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B2B-Vertrieb: 8 Tipps für eine effektive B2B-Gesprächsvorbereitung

Verkauf lebt von Kommunikation. Gerade wenn das Angebot erklärungsbedürftig, höherpreisig und nicht Bestandteil des alltäglichen Bedarfs ist, sind engagierte Vertriebsmitarbeiter gefragt, die nah am Kunden präsentieren, beraten, überzeugen und verhandeln. Dabei kommt es, egal wie abgenutzt die Formulierung inzwischen gelegentlich klingen mag, vor allen Dingen darauf an, den einzelnen Kunden „abzuholen“. Das bedeutet in erster Linie, jeden Ansprechpartner als Individuum zu betrachten und nicht ausschließlich mit vorgefertigten Werbebotschaften und Gesprächsleitfäden zu arbeiten.

Verkaufsgespräche sollten deshalb immer vorbereitet und auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sein, sodass dieser direkt den individuellen Nutzen erkennt. Der erste Eindruck, der hiermit verbundene Aufwand könne zu hoch sein, wird sich in den meisten Fällen leicht widerlegen lassen, wenn nämlich das eigentliche Verkaufsgespräch, durch maximale Effizienz, deutlich abgekürzt und die Abschlussquote signifikant erhöht wird.

8 Tipps Verkaufsgespräch

1. Vertiefen Sie die Zielgruppendefinition!

Das Produkt, das jeder Kunde, zu jeder Zeit zwingend benötigt und nur von einem Zulieferer angeboten wird, ist auch im B2B die sprichwörtliche eierlegende Wollmilchsau, also etwas, wovon jeder Vertriebsprofi träumt, dem die wenigsten aber tatsächlich jemals begegnen. Die meisten Produkte oder Dienstleistungen müssen dagegen wirklich verkauft werden, das heißt, sie kommen nicht für jeden überhaupt in Frage und müssen bestimmte Kriterien erfüllen, um Interesse zu wecken. Anders ausgedrückt, es muss grundsätzlich beim Kunden ein Bedarf vorhanden sein, den das Angebot decken kann. Ob ein solcher Bedarf mit größerer Wahrscheinlichkeit besteht, hängt sowohl von dauerhaft unveränderlichen als auch von temporären Faktoren ab.

Der erste und wichtigste Schritt, Unternehmen zu identifizieren, die als Kunden in Frage kommen, ist eine möglichst detaillierte Zielgruppendefinition.

  • Was macht den Prototyp eines Kunden aus?
  • In welcher Branche ist er tätig?
  • Lässt sich sein Tätigkeitsbereich darüber hinaus weiter eingrenzen?
  • Welche Person muss im Zielunternehmen angesprochen werden?
  • Ist das eigene Angebot an strukturelle Merkmale gebunden?
  • Muss ein Kunde eine gewisse Größe erreicht haben?
  • Wie wird diese Größe definiert, anhand welcher betriebswirtschaftlichen Kennzahlen?
  • Kann das Angebot national oder sogar international bereitgestellt werden oder beschränkt sich die Zielgruppe vielleicht auf regionale oder sogar lokale Abnehmer?
  • Welche Merkmale von Bestandskunden waren ausschlaggebend dafür, dass Kunde und Angebot zueinandergepasst haben?

Je genauer und detaillierter eine solche Zielgruppendefinition gelingt, desto einfacher wird es, ein Grundgerüst für ein Verkaufsgespräch aufzubauen, das die Basis für eine individuelle Ansprache bildet.

2. Sammeln Sie Referenzkunden!

Einen Kunden im B2B gewonnen zu haben, ist nicht nur ein Umsatzerfolg. Referenzkunden sind weit über den eigentlichen Abschluss hinaus wertvolle Bausteine einer Vertriebsstrategie.

Referenzkunden sind die Grundvoraussetzung, um mit Empfehlungsmarketing zu arbeiten. Auch wenn grade im B2B Empfehlungen nicht immer leicht zu entlocken sind, kann die positive Erfahrung mit einem Kunden, innerhalb der Branche oder auch innerhalb eines lokalen Umfeldes, durchaus als Türöffner fungieren.

Darüber hinaus dienen Referenzkunden aber gewissermaßen auch als Anschauungsmaterial für die Optimierung der Zielgruppendefinition. Je mehr Referenzkunden Sie in die Zielgruppenanalyse einbeziehen können, desto leichter zeigen sich Muster, die es Ihnen ermöglichen, potenzielle Kunden gezielt zu selektieren.

Einfluss von Erfahrungsberichten - Infografik

3. Erkennen Sie die Probleme Ihrer Kunden und bieten Sie Lösungen!

Das beste Verkaufsargument ist ein akutes Problem des Kunden, für das Ihr Angebot eine erkennbare Lösung darstellt. Um es zu nutzen, müssen Sie einerseits wissen, welchen Herausforderungen Ihre Zielgruppe im Geschäftsalltag gegenübersteht und andererseits wissen und vor allen Dingen aufzeigen können, wie Ihr Angebot bei deren Bewältigung helfen kann.

Grundsätzlich stellen sich diese Fragen bereits bei der Unternehmensgründung bzw. bei der Planung und Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen, es sollten aber auch regelmäßig die Erfahrungen aus dem Umgang mit Bestandskunden genutzt werden.

  • Unter welchen Voraussetzungen konnte Ihr Angebot dem Kunden helfen?
  • Wie wurde zuvor mit einem Problem umgegangen?
  • Und welche Verbesserungen ergaben sich durch den Einsatz Ihres Angebots?

Zielsetzung einer solchen Analyse ist es, beim potenziellen Neukunden gut vorbereitet auftreten zu können. Problemstellungen aktiv ansprechen zu können und Lösungen anzubieten, die dem Gesprächspartner auf Anhieb einleuchten und möglichst wenige Fragen offenlassen.

4. Erkennen Sie Ihre eigenen Grenzen!

Kunden dürfen anspruchsvoll sein. Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll nach Möglichkeit ein bestehendes Problem für ihn lösen; je umfänglicher dies gelingt, desto besser. Wo immer es für den Kunden von Vorteil ist und Sie dazu problemlos in der Lage sind, sollten Sie Ihr Angebot anpassen und gegebenenfalls erweitern. Verlieren Sie dabei aber nicht Ihre Kernkompetenz aus den Augen und schaffen Sie nicht übermäßigen zusätzlichen Aufwand, den Sie nicht zufriedenstellend und vor allen Dingen nicht im Rahmen Ihrer eigenen Kalkulation bewältigen können.

Beachten Sie auch, dass im Vertriebsgespräch keine falschen Erwartungen geweckt werden. Bleiben Sie realistisch und grenzen Sie ganz klar ab, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfüllen bzw. nicht erfüllen kann.

5. Nutzen Sie Praxis-Beispiele!

Alle Theorie ist grau. Egal wie fachlich kompetent Sie sind und wie überzeugend Sie Ihr Angebot im Verkaufsgespräch beschreiben und anhand von Präsentationsmedien vorstellen, die praktische Anwendung kann die Theorie selten vollständig ersetzen. Nicht immer ist es möglich, dem Kunden etwas in die Hand zu geben, das er live ausprobieren kann und nicht immer erkennt er auf Anhieb den individuellen Nutzwert. Beispiele aus der Praxis sind deshalb für ein Verkaufsgespräch oft das bessere Format, um den Gesprächspartner zu überzeugen.

Präsentieren Sie dem Kunden im Verkaufsgespräch ein konkretes Anwendungsbeispiel eines Bestandskunden. Je ähnlicher dessen Ausgangssituation und Problemstellung, desto überzeugender sind die Lösungsansätze durch Verwendung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung, die Sie beschreiben können.

Gestalten Sie die Beschreibung konkreter Anwendungsbeispiele so, dass diese plausibel und nachvollziehbar sind, ohne dass auf den ersten Blick Rückschlüsse auf den Kunden möglich werden.

Orientieren Sie sich beim Anwendungsbeispiel möglichst präzise an den Voraussetzungen beim Zielkunden. Ansonsten geben Sie unnötig Gelegenheit für Zweifel an der Übertragbarkeit. Das heißt, präsentieren Sie einem mittelständischen Unternehmen nicht unbedingt das Anwendungsbeispiel eines Großkonzerns und versuchen Sie umgekehrt nicht, einen multinationalen Konzern durch Beschreibung des Anwendungsfalls in einem lokalen Handwerksbetrieb zu beeindrucken.

6. Sprechen Sie mit den richtigen Personen!

Viele Verkaufsgespräche scheitern nicht am Angebot, am Preis oder am Timing, sondern schlicht an der Tatsache, dass mit dem falschen Ansprechpartner verhandelt wurde. Es gibt für einen Vertriebsmitarbeiter wenig frustrierendere Erlebnisse als Stunden, Tage oder sogar Wochen damit zu verbringen, sein Gegenüber zu überzeugen, nur um kurz vor einem Abschluss feststellen zu müssen, dass der Ansprechpartner der falsche war. Falsch bedeutet hierbei vor allen Dingen, dass er für die anstehenden Entscheidungen nicht die erforderlichen Kompetenzen besitzt. Muss hierfür erst noch ein weiterer Gesprächspartner hinzugezogen werden, besteht die Gefahr, dass die gesamte bis dahin erbrachte Überzeugungsarbeit vergebens war bzw. wieder mehr oder minder bei null angefangen werden muss.

Bildlich gesprochen ist der Weg über die Telefonzentrale immer der schlechteste Weg zum Kunden. Ein guter Vertriebsprofi weiß, mit wem er sprechen muss, bevor er zum Hörer greift. Dem voraus geht deshalb die erforderliche Recherche, mit deren Hilfe Strukturen im Unternehmen erkannt und geeignete Ansprechpartner identifiziert werden.

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7. Wählen Sie den passenden Aufhänger!

Aller Anfang ist schwer. Für den Vertrieb bedeutet das, die größte Herausforderung besteht üblicherweise darin, den sprichwörtlichen Fuß in die Tür zu bekommen, also beim Gegenüber Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken.

Anlasslos einen Zuständigen im Unternehmen anzusprechen, ist die Form der Kaltakquise mit der geringsten Aussicht auf Erfolg. Selbst wenn Sie gut über Ihren Zielkunden informiert sind und über gute Verkaufsargumente verfügen, ohne den passenden „Türöffner“ erhalten Sie oftmals nicht einmal die Gelegenheit, in ein Verkaufsgespräch einzusteigen.

Eine optimale Möglichkeit, diese Einstiegshürde zu überwinden, bieten sogenannte Trigger Events. Hierbei handelt es sich um dokumentierte Unternehmensereignisse, die einerseits auf einen konkreten Bedarf hinweisen können, andererseits aktiv als Aufhänger für eine Ansprache genutzt werden können.

Dies können wirtschaftlich positive Signale sein, wie zum Beispiel eine bekanntgegebene Gewinnsteigerung, Informationen über eine Expansion oder die Fusion mit einem anderen Unternehmen, angekündigter Personalzuwachs oder der Umzug in ein neues Firmengebäude. Solche und vergleichbare Trigger Events geben Hinweise auf konkreten Bedarf, zum Beispiel Produkte und Dienstleistungen, die im Rahmen einer Ausweitung des Betriebs erforderlich sind, sie sind aber auch und vor allen Dingen ein guter Gesprächseinstieg. Der Vertriebsmitarbeiter demonstriert damit, dass er nicht einfach wahllos Unternehmen aus dem Branchenverzeichnis anruft, sondern sich informiert hat und einen Grund für die Kontaktaufnahme vorweisen kann.

➡ Zum Artikel: 11 Sales Trigger für mehr Erfolg im Vertriebsgespräch

8. Finden Sie die passenden Touch Point!

Sie kennen Ihren Kunden. Sie wissen mit wem Sie in Kontakt treten wollen. Sie wissen wie Sie seine Aufmerksamkeit wecken und Sie haben Argumente an der Hand, die geeignet sind, ihn zu überzeugen. Stellt sich die sehr praktische Frage, auf welchem Wege Sie am besten den Erstkontakt herzustellen. Marketing und Vertrieb stehen heute im B2B viele verschiedene Kanäle zur Verfügung, über welche die meisten Kunden zu erreichen sind. Dazu zählen:

  • Persönliche Ansprache vor Ort / Messebesuche
  • E-Mail
  • Telefon
  • Business-Netzwerke

Hervorzuheben ist hier, dass die Kontaktaufnahme über die Business-Netzwerke nicht nur die Möglichkeit bietet, Informationen zum Ansprechpartner zu erhalten, sondern diesen auch zu erreichen, wenn er telefonisch nicht erreichbar ist.

Fazit

Erfolgreich Verkaufsgespräche zu führen, erfordert, mehr noch als rhetorisches Talent oder verkäuferisches Feingefühl, eine solide Vorbereitung. Überhaupt zu wissen, wer als Kunde grundsätzlich in Frage kommt, den richtigen Ansprechpartner zu kennen, zu wissen, auf welchem Wege man ihn am besten erreicht, ein geeigneter Einstieg in den Erstkontakt sowie überzeugende, auf den Zielkunden zugeschnittene Verkaufsargumente sind der Schlüssel zum Erfolg.

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