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Wie Sie Besuchertracking als ultimatives Werkzeug
in der B2B-Leadgenerierung einsetzen

Besuchertracking für die effektive B2B-Leadgenerierung

Laut Statistik besitzen in Deutschland knapp 70 Prozent aller Unternehmen eine eigene Website. Der Anteil steigt abhängig von der Größe des Unternehmens, sodass bei kleinen Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten nur etwa 60 Prozent eine Webpräsenz nutzen. Bei Unternehmen mit 50 und mehr Beschäftigten sind es bereits mehr als 90 Prozent. Die verfügbaren Statistiken unterscheiden nicht ausdrücklich zwischen Unternehmen im B2C und solchen im B2B. Allerdings ist insgesamt jedoch davon auszugehen, dass der Anteil im B2B gleich oder gegebenenfalls etwas geringer sein wird.

Anteil der Unternehmen mit eigener Website in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2019

Unternehmen mit Website in Deutschland

Die eigene Business-Website erfüllt innerhalb einer Kommunikationsstrategie zahlreiche Funktionen. Sie dient als:

  • Informationsmedium
  • Medium zur Eigendarstellung und Imagebildung
  • Kontaktschnittstelle zu Interessenten und Kunden
  • Werkzeug zur Leadgenerierung

Die Möglichkeiten der Leadgenerierung über die eigene Businesswebsite beschränkt sich in den meisten Fällen auf Call-to-Action-Angebote: Website-Besucher können über Online-Formulare Anfragen stellen, sie erhalten die Möglichkeit sich zu registrieren oder ihnen wird Content zum Download gegen die Preisgabe von Kontaktinformationen angeboten. In allen Fällen muss der Besucher der Website von sich aus aktiv werden. Einen anderen Weg geht das Besuchertracking. Bildlich gesprochen hinterlässt jeder Besucher einer Website Fingerabdrücke, die mit geeigneten Tracking-Tools ausgewertet werden können. Diese liefern dem Seitenbetreiber wertvolle Informationen. Tools wie Google Analytics und andere Website-Analyse-Werkzeuge geben unterschiedlichste Erkenntnisse über die Besucher einer Website preis. Hierzu gehören unter anderem:

  • regionale Herkunft des Besuchers
  • Besucherquelle (zuvor besuchte Website, die via Link auf die Landingpage verweist)
  • Verweildauer auf einzelnen Webseiten sowie Abfolge besuchter Seiten
  • Art des zum Seitenaufruf genutzten Endgeräts bzw. der verwendeten Software

Solche statistischen Informationen können dazu genutzt werden, die Website zu optimieren. Im Gegensatz dazu ermöglichen Tracking-Tools die Speicherung der individuellen IP-Adresse des Besuchers und damit prinzipiell dessen Identifizierung.

IP-Logging – Rechtslage in Deutschland

Jedes Endgerät, das mit dem Internet verbunden ist, erhält eine unverkennbare IP-Adresse. Der Zahlencode dient als Zustelladresse, die einen Austausch von Daten ermöglicht. Mit ihrer Hilfe lässt sich ein Teilnehmer eindeutig identifizieren. Private Internetnutzer erhalten in der Regel bei jeder Verbindung zum Internet von ihrem Provider eine neue IP-Adresse zugewiesen – in der EU werden die letzten drei Stellen allerdings anonymisiert. Insofern kann nur der Provider durch die Speicherung von Protokollen den Teilnehmer identifizieren. Anders sieht es bei den meisten gewerblichen Internetnutzern aus: Diese arbeiten mit einer statischen, also dauerhaft unveränderten IP, die eindeutig einem Unternehmen zuzuordnen ist. Das Auslesen der IP eines Website-Besuchers ist technisch kein Problem.

Auch ist es grundsätzlich möglich, durch Tracking, also gezielte Verfolgung der Aktivitäten eines Website-Besuchers, einer IP weitere personenbezogene Daten zuzuordnen. Nicht zuletzt durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wurden Websitebetreibern bei der Nutzung dieser Daten jedoch klare Grenzen gesetzt. Dies gilt jedoch vorrangig für private Website-Besucher, also für B2C-Unternehmen. Anders verhält es sich im B2B. Hier ist es Unternehmen grundsätzlich erlaubt, die gewonnenen Daten zur Kontaktanbahnung zu nutzen.

Reverse Domain – der Weg von der IP zum Unternehmen

Seit einigen Jahren kennen Besitzer eines Telefonanschlusses die sogenannte Inverssuche: Anhand der Eingabe einer Telefonnummer lässt sich hierbei der Anschlussinhaber ermitteln. Nach dem gleichen Grundprinzip arbeitet ein Reverse DNS Lookup. Mit seiner Hilfe lässt sich zu einer (statischen) IP die Netzwerkdomain und damit das Unternehmen ermitteln, das die IP bei einem Website-Besuch hinterlassen hat.

Für die Zuordnung weitergehender Unternehmensdaten finden sich unterschiedliche Tools zur Besuchererkennung. Hinter diesen Tools stehen solche Unternehmen, die umfangreichen Recherchearbeiten erbringen. Solche intensiven Recherchen sind erforderlich, um Firmendaten und Netzwerkadressen miteinander zu verknüpfen. Immer mehr Anbieter verzichten darauf jedoch und nutzen stattdessen Daten, die über die Google Analytics API gewonnen werden. Insgesamt gelten die auf diese Weise bereitgestellten Informationen jedoch als vergleichsweise ungenau und fehleranfällig.

DNS Lookup

Worin liegt der Nutzen des Besuchertrackings?

Natürlich verursachen das IP-Tracking und ein anschließendes Reverse Lookup einigen Aufwand und Kosten. Entsprechend stellt sich die Frage, welchen Nutzen der Website-Betreiber davon hat und wer genau eine Unternehmenswebsite besucht. Natürlich wäre es sehr optimistisch anzunehmen, dass es sich bei allen Website-Besuchern einer B2B-Website um Interessenten handelt. Unter den täglichen Aufrufen finden sich immer auch eigene Mitarbeiter, Zufallsbesucher oder Besucher, die einfach so nach Informationen suchen. Letztere finden sich vor allen Dingen dann, wenn auf der Website fachbezogener Content angeboten wird.

Untersuchungen zeigen jedoch, dass sich Entscheider im B2B vor einer Kaufentscheidung vornehmlich auf der Website des Anbieters informieren. Entsprechend ist die Annahme berechtigt, dass sich unter den Besuchern der eigenen Business-Website auch ein relevanter Prozentsatz an potenziellen Kunden befindet. Das Besuchertracking liefert Firmennamen, die, nachdem sie mit weiteren Informationen angereichert wurden, sinnvoll von Marketing und Vertrieb zur Leadgenerierung und Neukundengewinnung genutzt werden können.

Besuchertracking für die B2B-Leadgenerierung

Wie nutzt man die Daten des Besuchertrackings sinnvoll?

Eine Schwierigkeit, die sich bei der Verwendung von Besuchertrackings und den über die Netzwerkdomain ermittelten Unternehmen ergibt, ist die Genauigkeit der Informationen. Der Reverse DNS Lookup liefert im günstigsten Fall den Namen der Firma, die sich hinter der IP-Adresse des Besuchers verbirgt. Es kann aber durchaus auch passieren, dass es sich hierbei um einen IT-Dienstleister handelt, der im Auftrag verschiedener Firmen IP-Adressen belegt. Selbst wenn sichergestellt ist, dass es sich um die Firma an sich handelt, geht aus der Information nicht hervor, wer im Unternehmen die Website aufgerufen hat.

Dadurch, dass man lediglich mit einem Firmennamen arbeitet, liegt die Herausforderung in der Datenanreicherung. Erforderlich ist hierfür zuverlässiges Datenmaterial, das entweder durch manuelle Recherche oder mithilfe eines Sales Intelligence-Tools aus öffentlichen Daten gewonnen werden kann. So entsteht aus einem einzelnen Firmennamen mit wenig Aufwand ein komplettes Firmendossier. Diese Informationen können im Anschluss für eine strategische Kontaktaufnahme verwendet werden.

Buying Signales

Anhand der eigenen Zielgruppendefinition lässt sich so auch klären, ob das ermittelte Unternehmen als Zielkunde gewertet werden kann und welcher Ansprechpartner im Unternehmen für eine Kontaktaufnahme in Frage kommt. Darüber hinaus liefern Systeme auf der Grundlage Künstlicher Intelligenz weitere Informationen, die einen optimalen Gesprächseinstieg bieten und helfen, die Conversion Rate zu verbessern. Hierzu gehören zum Beispiel  Trigger-Events, die aktuelle oder absehbare Entwicklungen im Unternehmen widerspiegeln.

Solche unternehmensrelevanten Ereignisse sind zum Beispiel ein angekündigter Umzug, ein Managementwechsel oder die Ankündigung eines neuen Produktes. Auch eine anstehende Fusion, Beteiligung oder Übernahme, Berichte über einen Großauftrag oder auch Wirtschaftsinformationen wie Jahresbilanzen können hier relevant sein. Trigger-Events helfen einerseits dabei, Chancen zu erkennen, da sie zum Beispiel einen Bedarf signalisieren, andererseits dienen sie einer Risikoeinschätzung, indem sie zum Beispiel frühzeitig auf zu erwartende Zahlungsschwierigkeiten hinweisen. Darüber hinaus liefern Trigger-Events einen optimalen Gesprächseinstieg für eine konkrete Kontaktaufnahme durch den Vertrieb.

Fazit

Die eigene Website ist auch im B2B heute eine unverzichtbare Schnittstelle zum Kunden. Die dauerhafte Analyse des Traffics auf der eigenen Business-Website ist dabei ein geeignetes Mittel, mehr über das Nutzungsverhalten des Seitenbesuchers zu erfahren und die Seite entsprechend kontinuierlich zu optimieren. Darüber hinaus ist die Business-Website aber auch eine hervorragende Möglichkeit zur Leadgenerierung und damit ein nicht zu vernachlässigendes Werkzeug der Neukundengewinnung. Mit Hilfe des IP-Trackings und des Reverse DNS Lookup erfahren Seitenbetreiber im B2B sogar, wer konkret ihre Seite besucht hat. Diese Daten lassen sich mit den geeigneten Tools umfangreich anreichern und so in Leads umwandeln, die durch Marketing und Vertrieb aktiv genutzt werden können.

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