jedoch vergleichsweise gering.

Noch ärgerlicher als eine Postwurfsendung, die letztlich unbeachtet im Papierkorb landet oder ein Anruf, der von einer Sekretärin abgewimmelt wird, ist jedoch die Investition von Zeit und Energie in den falschen Ansprechpartner. Falsch bedeutet in diesem Fall, dass er sich vielleicht als empfänglich für Ihr Angebot präsentiert, sogar tiefer in eine Customer Journey eintaucht, sich ein Produkt zum Beispiel genauer beschreiben oder auch präsentieren lässt und allen Grund zur Hoffnung liefert, dass ein Abschluss in Aussicht steht. Wenn sich im letzten Moment jedoch herausstellt, dass ein Abschluss nicht möglich ist, weil der sorgsam gepflegte Kontakt überhaupt nicht über die erforderlichen Entscheidungsbefugnisse verfügt, bedeutet dies im günstigsten Fall, dass alle bereits unternommenen Anstrengungen gegenüber dem tatsächlichen Entscheider wiederholt werden müssen.

Von Anfang an mit dem zuständigen Mitarbeiter zu sprechen, ist für den Erfolg in der B2B-Kaltakquise deshalb ein entscheidender Faktor.

2. Ermitteln Sie den richtigen Ansprechpartner!

Einer Tatsache können Sie sich gewiss sein: Sie sind nicht der Einzige, der um die Gunst des Kunden wirbt. Täglich erreichen Unternehmen etliche Anrufe, Postsendungen und E-Mails mit den unterschiedlichsten Angeboten, vom Büromaterial bis hin zur hochspezialisierten Dienstleistung. Die wenigsten von ihnen richten sich gezielt an zuständige Mitarbeiter im Unternehmen. Das bedeutet, die meisten Anfragen landen grade in größeren Unternehmen in einer Telefonzentrale bzw. einem Sekretariat oder Backoffice. Wie hier mit unaufgefordert eingehenden Angeboten ohne persönliche Ansprache umgegangen wird, ist eine individuelle Entscheidung der Unternehmensleitung. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich an den zuständigen Mitarbeiter weitergeleitet werden, ist jedoch vergleichsweise gering.

B2B-Kaltakquise

Noch ärgerlicher als eine Postwurfsendung, die letztlich unbeachtet im Papierkorb landet oder ein Anruf, der von einer Sekretärin abgewimmelt wird, ist jedoch die Investition von Zeit und Energie in den falschen Ansprechpartner. Falsch bedeutet in diesem Fall, dass er sich vielleicht als empfänglich für Ihr Angebot präsentiert, sogar tiefer in eine Customer Journey eintaucht, sich ein Produkt zum Beispiel genauer beschreiben oder auch präsentieren lässt und allen Grund zur Hoffnung liefert, dass ein Abschluss in Aussicht steht. Wenn sich im letzten Moment jedoch herausstellt, dass ein Abschluss nicht möglich ist, weil der sorgsam gepflegte Kontakt überhaupt nicht über die erforderlichen Entscheidungsbefugnisse verfügt, bedeutet dies im günstigsten Fall, dass alle bereits unternommenen Anstrengungen gegenüber dem tatsächlichen Entscheider wiederholt werden müssen.

Von Anfang an mit dem zuständigen Mitarbeiter zu sprechen, ist für den Erfolg in der B2B-Kaltakquise deshalb ein entscheidender Faktor.

3. Wählen Sie den richtigen Gesprächseinstieg!

Ob ein Akquisitionsversuch erfolgreich verläuft, entscheidet sich meist schon sehr früh. Zwar werden Kaufentscheidungen im B2B seltener emotional getroffen, trotzdem ist der richtige Aufhänger für eine Ansprache bereits die sprichwörtliche „halbe Miete“.

Aktuelle Unternehmensereignisse für die B2B-Kaltakquise

In erster Linie muss der Angesprochene den individuellen Nutzen eines Angebots auf Anhieb erkennen. Dieser ergibt sich im Einzelfall aus eben den Merkmalen, die bereits für eine Zielgruppendefinition herangezogen wurden. Darüber hinaus können aber auch aktuelle Unternehmensereignisse auf einen Bedarf hinweisen und entsprechend genutzt werden, um in ein Verkaufsgespräch einzusteigen.

Unterschiedliche Business-Signale bieten als Trigger-Events nicht nur die Möglichkeit, einen Bedarf einzuschätzen und so eine Vorauswahl unter möglichen Ansprechpartnern zu treffen, sie liefern auch einen eleganten Gesprächseinstieg. Informiert ein Unternehmen zum Beispiel über einen bevorstehenden Umzug in neue Geschäftsräume, liegt nicht nur die Vermutung nahe, dass grundsätzlich ein Bedarf für neue Büroausstattung vorliegt. Als Gesprächseinstieg genutzt, demonstriert der Vertriebsprofi mit der Verwendung dieser Information auch, dass er seine „Hausaufgaben“ gemacht hat und nimmt so mit etwas Glück bereits eine erste Hürde.

3. Wählen Sie den richtigen Gesprächseinstieg!

Ob ein Akquisitionsversuch erfolgreich verläuft, entscheidet sich meist schon sehr früh. Zwar werden Kaufentscheidungen im B2B seltener emotional getroffen, trotzdem ist der richtige Aufhänger für eine Ansprache bereits die sprichwörtliche „halbe Miete“.

In erster Linie muss der Angesprochene den individuellen Nutzen eines Angebots auf Anhieb erkennen. Dieser ergibt sich im Einzelfall aus eben den Merkmalen, die bereits für eine Zielgruppendefinition herangezogen wurden. Darüber hinaus können aber auch aktuelle Unternehmensereignisse auf einen Bedarf hinweisen und entsprechend genutzt werden, um in ein Verkaufsgespräch einzusteigen.

Aktuelle Unternehmensereignisse für die B2B-Kaltakquise

Unterschiedliche Business-Signale bieten als Trigger-Events nicht nur die Möglichkeit, einen Bedarf einzuschätzen und so eine Vorauswahl unter möglichen Ansprechpartnern zu treffen, sie liefern auch einen eleganten Gesprächseinstieg. Informiert ein Unternehmen zum Beispiel über einen bevorstehenden Umzug in neue Geschäftsräume, liegt nicht nur die Vermutung nahe, dass grundsätzlich ein Bedarf für neue Büroausstattung vorliegt. Als Gesprächseinstieg genutzt, demonstriert der Vertriebsprofi mit der Verwendung dieser Information auch, dass er seine „Hausaufgaben“ gemacht hat und nimmt so mit etwas Glück bereits eine erste Hürde.

4. Dokumentieren Sie den Vertriebsprozess!

Die zeitgemäße technische Basis für den B2B-Vertrieb bildet ein sorgfältig gepflegtes CRM-System. Lose-Blätter-Sammlungen oder das geschulte Gedächtnis des Vertriebsprofis sind keine Grundlage für langfristigen Erfolg.

Vertriebsprozess

Nicht jeder Kontaktversuch führt auf Anhieb zum Erfolg. Nicht immer bedeutet dies jedoch, dass ein Kontakt grundsätzlich nicht als Kunde in Frage kommt. Vielleicht erfolgte die Erstansprache einfach zum falschen Zeitpunkt, eventuell war ein zuständiger Mitarbeiter vorübergehend nicht erreichbar oder ein konkreter Bedarf zwar aktuell nicht vorhanden, aber absehbar wahrscheinlich oder sonst ein Grund führte zur Entscheidung die Bemühungen einzustellen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufzunehmen. Vielleicht zeigt eine genauere Analyse auch, dass ein Unternehmen aufgrund veränderlicher Merkmale nicht der Zielgruppendefinition entspricht, aber durch vorhersehbare Veränderungen zukünftig die vorgegebenen Kriterien erfüllen wird oder für andere Angebote in Frage kommt. Nur wenn Informationen kontinuierlich im Rahmen gesetzlicher Vorschriften gesammelt und gepflegt und mit ihnen verknüpfte Vertriebsaktivitäten dokumentiert werden, entsteht langfristig ein stetig nachwachsender Fundus an regelmäßig „reifen“ Kontakten.

Sorgfältige Dokumentation hilft außerdem dabei, unangenehme und für den langfristigen Vertriebserfolg schädliche Fehler zu vermeiden. Die gleichzeitige Kontaktaufnahme zu verschiedenen Ansprechpartnern in einem Unternehmen, eine zeitnah erneute Ansprache nach bereits erhaltener (vorläufiger) Absage oder auch ein Folgekontakt, bei dem bereits erhaltene Informationen erneut abgefragt werden – viele vermeintliche Kleinigkeiten können dazu beitragen, dass aus einem ansonsten vielversprechenden Kontakt kein Neugeschäft generiert wird. Dies gilt insbesondere dann, wenn mehrere Vertriebsmitarbeiter an einem Projekt arbeiten.

Daneben schafft eine umfassende Dokumentation immer wieder Gelegenheiten für eine Kontaktaufnahme zu Bestandskunden und liefert die Basis für strategische Erfolgskontrolle.

4. Dokumentieren Sie den Vertriebsprozess!

Die zeitgemäße technische Basis für den B2B-Vertrieb bildet ein sorgfältig gepflegtes CRM-System. Lose-Blätter-Sammlungen oder das geschulte Gedächtnis des Vertriebsprofis sind keine Grundlage für langfristigen Erfolg.

Nicht jeder Kontaktversuch führt auf Anhieb zum Erfolg. Nicht immer bedeutet dies jedoch, dass ein Kontakt grundsätzlich nicht als Kunde in Frage kommt. Vielleicht erfolgte die Erstansprache einfach zum falschen Zeitpunkt, eventuell war ein zuständiger Mitarbeiter vorübergehend nicht erreichbar oder ein konkreter Bedarf zwar aktuell nicht vorhanden, aber absehbar wahrscheinlich oder sonst ein Grund führte zur Entscheidung die Bemühungen einzustellen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufzunehmen. Vielleicht zeigt eine genauere Analyse auch, dass ein Unternehmen aufgrund veränderlicher Merkmale nicht der Zielgruppendefinition entspricht, aber durch vorhersehbare Veränderungen zukünftig die vorgegebenen Kriterien erfüllen wird oder für andere Angebote in Frage kommt. Nur wenn Informationen kontinuierlich im Rahmen gesetzlicher Vorschriften gesammelt und gepflegt und mit ihnen verknüpfte Vertriebsaktivitäten dokumentiert werden, entsteht langfristig ein stetig nachwachsender Fundus an regelmäßig „reifen“ Kontakten.

Vertriebsprozess

Sorgfältige Dokumentation hilft außerdem dabei, unangenehme und für den langfristigen Vertriebserfolg schädliche Fehler zu vermeiden. Die gleichzeitige Kontaktaufnahme zu verschiedenen Ansprechpartnern in einem Unternehmen, eine zeitnah erneute Ansprache nach bereits erhaltener (vorläufiger) Absage oder auch ein Folgekontakt, bei dem bereits erhaltene Informationen erneut abgefragt werden – viele vermeintliche Kleinigkeiten können dazu beitragen, dass aus einem ansonsten vielversprechenden Kontakt kein Neugeschäft generiert wird. Dies gilt insbesondere dann, wenn mehrere Vertriebsmitarbeiter an einem Projekt arbeiten.

Daneben schafft eine umfassende Dokumentation immer wieder Gelegenheiten für eine Kontaktaufnahme zu Bestandskunden und liefert die Basis für strategische Erfolgskontrolle.

5. Nutzen Sie moderne, intelligente Technologien!

Vertriebserfolg hängt von zahlreichen Faktoren ab. Einige wenige davon sind nicht zu beeinflussen, die meisten jedoch hängen mehr oder weniger unmittelbar mit der Sorgfalt und Präzision der Vorbereitung des Akquisitionsprozesses zusammen.

Die Basis für all diese vorbereitenden und begleitenden Aufgaben bilden Daten. Daten deren Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Pflege mit dauerhaft großem Aufwand verbunden sind. Aufwand, der vom Vertriebsmitarbeiter, parallel zur eigentlichen Vertriebstätigkeit, kaum effektiv und effizient zu leisten ist.

Mit Hilfe moderner Technologien und intelligentem Machine Learning lassen sich viele dieser Aufgaben jedoch automatisieren und in bestehende Systeme integrieren.

Ein so ausgestattetes CRM-System vergleicht Kontaktdaten von Bestandskunden oder bereits erfassten Zielkunden mit tagesaktuellen Online-Quellen, findet und korrigiert Fehler und ergänzt für die Leadqualifizierung und die strategische Kontaktaufnahme relevante Daten. Der regelmäßige Aufwand für Datenbankpflege und Datenanreicherung kann so auf wenige Klicks reduziert werden. Mühselige und zeitraubende Recherche werden auf ein Minimum reduziert.

Künstliche Intelligenz als Bestandteil dieser Systeme geht sogar noch einen bedeutenden Schritt weiter: sie erkennt Muster in vorhandenen Daten und findet so eigenständig Unternehmen, die ebenfalls den aus einer Zielgruppendefinition abgeleiteten Merkmalen entsprechen.

Außerdem durchsuchen solche Systemerweiterungen Online-News, Unternehmenswebsites und soziale Medien gezielt nach Business-Signalen und verknüpfen diese mit Datensätzen zu potenziellen Kunden.

5. Nutzen Sie moderne, intelligente Technologien!

Vertriebserfolg hängt von zahlreichen Faktoren ab. Einige wenige davon sind nicht zu beeinflussen, die meisten jedoch hängen mehr oder weniger unmittelbar mit der Sorgfalt und Präzision der Vorbereitung des Akquisitionsprozesses zusammen.

Die Basis für all diese vorbereitenden und begleitenden Aufgaben bilden Daten. Daten deren Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Pflege mit dauerhaft großem Aufwand verbunden sind. Aufwand, der vom Vertriebsmitarbeiter, parallel zur eigentlichen Vertriebstätigkeit, kaum effektiv und effizient zu leisten ist.

Mit Hilfe moderner Technologien und intelligentem Machine Learning lassen sich viele dieser Aufgaben jedoch automatisieren und in bestehende Systeme integrieren.

Ein so ausgestattetes CRM-System vergleicht Kontaktdaten von Bestandskunden oder bereits erfassten Zielkunden mit tagesaktuellen Online-Quellen, findet und korrigiert Fehler und ergänzt für die Leadqualifizierung und die strategische Kontaktaufnahme relevante Daten. Der regelmäßige Aufwand für Datenbankpflege und Datenanreicherung kann so auf wenige Klicks reduziert werden. Mühselige und zeitraubende Recherche werden auf ein Minimum reduziert.

Künstliche Intelligenz als Bestandteil dieser Systeme geht sogar noch einen bedeutenden Schritt weiter: sie erkennt Muster in vorhandenen Daten und findet so eigenständig Unternehmen, die ebenfalls den aus einer Zielgruppendefinition abgeleiteten Merkmalen entsprechen.

Außerdem durchsuchen solche Systemerweiterungen Online-News, Unternehmenswebsites und soziale Medien gezielt nach Business-Signalen und verknüpfen diese mit Datensätzen zu potenziellen Kunden.

Fazit

Allein das Wort Kaltakquise verbreitet unter sensibleren Gemütern im Vertrieb Angst und Schrecken. Der kalte Kontakt ist weitgehend verpönt und gilt manch einem als notwendiges Übel, zu dem nur dann als letzter Ausweg gegriffen wird, wenn keine „wärmeren“ Alternativen zur Verfügung stehen.

Diese Zurückhaltung ist unberechtigt und gleichzeitig eine Chance. Viele Unternehmen, die heute im Vertrieb auf B2B-Kaltakquise bauen, tun dies bildlich gesprochen mit dem großen Treibnetz. Maßnahmen werden möglichst unspezifisch gehalten und auf Quantität statt auf Qualität ausgerichtet. Möglichst geringe Kosten pro Kontakt sollen mittelmäßige Erfolgsquoten ausgleichen.

Dabei ist es mit guter Planung und Vorbereitung, unter Einsatz moderner Technologien durchaus möglich, mit hohem Qualitätsanspruch gezielte B2B-Kaltakquise mit maximaler Erfolgsaussicht zu betreiben.

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