6. November 2020

B2B-Vertrieb: 8 Tipps für eine effektive B2B-Gesprächsvorbereitung

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INHALTE:

Verkauf lebt von Kommunikation. Gerade wenn das Angebot erklärungsbedürftig, höherpreisig und nicht Bestandteil des alltäglichen Bedarfs ist. Engagierte Vertriebsmitarbeiter sind daher gefragt, nah am Kunden zu präsentieren, zu beraten, zu überzeugen und zu verhandeln.


Dabei kommt es vor allen Dingen darauf an, den einzelnen Kunden „abzuholen“. Das bedeutet, jeden Ansprechpartner als Individuum zu betrachten und nicht ausschließlich mit vorgefertigten Werbebotschaften und Gesprächsleitfäden zu arbeiten.


Verkaufsgespräche sollten deshalb immer vorbereitet und auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sein. So erkennt dieser direkt den individuellen Nutzen und fühlt sich verstanden. Der erste Eindruck, der hiermit verbundene Aufwand könne zu hoch sein, wird sich in den meisten Fällen leicht widerlegen lassen. Wenn Du nämlich das Verkaufsgespräch effektiv vorbereitest, wird das eigentliche Gespräch deutlich abgekürzt und die Abschlussquote fällt höher aus.

1. Vertiefe Deine Zielgruppendefinition!

Das Produkt, das jeder Kunde, zu jeder Zeit zwingend benötigt und nur von einem Zulieferer angeboten wird, ist auch im B2B eine Utopie. Davon träumt jeder Vertriebsprofi, aber die wenigsten erleben es. Die meisten Produkte oder Dienstleistungen müssen wirklich verkauft werden. Das heißt, sie kommen nicht für jeden Kunden in Frage und müssen bestimmte Kriterien erfüllen, um Interesse zu wecken.


Beim Kunden muss ein Bedarf vorhanden sein. Ob ein solcher Bedarf mit größerer Wahrscheinlichkeit besteht, hängt sowohl von statischen als auch von dynamischen Faktoren ab.


Eine detaillierte Zielgruppendefinition ist der erste Schritt, Unternehmen zu identifizieren. Mit diesem wichtigen Schritt, erkennst Du, welche Kunden in Frage kommen. Dabei kannst Du Dir folgenden Fragen stellen:

  • Wie sieht mein idealer Kunde aus?
  • In welcher Branche ist er tätig?
  • Lässt sich sein Tätigkeitsbereich darüber hinaus weiter eingrenzen?
  • Welche Person muss im Zielunternehmen angesprochen werden?
  • Ist mein Angebot an einen strukturellen Rahmen gebunden?
  • Muss ein Zielunternehmen eine gewisse Größe erreicht haben?
  • Wie wird diese Größe definiert; anhand welcher betriebswirtschaftlichen Kennzahlen?
  • Kann das Angebot national oder sogar international bereitgestellt werden oder beschränkt sich meine Zielgruppe auf regionale oder lokale Abnehmer?
  • Welche Merkmale von Bestandskunden waren ausschlaggebend dafür, dass Kunde und Angebot zueinandergepasst haben?

Je genauer und detaillierter Du eine solche Zielgruppe definierst, desto einfacher wird es, ein Grundgerüst für ein Verkaufsgespräch aufzubauen. Dann hast Du die Basis für eine individuelle Ansprache!

2. Sammele Referenzkunden!

Einen Kunden im B2B gewonnen zu haben, ist nicht nur ein Umsatzerfolg. Referenzkunden sind weit über den eigentlichen Abschluss hinaus wertvolle Bausteine Deiner Vertriebsstrategie.


Referenzkunden sind die Grundvoraussetzung, um mit Empfehlungsmarketing zu arbeiten. Auch wenn grade im B2B Empfehlungen nicht immer leicht zu entlocken sind, kann die positive Erfahrung mit einem Kunden durchaus als Türöffner fungieren. Stichwort: Social Proof!


Darüber hinaus dienen Referenzkunden aber gewissermaßen auch als Anschauungsmaterial für die Optimierung der Zielgruppendefinition. Je mehr Referenzkunden Du in die Zielgruppenanalyse einbeziehen kannst, desto leichter zeigen sich Muster, die es Dir ermöglichen, potenzielle Kunden gezielt zu selektieren.

3. Erkenne die Probleme Deiner Kunden und biete Lösungen an!

Das beste Verkaufsargument ist ein akutes Problem des Kunden, für das Dein Angebot eine erkennbare Lösung darstellt. Um das zu nutzen, musst Du wissen, welchen Herausforderungen Deine Zielgruppe im Geschäftsalltag gegenübersteht. Außerdem musst Du vor allen Dingen aufzeigen können, wie Dein Angebot bei der Bewältigung der Probleme des Kunden helfen kann.


Grundsätzlich solltest Du Dir diese Fragen bereits bei der Unternehmensgründung bzw. bei der Planung und Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen stellen. Du solltest aber auch regelmäßig die Erfahrungen aus dem Umgang mit Bestandskunden nutzen.

  • Unter welchen Voraussetzungen könnte Dein Angebot dem Kunden helfen?
  • Wie wurde zuvor mit dem Problem beim Kunden umgegangen?
  • Welche Verbesserungen ergaben sich durch den Einsatz Deines Angebots?

Zielsetzung einer solchen Analyse ist es, beim potenziellen Neukunden gut vorbereitet auftreten zu können. Dazu müssen Sie Problemstellungen aktiv ansprechen und Lösungen anbieten, die dem Gesprächspartner auf Anhieb einleuchten und möglichst wenige Fragen offenlassen.

4. Erkenne Deine eigenen Grenzen!

Kunden dürfen anspruchsvoll sein. Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll nach Möglichkeit ein bestehendes Problem lösen; je umfänglicher dies gelingt, desto besser. Wo immer es für den Kunden von Vorteil ist und Du dazu problemlos in der Lage bist, solltest Du Dein Angebot anpassen und gegebenenfalls erweitern. Verliere dabei aber nicht Deine Kernkompetenz aus den Augen und schaffe nicht übermäßigen zusätzlichen Aufwand, den Du nicht bewältigen kannst.


Beachte auch, dass im Vertriebsgespräch keine falschen Erwartungen geweckt werden. Bleib realistisch und grenze ganz klar ab, was Dein Produkt oder Deine Dienstleistung erfüllen bzw. nicht erfüllen kann.

5. Nutze Praxis-Beispiele!

Alle Theorie ist grau. Egal wie fachlich kompetent Du bist und wie überzeugend Du Dein Angebot im Verkaufsgespräch beschreibst und anhand von Präsentationsmedien vorstellst: Die theoretische Auseinandersetzung kann die Praxis selten ersetzen. Nicht immer ist es möglich, dem Kunden etwas in die Hand zu geben, das er live ausprobieren kann. Nicht immer erkennt der Kunde auf Anhieb den individuellen Nutzwert. Beispiele aus der Praxis sind deshalb für ein Verkaufsgespräch oft das bessere Format, um den Gesprächspartner zu überzeugen.


Präsentiere dem Kunden im Verkaufsgespräch ein konkretes Anwendungsbeispiel eines Bestandskunden. Je ähnlicher dessen Ausgangssituation und Problemstellung, desto überzeugender sind die Lösungsansätze durch Verwendung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung. Gestalte die Beschreibung konkreter Anwendungsbeispiele so, dass diese plausibel und nachvollziehbar sind.


Orientiere Dich beim Anwendungsbeispiel möglichst präzise an den Voraussetzungen beim Zielkunden. Ansonsten gibst Du unnötig Gelegenheit für Zweifel an der Übertragbarkeit. Das heißt, präsentiere einem mittelständischen Unternehmen nicht unbedingt das Anwendungsbeispiel eines Großkonzerns. Versuche umgekehrt nicht, einen multinationalen Konzern durch Beschreibung des Anwendungsfalls in einem lokalen Handwerksbetrieb zu beeindrucken.

6. Sprich mit den richtigen Personen!

Viele Verkaufsgespräche scheitern nicht am Angebot, am Preis oder am Timing, sondern schlicht an der Tatsache, dass mit dem falschen Ansprechpartner verhandelt wurde. Es gibt für einen Vertriebsmitarbeiter wenig frustrierendere Erlebnisse als viel Zeit damit zu verbringen, sein Gegenüber zu überzeugen, nur um kurz vor einem Abschluss feststellen zu müssen, dass der Ansprechpartner der falsche war.


Falsch bedeutet hierbei vor allen Dingen, dass er für die anstehenden Entscheidungen nicht die erforderlichen Kompetenzen besitzt. Muss hierfür erst noch ein weiterer Gesprächspartner hinzugezogen werden, besteht die Gefahr, dass die gesamte bis dahin erbrachte Überzeugungsarbeit vergebens war oder wieder bei null angefangen werden muss.


Bildlich gesprochen ist der Weg über die Telefonzentrale immer der schlechteste Weg zum Kunden. Ein guter Vertriebsprofi weiß, mit wem er sprechen muss, bevor er zum Hörer greift. Dem voraus geht deshalb die erforderliche Recherche, mit deren Hilfe Strukturen im Unternehmen erkannt und geeignete Ansprechpartner identifiziert werden.

7. Wähle den passenden Aufhänger!

Aller Anfang ist schwer. Für den Vertrieb bedeutet das, die größte Herausforderung besteht üblicherweise darin, den sprichwörtlichen Fuß in die Tür zu bekommen. Es gilt beim Gegenüber Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken.


Anlasslos einen Zuständigen im Unternehmen anzusprechen, ist die Form der Kaltakquise mit der geringsten Aussicht auf Erfolg. Selbst wenn Du gut über Deinen Zielkunden informiert bist und über gute Verkaufsargumente verfügst, erhältst Du ohne den passenden „Türöffner“ oftmals nicht einmal die Gelegenheit, in ein Verkaufsgespräch einzusteigen.


Eine optimale Möglichkeit, diese Einstiegshürde zu überwinden, bieten sogenannte Trigger Events. Hierbei handelt es sich um dokumentierte Unternehmensereignisse, die einerseits auf einen konkreten Bedarf hinweisen, andererseits aktiv als Aufhänger für eine Ansprache genutzt werden können.


Dies können wirtschaftlich positive Signale sein, wie zum Beispiel eine bekanntgegebene Gewinnsteigerung, Informationen über eine Expansion oder die Fusion mit einem anderen Unternehmen, angekündigter Personalzuwachs oder der Umzug in ein neues Firmengebäude.


Solche und vergleichbare Trigger Events geben Hinweise auf konkreten Bedarf, zum Beispiel Produkte und Dienstleistungen, die im Rahmen einer Ausweitung des Betriebs erforderlich sind. Vor allen Dingen sind sie auch ein guter Gesprächseinstieg. Du demonstrierst damit, dass Du nicht einfach wahllos Unternehmen aus dem Branchenverzeichnis anrufst, sondern Dich informiert hast und einen Grund für die Kontaktaufnahme vorweisen kannst.

8. Finde den passenden Touch Point!

Du kennst Deine Kunden. Du weißt, mit wem Du in Kontakt treten willst. Du weißt, wie Du seine Aufmerksamkeit weckst und Du hast Argumente an der Hand, die überzeugen. Stellt sich die sehr praktische Frage, auf welchem Wege Du am besten den Erstkontakt herstellst. Marketing und Vertrieb stehen heute im B2B viele verschiedene Kanäle zur Verfügung, über welche die meisten Kunden zu erreichen sind. Dazu zählen:

  • Persönliche Ansprache vor Ort / Messebesuche
  • E-Mail
  • Telefon
  • Business-Netzwerke

Hervorzuheben ist hier, dass die Kontaktaufnahme über die Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nicht nur die Möglichkeit bietet, Informationen zum Ansprechpartner zu erhalten, sondern diesen auch zu erreichen, wenn er telefonisch nicht erreichbar ist.

Fazit

Erfolgreich Verkaufsgespräche zu führen, erfordert, mehr noch als rhetorisches Talent oder verkäuferisches Feingefühl, eine solide Vorbereitung. Überhaupt zu wissen, wer als Kunde in Frage kommt oder den richtigen Ansprechpartner zu kennen ist viel wert. Wenn Du dann noch weißt, auf welchem Weg du Deinen Kunden erreichen, einen geeigneten Einstieg in den Erstkontakt findest sowie überzeugende Verkaufsargumente vorweisen kannst, ist Dir der Erfolg quasi sicher.


Den Zugang zu diesem vertriebsrelevanten Wissen bieten frei zugängliche Firmeninformationen. Nachrichtenportale, Unternehmenswebsites, Handelsregister sowie soziale Medien liefern eine große Menge verwertbarer Informationen. In Kombination mit Daten der eigenen Vertriebsaktivitäten ergeben diese ein zunehmend geschlossenes Bild des potenziellen Kunden.

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