25. Februar 2021

Account Based Marketing: Wie Du und Deine Kunden von ABM profitieren

„Account Based Marketing“ – ist das schon wieder eines dieser Buzzwords? Oder steckt dahinter tatsächlich eine Strategie, die genau Deine Probleme im B2B-Marketing lösen kann? In diesem Artikel wollen wir Dir helfen, genau das herauszufinden. Deshalb klären wir zunächst die Frage, was hinter dem Begriff steckt.

Versuch einer Definition: Was ist eigentlich Account Based Marketing (ABM)?

Für eine Definition lohnt sich ein Blick darauf, was Account Based Marketing nicht ist. Account Based Marketing ist das Gegenstück zum Massenmarketing und damit eine Strategie, um besonders im B2B-Umfeld große Streuverluste zu vermeiden. Auch handelt es sich dabei nicht um – wie der Name vermuten lässt – eine reine Marketingstrategie.

Was genau ist Account Based Marketing dann? ABM ist eine langfristige Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Im Fokus stehen dabei einzelne „Accounts“, also Unternehmen, bzw. deren Entscheider. Das können potenzielle (Groß-)Kunden sein, aber auch Leads oder schon bestehende Kunden. Wichtig ist, dass alle im Unternehmen vorhandenen Informationen zu diesem einen Account verknüpft werden, wodurch dieser ganz gezielt und individuell angesprochen und gewonnen werden kann. Statt einer groß angelegten, breit gestreuten Kampagne, steuerst Du im ABM einzelne personalisierte Kampagnen und richtest alle Maßnahmen und Inhalte auf Deinen Zielaccount ab.

Eine gern genutzte Metapher verbildlicht die Idee dahinter: Während im Massenmarketing oder der herkömmlichen Leadgenerierung mit Netzen im Meer gefischt wird, nutzt das Account Based Marketing die Harpune und fängt gezielt die Fische, die in Dein „Beuteschema” passen. Der Leadfunnel wird quasi auf den Kopf gedreht.

Was unterscheidet Account Based Marketing von Inbound Marketing und Key Account Management?

Im Grunde könntest Du jetzt sagen: Bisher stimme ich doch meine Inbound Maßnahmen und Inhalte auch passgenau auf meine Zielgruppe ab. Und da meine Zielgruppe sich auf eine bestimmte Branche beschränkt, ist das doch auch Account Based Marketing, richtig? Nein, nicht ganz. Während Du mit Inbound Marketing gezielt durch die Webseite, Artikel und Leadgenerierung Interessenten heranziehst und diese im Anschluss erst selektierst, übernimmst Du die Selektion beim ABM schon ganz zu Beginn (siehe Leadfunnel).

Das ABM konzentriert sich auf hochindividuelle Accounts anstelle von so vielen Zielkunden wie möglich.

Im ABM kommunizierst Du daher nur mit den schon ausgewählten Interessenten, hast daher eine sehr viel spitzere Zielgruppe und kannst diese einzeln und individuell ansprechen. Bei Deiner Kommunikation im Inbound Marketing richtest Du Dich hingegen an die breite Masse.

Ähnlicher, aber auch nicht zu verwechseln, ist der Begriff des Key Account Managements. Dieser beschreibt die individuelle Betreuung von Kunden, die einen hohen Stellenwert für das Unternehmen haben. Obwohl ein Key Account Manager auch dafür zuständig ist, Neukunden zu gewinnen und Cross-Selling zu betreiben, liegt sein Schwerpunkt auf der persönlichen Betreuung und Kundenbindung seiner wenigen aber wichtigen Kunden. Trotz der Gemeinsamkeit, sich auf eine Handvoll wichtiger Zielaccounts zu fokussieren, zielt das Account Based Marketing viel mehr auf die Neukundengewinnung und die damit verbundenen Maßnahmen ab.

Account Based Marketing ist prinzipiell eine Schnittstelle zwischen Inbound Marketing, Key Account Management und dem klassischen Leadmanagement.

Wie funktioniert Account Based Marketing genau?

Nachdem Du jetzt weißt, was Account Based Marketing ist, brennt Dir sicher die Frage unter den Nägeln, wie genau Du das bei Dir im Unternehmen umsetzen kannst. Wenn Du strategisch vorgehen möchtest, durchläufst Du am besten diese fünf Schritte:

1. Erkenne und definiere Deine High-Value-Zielkunden

Noch entscheidender als bei anderen Marketing-Strategien ist im Account Based Marketing die Zielgruppe. Da der Aufwand vergleichsweise hoch ist, muss die Zielgruppe so gewählt sein, dass es sich rechnet. Finde heraus, wen du adressieren möchtest und was Dein Zielunternehmen oder Deine Zielperson ausmacht!

Beziehe deshalb alle Informationen mit ein, die Du auftreiben kannst. Das heißt: Bespreche Dich bei der Auswahl der Zielkunden mit Vertrieb, Kundenberatung, und evtl. sogar der Geschäftsführung. Erstellt gemeinsam sogenannte Ideal Customer Profiles (ICP) und definiert darin, wie Euer optimaler Zielkunde aussieht. Macht ihr die Qualität ausschließlich am Umsatz fest oder spielen womöglich noch Kriterien, wie der Standort oder vielleicht die Mitarbeiteranzahl eine Rolle?

Um die Ansprache zu personalisieren, ist es hilfreich, dass Du auch die EntscheiderInnen der Zielunternehmen kennst. Um auf diese später besser einzugehen, können dir Personas weiterhelfen, die Deine EntscheiderInnen genauer definieren. Du musst die Pains Deiner Personas genau kennen, um im weiteren Verlauf Deinen Content genau darauf auszurichten.

2. Finde und vervollständige Deine Zielkunden- und Informationsbasis

Stelle zunächst sicher, dass Du wirklich alle Unternehmen auf Deiner Liste hast, die Deinem ICP entsprechen. Es wäre doch sehr ärgerlich, wenn Du manch einen wertvolle Kandidaten gar nicht auf dem Schirm hast. Ein einfacher Weg, wie Du schnell herausfinden kannst, welche Firmen Du unbedingt auch in Dein Account Based Marketing mitaufnehmen musst, findest Du über Lookalikes zu schon bekannten High-Value-Zielkunden.

Nun geht es darum, noch fehlende Informationen zu Deinen Zielaccounts zu gewinnen. Kennst Du wirklich alle Personen, die im Entscheidungsprozess mitreden? Wo befinden sich die Touchpoints, an denen Du sie erreichen kannst?

Sicher befinden sich einige Deiner Zielaccounts bereits im Leadfunnel, was Dir die Möglichkeit für wertvolle Analysen gibt. Hieraus kannst Du Informationen ziehen, wie z.B. für welche Websiteinhalte sich einzelne Accounts interessieren oder was sie letztendlich zur Conversion bewegt hat.

3. Personalisiere Deine Maßnahmen, um Beziehungen aufzubauen

Jetzt ist Kreativität gefragt. Du musst die Informationen, die Du gesammelt hast, nutzen, um zu entscheiden, welcher Content aufbereitet wird. Für was interessiert sich Dein Zielaccount? Es kann auch durchaus Sinn machen, einzelne EntscheiderInnen innerhalb des Zielaccounts mit unterschiedlichen Informationen zu versorgen.

Es genügt heute nicht mehr, mit seinem Firmennamen auf der Webseite begrüßt zu werden. Eine richtige Beziehung lässt sich nur aufbauen, indem Du Deinem Prospect genau die Informationen lieferst, die er sucht. Vielleicht braucht es ein Whitepaper, vielleicht eine individuelle Landingpage oder aber einen einzigartigen Ad-Banner? Sei interessant, überraschend und vor allem relevant!

Das Ziel soll sein, nicht nur die Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern den Interessenten langfristig zu binden. Das gelingt nur mit den richtigen Inhalten.

4. Lege die Kanäle für Deine Maßnahmen fest

Ziel ist es zunächst, die EntscheiderInnen Deines Zielaccounts zu einer ersten Conversion zu bewegen. Dafür bietet es sich an, personalisierte Ads auszuspielen und Retargeting zu nutzen, z.B. über Google, LinkedIn oder auch Native Advertising. Die Möglichkeiten sind so vielfältig und entscheidend, dass dieser Schritt einen eigenen Namen verdient: Account Based Advertising. Hierzu später mehr.

Schaffst du es, Deine Zielperson auf eine personalisierte Landingpage zu bringen, kannst Du dort über ein Leadformular weitere relevante Inhalte anbieten. Optimalerweise erhältst Du darüber ein Mail-Opt-In. In diesem Fall kannst Du auf Marketing-Automation setzen, um die Zielperson in der gesamten Customer Journey mit passenden Inhalten zu versorgen.

Ganz wichtig: Oberste Priorität hat hierbei, dass Du das Vorgehen bestmöglich auf die vorher definierten Personas abstimmst. Daher müssen nicht immer die genannten Kanäle die richtigen sein. Manchmal kann ein persönlicher Anruf passender sein oder vielleicht eine Einladung zu einem Event? Auch bei der Auswahl der Kanäle kannst und solltest Du kreativ sein.

5. Analysiere und optimiere Dein Vorgehen

Das Schöne an einer langfristigen Strategie ist, dass Du dauerhaft Daten sammeln kannst, um sie regelmäßig zu optimieren. Es macht also gar nichts, wenn Deine Account Based Marketing-Strategie von Anfang an nicht ganz perfekt ist.


Beobachte am besten den gesamten Verkaufszyklus mit entsprechenden Tools, wie z.B. Hubspot oder auch anderen CRM-Systemen. Damit kannst Du auswerten, inwieweit Deine Maßnahmen Wirkung zeigen und an welchen Stellen Du nachjustieren solltest. 


Fragen, die Dir bei der Analyse helfen können, sind z.B.:

 

  • Reagiert der/die InteressentIn auf Deine Maßnahmen? 
  • Bringt jede Maßnahme den/die Interessenten/in in der Customer Journey voran?
  • Wird der Kontakt zum Zielaccount ohne große Lücken gehalten?
  • Werden Verkaufsgelegenheiten genutzt und ist der Abschluss gewinnbringend?


Die Liste kannst Du beliebig erweitern. Es bietet sich auch immer an, direkt beim Zielaccount nachzufragen, welche Inhalte hilfreich waren und welche Informationen zu welchem Zeitpunkt noch fehlen. Du kannst auch direkt nach Abschluss oder noch während des Verkaufsprozesses fragen, was ein gewisses Fingerspitzengefühl verlangt – schließlich möchtest Du den Interessenten nicht mit zu langen Fragelisten abschrecken. 


Wenn Du jetzt am liebsten gleich mit ABM loslegen willst, haben wir für Dich einen übersichtlichen Leitfaden erstellt, der Dir dabei hilft

Klare Vorteile: Welche Gründe sprechen für Account Based Marketing? 

Alle Vorteile von ABM im Überblick:

  • Bessere Kundenbindung 
  • Mehr Abschlüsse 
  • Kaum Streuverluste 
  • Hoher ROI 
  • Bringt Vertrieb und Marketing näher zusammen

Indem Du Dich auf einzelne Keyaccounts fokussierst und deren Customer Journey immer wieder analysierst und optimierst, profitieren natürlich auch die Kunden davon. Mit einer individuell abgestimmten Customer Journey als Kauferlebnis beginnt die Kundenbeziehung gleich bestmöglich. 


Diese einzigartige Customer Experience sorgt letztendlich auch dafür, dass die Abschlusswahrscheinlichkeit steigt und der Grundstein für eine erfolgreiche Kundenbindung gelegt ist. 


Im Vergleich zu Marketingmaßnahmen, die Deine gesamte Zielgruppe ansprechen, kannst Du auf der 1:1-Ebene im Account Based Marketing Streuverluste gezielt vermeiden. Du steuerst Deine Maßnahmen nur an die Adressaten aus, auf die sie zugeschnitten sind. Das ist maximale Effizienz. 


Sicher steckst Du viel Arbeit in Deine Maßnahmen, der Outcome ist dafür aber umso höher, da Du deine Zielkunden vorher schon bewusst auswählst und die Kundenbeziehung von Deinen Anstrengungen nur profitieren kann. Das und die Tatsache, dass Du Streuverluste vermeidest, heißt im Klartext: Hoher Return in Investment (ROI) und mehr Umsatz. 


Es ist allgemein bekannt, dass Vertrieb und Marketing zusammengehören wie Kaffee und Kuchen. Meistens funktioniert die Zusammenarbeit aber eher wie Cola und Mentos. Account Based Marketing zwingt Vertrieb und Marketing zur effektiven Teamarbeit, da beide in höchstem Maße davon profitieren.


Das Marketing gewinnt wertvolle Insights über den Zielaccount und die Customer Journey und der Vertrieb erhält fast schon abschlussbereite Leads. Warum funktioniert die Zusammenarbeit im ABM tatsächlich besser? Ganz einfach: Das Marketing rutscht dank der 1:1-Perspektive gedanklich viel näher an den Vertrieb. Das gegenseitige Verständnis wächst also. 


Die gezielte Ansprache und individuell relevante Kommunikation mit dem Zielaccount macht ABM zu einer DSGVO-konformen Marketingstrategie. 


Letztendlich sind ABM-Maßnahmen auch leicht messbar und sehr aufschlussreich. Anstatt der sonst großen Datenmengen, erhältst Du im Account Based Marketing Einblicke, wie einzelne Accounts genau auf Deine Maßnahmen reagieren. Diese würden in den großen Massen für gewöhnlich untergehen.

Mit Account Based Marketing erhöhst Du Deine Relevanz und damit gleichzeitig Deine Abschlusswahrscheinlichkeit innerhalb Deiner Top-Kunden. Die Kombination aus Content, Paid Ads und Direktansprache - zielgruppenspezifisch angepasst - macht Account Based Marketing so effektiv!

Geschäftsführer Pluspulso GmbH

Für wen eignet sich Account Based Marketing?

Grundsätzlich eignet sich ABM für jedes Unternehmen, das seine Maßnahmen in Marketing und Vertrieb gezielter und individueller gestalten will. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, welchen Umsatz Du machst, in welcher Branche Deine Zielkunden arbeiten oder wie groß Dein Marketingbudget ist. Es gibt allerdings einige Überlegungen, die Du bei der Implementierung von ABM-Strategien nicht unberücksichtigt lassen solltest. Der Einsatz von ABM lohnt sich dementsprechend vor allem, wenn die folgenden Punkte erfüllt sind: 


  • Du hast in der Regel pro Kunde bzw. Key Account einen vergleichsweise hohen Umsatz
  • Du hast echtes Interesse daran, Deinen Accounts bei Pain Points und Herausforderungen zu helfen 
  • Du legst großen Wert auf eine stabile, vertrauensvolle Kundenbeziehung (häufig mit einem einzigen Ansprechpartner pro Kunde) 
  • Du betreibst regelmäßig Up- und Cross-Selling 
  • Die Entscheidungsprozesse bei Deinen Kunden können oft länger dauern


Des Weiteren profitieren auch bestimmte Geschäftsmodelle oder Produkte von ABM: Stellen wir uns vor, eine Firma stellt eine spezielle Dichtung für einen bestimmten Fahrzeugtyp her, dann liegt es nahe, dass diese Firma ausschließlich Hersteller, Verkäufer oder Werkstätten dieses Fahrzeugtyps mit Kampagnen, Mailings und Co ansprechen möchte.

ABM eignet sich sehr gut für Nischenprodukte.

Umgekehrt ist das natürlich genauso. Große Automobilhersteller sind ebenso auf ihre Zulieferer und deren Qualität angewiesen. Wenn zum Beispiel für ein neues Modell bestimmte Teile benötigt werden, findet häufig eine Ausschreibung statt, damit am Ende nur die besten Teile verbaut sind. Aus diesem Grund kann sich eine personalisierte Marketing-Strategie auch umgekehrt für den Big Player lohnen, der gezielt Hersteller eines Nischenprodukts sucht.

ABM eignet sich auch für alle „unternehmensnahen” Dienstleistungen. Beispielsweise können AnbieterInnen von Beratungen oder Coachings mit ABM hoch individuelles Marketing für genau ihre Kundensparte betreiben. Ein Beispiel? Angenommen Du bietest Aussprachetraining für VertrieblerInnen an, dann kannst Du Dich mit ABM auf Unternehmen mit einer Vertriebsabteilung konzentrieren. Sprich genau die Pain Points von Sales Managern in Bezug auf Sprachcoaching an und suche nach Firmen, die beispielsweise über eine eigene Vertriebsabteilung verfügen und entsprechend Budget zur Verfügung haben.

ABM eignet sich sehr gut für Beratungstätigkeiten und spezifische Marktsegmente.

Auch wenn Du viele Target bzw. Key Accounts in einem bestimmten Marktsegment bedienst, kann ABM für Dich von Vorteil sein. Sagen wir, Du hast Dich auf eine bestimmte Branche fokussiert, weil Du zum Beispiel Steuersoftware für SteuerberaterInnen und Anwälte vertreibst – dann ist ABM genau das richtige für Dich! Definierst Du eine passgenau Werbestrategie für diese Marktsegmente, werden diese Zielkunden sich angesprochen fühlen.

Wie bereits zu Beginn gesagt, kann grundsätzlich jeder ABM anwenden. Allerdings solltest Du eine Sache bedenken: ABM ist sowohl zeit- als auch kostenintensiver als generalistische Marketingansätze. Daher lohnt sich der Einsatz meistens vor allem dann, wenn mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung ein hoher Umsatz erzielt wird.

Anwendungsbereiche: Wo kommt Account Based Marketing genau zum Einsatz?

ABM hat mehrere Anwendungsbereiche. Grundsätzlich kann es in jeder Phase der Customer Journey zum Einsatz kommen. Sowohl in der Neukundenakquise, im Nurtering bzw. Vertriebsphase bis hin zur Kundenbetreuung als auch im Retargeting.

Neukundenakquise: Awareness schaffen & zielgenau B2B-Leads generieren

Sehen wir uns das ein bisschen genauer an: Sicherlich denken viele bei ABM zunächst an die Neukundenakquise – maßgeschneiderte und hochindividuelle Ads, Mailings oder Content-Strategien sind hier an der Tagesordnung. Interessant ist in diesem Feld der sogenannte Dynamische Content. Dabei handelt es sich um Content, der nur für bestimmte Personen zu sehen ist.


Sagen wir, Du stellst Naturkosmetika her und möchtest dm als Kunden gewinnen. Du erstellst zum Beispiel Broschüren und Infomaterial zum Vertrieb Deiner Marke bei dm. Nur MitarbeiterInnen des Marktes, die sich auf Deiner Seite befinden, können diese Materialien nun sehen, da sie nur bei der dm-IP-Adresse ausgespielt werden. Kombinierst Du diese Technik noch mit Ads, Mailings oder weiterem relevanten Content, stehen Deine Erfolgschancen sehr hoch.

Retargeting: Personalisierte Ads für Entscheider

Auch im Retargeting ist ABM sehr nützlich. Wenn jemand Deine Webseite besucht, aber nicht durch einen Download oder eine andere Anfrage interagiert und wieder abspringt, kannst Du mit personalisiertem Marketing, das Interesse erneut wecken.


Beim Retargeting im ABM geht es darum, die richtigen Personen, Ansprechpartner und Entscheider, anzusprechen. So kannst Du beispielsweise, unterstützt durch die richtigen Tools, Dein Budget perfekt einsetzen. Account Based Retargeting ermöglicht es Dir, Deine Retargeting-Ads bei Entscheidern zu platzieren. Mit Account Based Retargeting kannst Du Besucher auf bestimmte URLs rückverfolgen und dabei firmenbezogene Filter (wie z.B. Größe oder Branche) und individuelle Merkmale (wie z.B. Stellenbeschreibung, Hierarchie) einbauen. So kannst Du sicherstellen, dass Dein Retargeting die richtige Person erreicht.

Lead- und Account Nurturing: Bessere Merkmale für bessere Leads

ABM hilft Dir auch im Vertriebsprozess – vor allem beim Leadmanagement. Wenn Du die Merkmale der Kundensegmente kennst, die Du mit ABM targetieren willst, kannst Du diese weiter segmentieren und eine Liste ähnlicher Unternehmen erstellen, die Du ansprechen kannst.


Die Aufgabe besteht dann darin, eine fokussierte ABM-Kampagne für jedes dieser Unternehmen zu erstellen und dabei die wichtigsten Entscheidungsträger und ihre Pains ins Visier zu nehmen. Wenn Du eine Kampagne für ein weiteres Segment durchführst, sammelst Du automatisch weitere Daten und Informationen. So kannst Du feststellen, ob Deine Merkmal-Analyse richtig war.


Falls ja, kannst Du Deine ABM-Aktivitäten weiter verfeinern – beispielsweise durch den oben erwähnten dynamischen Content! Vielleicht kannst Du für bestimmte Kundengruppen eine eigene Landingpage bauen oder denjenigen, die ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema herunterladen haben, weiteren Content aus diesem Bereich ausspielen.

Cross- und Up-Selling: Mit ABM Umsätze steigern

Außerdem unterstützt Dich ABM auch dann, wenn Du bestimmte Unternehmen bereits als Kunden gewonnen hast. Im Bereich des Up-Sellings ergibt es zum Beispiel Sinn, dem Kunden im Account Nurturing relevante Success Stories oder Case Studies zu zeigen. Auf diese Weise kannst Du ihn überzeugen, nicht bei der Basic Version Deiner Software hängenzubleiben, sondern auf die Premium-Version umzusteigen.


Gleiches Spiel beim Cross-Selling: Zeige Deinem Kunden beispielsweise, was seine Mitbewerber mit einem anderen Produkt aus Deinem Portfolio erreicht haben.

Wie gelingt Account Based Marketing?

Für eine zufriedenstellende Implementierung von ABM und gute Ergebnisse, ist es absolut wichtig, dass abteilungsübergreifend gearbeitet wird. Es bringt Dir nichts, wenn die Marketing-Abteilung Kampagnen gestaltet ohne mit dem Vertrieb zu sprechen, um herauszufinden, was eure Kunden bewegt. Gleiches gilt für den Austausch mit der Kundenberatung. Hier müssen die Entscheidungsträger im Marketing, Vertrieb und Kundenservice der jeweiligen Teams ihre Köpfe zusammenstecken und eine Zielsetzung mitsamt Strategie ausarbeiten.

Wichtig: Gemeinsame Zielsetzung, KPI-Definition und Ressourcenplanung

Vor allem Budget und Ressourcen sollten gemeinsam geplant werden. So wissen alle, wer wo und wie lange eingeplant ist und es entstehen keine Missverständnisse. Gerade wenn KPIs und Ziele gemeinsam erarbeitet werden, fühlen sich alle zugehörig und arbeiten nicht ins Blaue hinein.


Wenn Du Deine Zielsetzung sicherstellen willst, empfehlen wir Dir ein Team oder eine Taskforce für ABM zu bilden. Dort sollten Mitglieder aus allen Teams vertreten sein. Damit kannst Du klarstellen, dass jeder Bereich in vollem Maße von ABM profitiert: Das Marketing steigert die Conversion Rate, der Vertrieb erhält fast abschlussbereite Leads und die Kundenberatung erhöht die Chance auf rundum glückliche Kunden.

Was ist Account Based Advertising?

Account Based Advertising (ABA) ist – wie ABM auch – eine personalisierte, auf wenige Zielaccounts zugeschnittene Maßnahme; dieses Mal im Ad-Bereich. Mithilfe digitaler Werbekampagnen werden im ABA gezielt einige wenige Zielkunden beworben – im Gegensatz zu regulären Kampagnen, bei denen so viele potenzielle Kunden wie nur möglich angesprochen werden sollen.

Eine Umfrage von Terminus zeigte, dass Account Based Advertising mit weniger als 25 Accounts über 400% mehr Klicks erzeugt als eine Kampagne mit über 300 Accounts. Wie Du siehst: Personalisierung ist der Schlüssel für erfolgreiches ABM und ABA – das setzt natürlich Kenntnisse über den Markt, die Branche und die jeweiligen Accounts voraus.

Probiere ABM auch bei Deinen Ads aus!

Welche Channels können mit ABA bedient werden? Im Prinzip alle Channels, die Du auch mit regulären Marketing-Maßnahmen bespielen würdest:

  • LinkedIn: Als Business-Netzwerk birgt LinkedIn ein großes Potenzial, viele Deiner Accounts zu erreichen. Dadurch, dass hier viele mit ihrem Profil unterwegs sind, eignet es sich hervorragend für personalisierte Werbeanzeigen. 
  • Google Ads: Hier werden Deiner Zielgruppe bei einer Google-Suche spezifische Werbeanzeigen vor allen anderen Links angezeigt
  • Display-Anzeigen: Diese können mithilfe von ABA ebenso personalisierter und zielgerichteter für ein kleineres Zielpublikum geschaltet werden
  • Matched Audiences/Custom Audiences/Ähnliche Zielgruppen: Bei LinkedIn, Facebook oder bei Google kannst Du zielgruppenspezifische Ads schalten, die Dir von diesen Plattformen selbst generiert und automatisch nur an Deine ausgewählte Zielgruppe ausgespielt werden.
  • Facebook & Instagram: Natürlich kannst Du auch auf Facebook und Instagram Ads schalten. Allerdings sind diese Plattformen eher für den B2C-Bereich relevant.

Welche Tools gibt es für Account Based Marketing?

Selbstverständlich stehen Dir für die Umsetzung Deiner ABM-Strategien auch eine Reihe von nützlichen Tools zur Verfügung! Abgesehen von Tools, die speziell für ABM designed wurden, stellen wir Dir hier auch weitere Software aus dem Bereich Prospecting, IP-Tracking und Customer Relationship Managemet (CRM) vor. Denn nur eine Kombination aus allen Bereichen bringt Dein ABM langfristig ans Ziel!


Speziell für ABM gibt es Tools, die Dir genau die richtigen Daten zu Deinen Accounts liefern, um eine individuelle Strategie zu entwerfen. Zu den bekanntesten zählen:



Auch für den Prospecting-Bereich stehen Dir einige Tools zur Unterstützung zur Verfügung. Ursprünglich bedeutete Prospecting den Kauf einer statischen Liste von Interessenten. Wie Du Dir vorstellen kannst, veralteten diese Informationen relativ schnell, da sich Unternehmensinformationen sehr schnell ändern. Jetzt bedeutet Prospecting, mithilfe dynamischer Datenbanken, potenzielle Kunden herauszufinden. Dabei helfen Dir unter anderem die folgenden Tools: 



Damit Du dauerhaft über gute Leads verfügst, ist es sinnvoll, Software bzw. Tools zur IP- bzw. Webseitebesucheridentifizierung einzusetzen. Mit diesen Tools kannst Du nachvollziehen, welche Firmen sich auf Deiner Seite über Deine Produkte oder Services informiert haben und dadurch Deine ABM-Strategien verfeiern oder ausrichten. Zu den bekanntesten gehören: 



CRM-Tools dürfen wir an der Stelle natürlich nicht vergessen. Sie sorgen dafür, dass Deine Kundendaten immer up-to-date und gepflegt sind – so weißt Du stets hervorragend über Deine Accounts Bescheid! Außerdem erhältst Du so einen guten Überblick über die Customer Journey und die Touchpoints Deiner Kunden, was für ABM essenziell ist. Achte darauf, dass Dein CRM-Tool mit Marketing Automation-Funktionen ausgestattet ist, um Dein ABM zu vereinfachen. Einige der beliebsten CRM-Tools sind: 



Mit dieser Reihe an Tools bist Du bestens ausgestattet für ABM. Stelle sicher, dass Du hochwertige Daten erhältst, Strategien für sie entwickelst und am Ende auch pflegst. Unter den genannten Tools findest Du mit Sicherheit auch das passende für Dich.

Beispiele für erfolgreiches Account Based Marketing

Doch jetzt genug Theorie – Lassen wir alles, was du jetzt über Account Based Marketing gelernt hast, erstmal lebendig werden durch Praxisbeispiele.

Dafür haben wir Dir eine bunte Auswahl an Beispielen verschiedener Unternehmen zusammengestellt, die sehr kreativ und erfolgreich waren in der Ausarbeitung und Umsetzung der Maßnahmen. Zuvor möchten wir Dir gern einige Ideen mitgeben, wie unsere Kunden Echobot erfolgreich im Account Based Marketing implementiert haben und welche Erfahrungen wir selbst bisher mit dem Einsatz von Events und Webinaren gemacht haben.

Wie hilft Echobot beim Account Based Marketing?

Als erstes Beispiel nehmen wir mal einen Büroausstatter in Bayern. Mithilfe von Echobot TARGET und der darin enthaltenen Potenzialsuche und den Trigger Events ist es diesem Kunden gelungen, genau in seinem Postleitzahlengebiet Firmen zu finden, die gerade neue Bürogebäude eröffnen. Diese Firmen hatten einen akuten Bedarf an Büromöbeln – unser Kunde konnte direkt in die Ansprache übergehen und sich individuelle Marketingmaßnahmen für genau diese Zielgruppe überlegen.

Als sich einige Zeit später herauskristallisierte, dass innerhalb seiner gewonnenen Neukunden mittelständische Firmen mit knapp 250 MitarbeiterInnen und einer bestimmten Umsatzspanne für unseren Kunden am ertragreichsten waren, setzte dieser die Ähnliche Firmen suchen”-Funktion ein. Hiermit konnte er genau diese Firmen mit den eben genannten Merkmalen quasi „klonen” und weitere ideale Zielfirmen finden. In Kombination mit Echobot CONNECT fand er die jeweiligen Ansprechpartner in der richtigen Abteilung, das Marketing-Team bastelte passgenaue Anzeigen für diese Accounts, und das Vertriebsteam konnte mithilfe der Verlinkung zu den Xing-Profilen ins Social Selling übergehen.

Events als Mittel im Account Based Marketing

Du denkst jetzt vielleicht: Wie soll das denn funktionieren? Ich kann meine Accounts ja schlecht auf eine Party einladen?! Wir sagen: Wieso denn nicht? Es muss nicht gleich eine Party sein, aber wieso denn nicht zum Webinar inklusive Mittagssnack einladen? Oder zu einem After-Work-Bier inklusive Austausch und einem kleinen Pitch?

Terminus, ein Anbieter von ABM-Software, hat die Idee des Lunch & Learns geprägt. Damit ist genau das gemeint: Du veranstaltest ein Webinar mit einem gewissen Extra wie beispielsweise Pizza, Pasta oder, was Dir eben einfällt. Während Deine Accounts bzw. potenzielle Kunden genüsslich ihr Essen verspeisen, hast Du genügend Zeit, Dein Webinar zu einem für sie relevanten Thema zu halten. Wenn Du dabei für Dich und Dein Produkt wirbst, wird das weniger aufdringlich und werbend sein, als in einer anderen Situation.

Auch bei Echobot haben wir damit gute Erfahrungen gemacht. Wir veranstalten jährlich unseren EchoBoost - ursprünglich zwei Veranstaltungstage mit vielen Vorträgen - der aber in diesem Jahr aufgrund der Pandemie online als Webinarreihe stattfand. Um nicht auf das lockere Abendprogramm zu verzichten, wurden alle Teilnehmer zu einer digitalen Bier- und/oder Weinprobe eingeladen. Die Resonanz war sehr positiv, die Stimmung war gelöst und wir hatten die Möglichkeit, unsere Kunden und Interessenten auf einer ganz anderen Ebene kennenzulernen. Zur Unterstützung dieser Events haben wir zusätzlich Ads auf allen Kanälen geschaltet und vermehrt auf Social Media, der Webseite und bei Kunden darüber gesprochen. Personalisiertes Marketing at its best!

Konkrete Beispiele von Unternehmen

Gerne zeigen wir Dir, wie eine ABM-Kampagne bei anderen Unternehmen aussehen kann. Dafür haben wir einige Praxisbeispiele gesammelt. Lass Dich inspirieren!

GumGum lebt die 1:1-Ebene kreativ aus

Das Technologie- und Media-Unternehmen GumGum hat gleich zwei Vorzeigekampagnen im Account Based Marketing gestartet. Die Zielaccounts waren T-Mobile und McDonalds. Um T-Mobile zu gewinnen, hat sich GumGum die Leidenschaft für Batman von CEO John Legere zu Nutze gemacht und einen eigenen Comic entworfen mit dem CEO in der Hauptrolle. Die Story überzeugte ihn schließlich. Für McDonalds verschickte das Unternehmen 100 personalisierte Burger-Verpackungen an McDonalds und deren Agentur. Jede Schachtel war persönlich mit Namen versehen und 

Das Technologie- und Media-Unternehmen GumGum hat gleich zwei Vorzeigekampagnen im Account Based Marketing gestartet. Die Zielaccounts waren T-Mobile und McDonalds. Um T-Mobile zu gewinnen, hat sich GumGum die Leidenschaft für Batman von CEO John Legere zu Nutze gemacht und einen eigenen Comic entworfen mit dem CEO in der Hauptrolle. Die Story überzeugte ihn schließlich. Für McDonalds verschickte das Unternehmen 100 personalisierte Burger-Verpackungen an McDonalds und deren Agentur. Jede Schachtel war persönlich mit Namen versehen und beinhaltete ein Fast-Food-Rezept, aufgemacht wie ein BigMac, das GumGums Technologie beschrieb. 

beinhaltete ein Fast-Food-Rezept, aufgemacht wie ein BigMac, das GumGums Technologie beschrieb.

Optimizely personalisiert seine Webseite

Optimizely wollte weg von der für den Durchschnittsvisitor optimierten Webseite und machte sich die Mühe, bestimmte Branchen und auch gezielte Unternehmen personalisiert auf der Webseite zu empfangen. Dazu gehört nicht nur ein passendes Titelbild und die individuelle Begrüßung, auch CTAs, Kundenreviews und Inhalte sind auf den Zielkunden angepasst.

BillingTree verschickt verschlüsselte Koffer

Da Massenmailings einfach nicht zum gewünschten Erfolg führten und die Entscheider verfehlten, entschloss sich der Payment-Anbieter BillingTree dazu, die Top 100 Prospects auszusuchen und an diese einen mit Zahlenschloss gesicherten Koffer zu versenden – ohne die Zahlenkombination. Wer es geschafft hat ihn dennoch zu öffnen, wurde mit einem Amazon-Gutschein und einem Videopitch belohnt.

Intridea setzt auf klassische Medien

Dass Account Based Marketing nicht nur mit technologischer Unterstützung möglich ist, beweist die Agentur Intridea. Um Ogilvy & Mather zu gewinnen, platzierte sie ihre Botschaft auf einer klassischen Werbetafel, die sich direkt vor dem Büro des Zielaccounts befand. Bei jedem Blick aus dem Fenster, wurden die EntscheiderInnen direkt mit der Botschaft konfrontiert.

Extra: Vidyard personalisiert Weinachtsvideo

Ein letztes Beispiel am Rande, da sich dahinter keine direkte Verkaufsabsicht verbarg. Vidyard suchte eigentlich nach einer Möglichkeit, sich mit der Weihnachtsbotschaft von anderen Unternehmen abzuheben und startete dadurch eine Kampagne mit einem personalisierten Weihnachtsvideo, das die E-Mail-Öffnungsraten und Klickraten durch die Decke gehen ließ und zeigt damit eindrücklich, was One-to-One-Marketing bewirken kann.

Fazit: Probiere Account Based Marketing unbedingt aus!

Nun hast Du einen Überblick über die vielen Möglichkeiten und Vorteile des ABM erhalten. Worauf wartest Du also noch? Sichere Dir höhere Conversion Rates und ROIs mit Deinen eigenen individuellen Kampagnen für Deine Accounts. ABM wird Deine Teams außerdem näher zusammenschweißen, weil alle davon profitieren und an einem Strang ziehen müssen. 


Falls Du nicht weißt, wo Du genau anfangen sollst, sieh Dir doch unsere Checkliste “10 Schritte, wie Du am besten mit Account Based Marketing startest” an.

Mehr zum Thema: