14. September 2021

Wie Du die richtigen Fragen im Vertrieb stellst (und mehr Abschlüsse erzielst)

Um mit Deinen Interessenten und Kunden richtig in Kontakt zu treten und ihre Bedürfnisse genau zu verstehen, musst Du die richtigen Fragen zur richtigen Zeit stellen. Nur so kannst Du sicherstellen, dass Du Deine Lösung an ihren Bedarf anpasst. Wenn Du keine Fragen stellst, weißt Du weder etwas über die Pains & Needs Deines Interessenten, noch kannst Du ein passendes Angebot erstellen.


Allerdings reicht es nicht, einfach nur die richtigen Fragen zu stellen. Die strategisch besten Fragen im Verkaufsgespräch zu stellen ist eine Kunst. Es kommt ganz auf den Zeitpunkt der Frage in der jeweiligen Vertriebsphase an. Hast Du das gemeistert, wirst Du automatisch eine gute Bindung zu Deinen (potenziellen) Kunden aufbauen und mehr Abschlüsse erzielen.

Warum Du gerade im B2B-Vertrieb Fragen stellen musst

Wie Du sicher weißt, hat Vertrieb – auch im B2B – eine Menge mit zwischenmenschlichen Beziehungen und Sympathie zwischen Dir als VertrieblerIn und Deinem (potenziellen) Kunden zu tun. Daher ist es umso wichtiger, dass Du gleich zu Beginn die richtigen Vertriebsfragen stellst, damit ihr ein stabiles Berater-Kunde-Fundament habt.


Normalerweise sind Fragen ein natürlicher Teil einer Unterhaltung, aber manchmal kommt es vor, dass man dem Gegenüber bei seiner oder ihrer Antwort gar nicht wirklich zuhört. Das kommt Dir bekannt vor? Vor allem im B2B-Sales ist es wichtig, dass Du genau zuhörst, was Deine Gesprächspartnerin sagt – es sagt Dir nämlich eine Menge über die Bedürfnisse des Interessenten. Hierzu gibt es zwei Strategien, die Du als Vertrieblerin im B2B anwenden kannst, um Deine Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss zu erhöhen.

Nutze Aktives Zuhören 

Aktives Zuhören ist eine Technik, bei der Du aufmerksam zuhörst und auch die nonverbalen Hinweise oder den Tonfall der Stimme Deines Gegenübers analysierst. Beim Aktiven Zuhören gibst Du durch Umformulierungen Feedback im Gespräch – à la „Habe ich das richtig verstanden, dass Sie….?“. Diese Art des Zuhörens wird häufig in der Beratung, in der Ausbildung oder im Konfliktmanagement angewandt, ist aber auch bei potenziellen Kunden eine hervorragende Technik. Aktives Zuhören zeigt Deinem potenziellen Kunden, dass Du ihm zuhörst und dass Du seine/ihre Bedürfnisse verstehst. 

Active Listening

Quelle: www.ccl.org

Setze auf Solution Selling 

Solution Selling ist eine Art des Verkaufs, bei der Vertrieb so verkauft, dass das Problem des Kunden im Mittelpunkt steht – und nicht Dein Produkt oder Deine Dienstleistung. Dieser Ansatz ermöglicht es Dir, auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen sein Problem lösen können, anstatt einfach ein ganzes Portfolio anzubieten. Indem Du hervorhebst, wie das Produkt oder die Dienstleistung speziell das Problem des Kunden lösen kann, zeigt man am besten, dass man dem Kunden zuhört und Lösungen anbietet, anstatt nur allgemeine Verkaufsargumente zu verbreiten.

Tipp: Stelle bei der Interaktion mit (potenziellen) Kunden nur offene Verkaufsfragen. Das heißt, keine Fragen, die nur mit „Ja" oder „Nein" beantwortet werden können. Fragen, die mit „Ja" oder „Nein" beantwortet werden, geben Dir nämlich nicht genug Kontext, wenn Du einen individuellen Pitch oder ein maßgeschneidertes Angebot erstellen willst.

Die besten Fragen für einen B2B Discovery Call

Beim Discovery Call – einem der ersten Steps in der Kommunikation mit einem potenziellen Kunden – geht es darum, eine Beziehung zwischen VertrieblerIn und Interessenten aufzubauen. Dabei solltest Du so viele wissenswerte Informationen sammeln wie möglich! Daraus kannst Du im Nachgang nämlich den perfekt passenden Pitch basteln, der Dein Gegenüber umhaut.

Starte auf keinen Fall gleich mit einer Produktvorführung oder einer Einführung in alle Features Deiner Lösung. Das überfordert Dein Gegenüber vermutlich und macht euren Austausch sehr oberflächlich, weil Du ja schlicht noch gar nicht weißt, was ihr oder sein Problem ist. Außerdem vergeudest Du so die wertvolle Zeit des Prospects, was wiederum eurer Vertrauensbasis schadet.

Das geht natürlich auch umgekehrt: In einem Discovery Call, findest Du natürlich auch heraus, ob sich Dein Einsatz lohnt. Sollte es das nicht, kannst Du den Kontakt freundlich, aber zügig beenden.

Fragen, die Dir helfen, die Situation Deines Interessenten zu verstehen

Wenn Du die Hürden und Probleme Deines Gegenübers verstehst, macht das Dich und Dein Produkt zu einer großen Hilfe bei der Problemlösung. Mit diesen Fragen verstehst Du den Berufsalltag Deines Interessenten und kannst herausfinden, wie Du helfen kannst, ihre oder seine Probleme zu lösen.

1. Können Sie mir etwas über Ihr Unternehmen und Produkt/Service sagen?

Zunächst einmal musst Du verstehen, was Dein Gesprächspartner eigentlich genau tut. Selbstverständlich sollst Du vorher zum Unternehmen recherchieren, aber es ist dennoch immer besser, wenn Du es in eigenen Worten von Deinem Interessenten hörst – so weißt Du auch, welche Sprache er oder sie benutzt und wie genau die Firma arbeitet.

Achte besonders auf die Wortwahl des Prospects und welche Informationen diese transportieren. Diese Frage eignet sich besonders gut als sanfter Einstieg und liefert Dir zudem die Grundlage für weitere, tiefere Fragen, die Dich zum eigentlich Pain Point führen.

2. Was sind Ihre Ziele für dieses Quartal/dieses Jahr?

Sobald Du ein Verständnis für das Business Deines Gegenübers entwickelt hast, solltest Du herausfinden, an welchen Zielen sie gerade arbeiten. Wenn Du ihre Arbeit und ihre Ziele kennst, erkennst Du womöglich non-verbale Hinweise darauf, was gerade die größten Hürden sein könnten.


Eine Aufbaufrage im Anschluss an diese könnte die folgende sein:

2a. Wer ist bei Ihnen dafür verantwortlich, dass diese Ziele erreicht werden?

Diese Frage kann Dir zeigen, wer genau die oder der Entscheider ist. Genau diese Personen kannst Du auch für Deine spätere Produktvorstellung im Hinterkopf behalten.

3. Welche Hürden begegnen Ihnen beim Erreichen dieser Ziele?

Hier verstehst Du, wo genau die Herausforderungen Deines Prospects liegen. Egal, ob es sich um äußere oder interne Faktoren handelt – Du musst herausfinden, was Deinem Interessenten unter den Nägeln brennt.


Außerdem helfen Dir diese vertiefenden Fragen über die Pains Deines Gegenübers, einen vollumfänglichen Eindruck über das Alltagsgeschäfts Deines (potenziellen) Kunden zu gewinnen. So kannst Du zudem erste Pläne entwickeln, wie Du Dein Produkt oder Deinen Service bei ihm oder ihr positionierst.

4. Wie beeinflussen diese Schwierigkeiten Ihr Business?

Logischerweise ist es wichtig zu verstehen, was Dein Gegenüber umtreibt, aber genauso wichtig ist es, wie diese Pains sein oder ihr Alltagsgeschäft prägen. Diese Frage verlagert euer Gespräch daher weg vom Problem (rationale und logische Ebene) hin zur Auswirkung (emotionale und persönliche Ebene).

Wenn Du die Auswirkungen der Hürden verstehst, fügt sich das große Ganze zusammen und zeigt Dir zudem, welche emotionale Komponente im Business Deiner Gesprächspartnerin noch eine Rolle spielt. Emotionen sind nämlich der Schlüssel in fast allen Kaufentscheidungen.

Fragen mit denen Du die Interessen und Prioritäten Deines Interessenten verstehst

Es wird Dir extrem weiterhelfen, wenn Du die Interessen, Prioritäten und Erwartungen Deines Gegenübers genau verstehst. In dieser Phase kannst Du herausfinden, wie der/die InteressentIn auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam wurden. Aber nicht nur das: Oft erfährst Du auch gut, was Dein Gegenüber bereits weiß und was nicht bzw. welche Veränderungen er oder sie gerne in ihrem Business bewirken würde.

Diese Fragen ermöglichen Dir einen tieferen Einblick in das Zusammenspiel von Pains und Erwartungen Deines Gegenübers, sodass Du eine Produktvorführung direkt auf ihre oder seine Bedürfnisse zuschneidern kannst.

5. Sie sind auf X spezialisiert. Warum haben Sie diesen Zielmarkt oder Kundenstamm gewählt?

Diese Frage ist sehr hilfreich, da Du nicht nur mehr über das Geschäft Deines potenziellen Kunden erfährst, sondern auch über dessen Zielkunden und Prioritäten. Auf diese Weise kannst Du als VertrieblerIn einen Einblick in die Denkweise Deines Prospects gewinnen und im richtigen Augenblick Deine Produkte positionieren.

Diese Fragen ermöglichen es dem Vertrieb nicht nur, ein tieferes Verständnis für das Business ihrer potenziellen Kunden zu erlangen und eine Beziehung aufzubauen, sondern sie geben ihnen auch die Möglichkeit, darüber nachzudenken, welches Produkt oder welche Lösung am besten geeignet sein könnte. Bei der Ausarbeitung des Pitches kannst Du außerdem Deine Sprache genau daran anpassen, was bei diesem Interessenten und in seiner/ihrer Nische gut ankommen würde.

6. Welches Problem in Ihrem Business versuchen Sie akut zu lösen?

Es gibt einen Grund, warum Du mit diesem potenziellen Kunden sprichst. Da Du nun ein Verständnis für das Unternehmen und den Zielkunden hast, ist es an der Zeit, die spezifischen Probleme zu verstehen, die sie oder er zu lösen versucht. Fällt es Deinem Gegenüber schwer, hochwertige Leads zu finden? Gibt es einen neuen Markt oder eine neue Region, in die das Unternehmen, mit dem Du sprichst, vorstoßen möchte?

Diese Frage kann Dir einen Vorteil verschaffen, wenn Du später eine Produktdemonstration durchführst, da Du Kundengeschichten oder Kundenstimmen heranziehen kannst, die zu den Problemen Deines potenziellen Kunden passen. Viele sprechen an dieser Stelle gleich darüber, wie großartig ihre Lösung ist, aber es ist viel wirkungsvoller, die Success Story eines Bestandskunden zu erzählen, der einen ähnlichen Use Case hat. Das wird Deine Botschaft zusätzlich verstärken.

Beispiel: Wenn Du mit einem Prospect aus dem FinTech-Sektor sprichst und bereits zwei zufriedene Kunden hast, die im selben Bereich tätig sind, befindest Du Dich in der Pole-Position! Nutze vorhandenes Marketingmaterial dieser Bestandskunden, z. B. eine Success Story, ein Interview oder ein Video, um etwaige Bedenken Deines neuen Interessenten auszuräumen!

7. Was hat Sie dazu veranlasst, unsere Lösung in Betracht zu ziehen?

Es gibt einen Grund dafür, dass Du ein Gespräch mit diesem Interessenten führst – und der liegt in der Regel darin, dass Du seine Informationen über die Leadgenerierungsstrategie Deines Marketingteams erhalten hast. Wenn Du nicht gerade Kaltakquise betrieben hast, weißt Du bereits, dass Dein Gegenüber zumindest einigermaßen mit Deiner Lösung vertraut oder zumindest daran interessiert ist.

Wenn Du weißt, warum sie oder er sich für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung interessiert hat, kannst Du genau die Merkmale hervorheben und zusätzliche Vorteile anbringen, die dem ähneln, was ihr oder sein Interesse ursprünglich geweckt hat. Auf diese Weise kannst Du Deine Produktdemonstration auf die Merkmale abstimmen, die den Interessenten überhaupt erst auf Dein Unternehmen aufmerksam gemacht haben.

8. Wenn Sie einen Wunsch frei hätten: Wie sähe die perfekte Lösung für Ihr Unternehmen aus?

Manchmal musst Du davon ausgehen, dass Dein Gesprächspartner sich mehrere Lösungen angesehen hat und eine ziemlich genaue Vorstellung davon hat, was ein Produkt für sein Unternehmen leisten soll. Diese Frage ermöglicht es Dir, die Erwartungen des Prospects genau zu verstehen, ohne ihn oder sie direkt danach zu fragen.

Mit den Antworten auf diese Frage kannst Du sicherstellen, dass Du während der Produktdemo auf die "Must-haves" des Interessenten eingehst. Wenn Dein Gegenüber bestimmte Lösungen erwähnt, die Dein Produkt derzeit nicht bietet, musst Du andere Features anbringen, die ihre oder seine Bedürfnisse erfüllen könnten, die er oder sie aber nicht ausdrücklich erwähnt hat. Wenn Du die Erwartungen während des Telefongesprächs verstehst, kannst Du eine hochpersonalisierte Produktdemo herausarbeiten, die bei Deinem Interessenten Anklang findet.

Die besten Fragen in einer Produktpräsentation

Nach Abschluss des Gesprächs ist es an der Zeit, mit der Planung Deiner Produktpräsentation zu beginnen. Am besten nutzt Du die Antworten, die Du während des Discovery Calls erhalten hast, um eine Produktdemo zu entwickeln, die genau auf die Informationen eingeht, die Dir der Interessent gegeben hat.

Wichtige Vertriebsfragen enden nämlich nicht im Discovery Call: Als VertrieblerIn musst Du auch in der Phase der Produktvorstellung weiterhin wichtige Fragen stellen.

9. Nachdem Sie unser Produkt gesehen haben, was glauben Sie, wie sie Ihnen helfen wird, [Problem des Interessenten einfügen] zu lösen?

Mit dieser Frage zeigst Du Deinem Interessenten nicht nur, dass Du zugehört und versucht hast, ihre oder seine Probleme zu lösen, sondern auch, dass Du – falls das Produkt nicht den Erwartungen entspricht – andere Funktionen zeigen kannst.

Auf diese Weise kann Dein Gegenüber auch andere Pains erwähnen, mit denen sein oder ihr Unternehmen konfrontiert ist und für die Dein Produkt eine nützliche Lösung darstellt. Wenn Du Deinem potenziellen Kunden die Möglichkeit gibst, die Lösung für sein Unternehmen in Aktion zu sehen, kann dies einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung am Ende nehmen.

10. Wer in Ihrem Unternehmen könnte noch von unserer Lösung profitieren?

Wenn ein Unternehmen in ein bestimmtes Produkt investiert, möchten die Beteiligten natürlich wissen, wie es an die verschiedenen Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden kann. Wenn eine Vertriebslösung z. B. bei der Akquise helfen kann, könnte es auch für Marketingteams einen Nutzen haben – beispielsweise beim Lead Scoring oder der Leadqualifizierung.

Wenn Du den zusätzlichen Nutzen Deiner Lösung aufzeigst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie vom Interessenten wahr- und angenommen wird. Schlage unbedingt vor, auch für andere Abteilungen eine Produktdemo durchzuführen. Dadurch, dass weitere Entscheider Deine Lösung in Aktion sehen, steigerst Du den Wert Deines Produkts für das Unternehmen Deines Gegenübers noch einmal um ein Vielfaches.

Ein weiteres wichtiges Verkaufsargument? Die Onboarding- und Schulungslösungen, die Dein Unternehmen anbietet! So zeigst Du dem Prospect, dass der Service-Gedanke bei euch hoch angesiedelt ist und er oder sie als Kunde niemals allein gelassen werden.

11. Welche anderen Tools verwenden Sie regelmäßig?

Diese Frage eignet sich hervorragend, um herauszufinden, welche Tools für das Unternehmen Deines Gegenübers gut funktionieren. Wenn Dein Prospect beispielsweise ein Produktivitäts-Tool zur Verwaltung seiner Produkte oder ein CRM-System verwendet, kannst Du ansprechen, wie gut sich Dein Produkt mit diesem Tool kombinieren lässt – oder zumindest, dass eine Integration womöglich in Angriff genommen werden könnte.

Dein potenzieller Kunde sucht nach einem Tool, das ihm das Leben leichter macht, und mit Tools, die miteinander funktionieren, spart er/sie enorm viel Zeit und somit Geld. Wenn Deine Lösung nicht integrierbar ist, solltest Du überlegen, wie Du das bei den Entwicklungsteams zur Sprache bringst. Kompatibilität ist bei vielen ein großes Verkaufsargument!

12. Gibt es noch etwas, das ich heute nicht angesprochen habe, auf das Sie gerne noch eingehen möchten?

Diese Frage wird von Vertriebsmitarbeitern oft übersehen. Während einer Demo ist es Deine Aufgabe, sicherzustellen, dass Du eine wertvolle Lösung für das aktuelle Geschäftsproblem des Interessenten anbietest. Bei dieser Frage kannst Du prima erörtern, ob Du eventuell wichtige Themenpunkte übersehen oder vergessen hast.

Wenn Dein potenzieller Kunde zusätzliche Funktionen sehen möchte, kannst Du auch diese im Detail vorstellen. Dafür lohnt es sich auch mal, die Zeit für das geplante Demo-Meeting zu überschreiten oder einen weiteren Termin zu vereinbaren. Denke daran, dass Du immer Rücksicht auf die Zeit Deines potenziellen Kunden nimmst! 

Questions in a Demo

Quelle: www.gong.io

Fragen, die Dir helfen, den Abschluss zu erzielen

Nachdem Du Dich über die Bedürfnisse Deines Interessenten informiert und ihm eine maßgeschneiderte und ausführliche Demo gegeben hast, ist es nun an der Zeit, über einen möglichen Deal zu sprechen. In dieser Phase solltest Du wissen, welche anderen Entscheider beteiligt werden müssen, ob es Budgetüberlegungen gibt oder ob Dein Interessent irgendwelche anderen Bedenken hat, die berücksichtigt werden müssen.

Nutze die Informationen – sowohl durch verbale als auch durch nonverbale Hinweise–, die Du während der vorgegangenen Gespräche und der Produktdemo gesammelt hast, um ein gutes Abschlussgespräch zu gestalten. Gab es eine Funktion, die Deinen besonders Kunden begeistert hat? Erwähne diese unbedingt und betone den Nutzen für das Unternehmen!

Gab es einen bestimmten Pain, der öfter zur Sprache kam? Gehe auch darauf ein und hebe hervor, wie Dein Produkt oder Deine Lösung das Leben des Kunden erleichtern, diesen Pain lösen und ihm helfen wird, seine Geschäftsziele zu erreichen.

13. Wie ist der Zeitplan für die Einführung des Produkts im Unternehmen?

Da Du Dich dem Ende Deiner Interaktion mit dem Prospect näherst, kannst Du mit dieser Frage seinen aktuellen Zeitplan ermitteln. Eventuell wird er oder sie sich noch mit anderen Lösungen befassen oder noch unsicher sein, wie Deine Lösung sein/ihr Geschäftsproblem lösen kann. Dann ist es vielleicht eine gute Idee, zusätzliche Ressourcen zu finden, um zu untermauern, warum Deine Lösung für ihn definitiv am besten geeignet ist.

Das ist auch ein guter Zeitpunkt, um herauszufinden, welche externen Faktoren die Implementierung Deines Produkts in der Firma beeinflussen könnten. Wartet das Unternehmen auf ein neues Quartal? Werden derzeit Mitarbeiter eingearbeitet, die diese Lösung nutzen werden? Sind Personen, die zum Entscheidungsteam gehören, gerade im Urlaub? Je mehr Informationen Du über den Zeitplan des Unternehmens hast, desto besser kannst Du Folgemaßnahmen planen.

14. Gibt es noch jemanden in Ihrem Team, mit dem ich sprechen sollte?

Meistens hängt die Entscheidung, ob ein bestimmtes Produkt bei einem Unternehmen etabliert wird, nicht alleine bei einer Person. Wenn Du weißt, mit wem Du als Nächstes sprechen wirst, musst Du Dein Angebot auf den Alltag und die möglichen Hürden dieser Person abstimmen.

Wenn Du beispielsweise mit jemandem aus der Rechtsabteilung sprichst, möchte er/sie mit Sicherheit einen Einblick in die dann geltenden Vereinbarungen und Verträge – daher solltest Du in diesem Gespräch auf die
Sichtbarkeit Deiner Produkte eingehen. Oder wirst Du Dich mit VertriebsleiterInnen treffen, die Einblick in die Prognosen der Leistungen ihrer Vertriebsteams benötigen? Wenn Du verstehst, wofür eine Person Deine Lösung verwendet, kannst Du Deine Demo oder Dein Gespräch danach ausrichten.

15. Passt unsere Lösung in Ihr Budget?

Es ist immer am besten, das Budget des Interessenten zu kennen. Wenn es monetäre Bedenken gibt, kann ein guter Vertriebsmitarbeiter aufzeigen, wie die vorgeschlagene Lösung beispielsweise die Effizienz steigern kann. Das zeigt sich wiederum in höheren Einnahmen.

Wenn jedoch das Budget eine große Rolle spielt, kannst Du ausschließlich günstigere Angebote oder Einsteigerpakete unterbreiten – selbstverständlich mit dem Trick, zuvor etwas Teureres zu zeigen. In diesem Fall können die Vertriebsteams eng mit den Rechnungs- und Buchhaltungsteams zusammenarbeiten, um die beste Preisstruktur zu ermitteln. Auf jeden Fall sollte es mit einem angemessenen Preis möglich sein, das Geschäft abzuschließen, aber auch dem potenziellen Kunden eine Lösung zu bieten, die in sein/ihr Budget passt. Wenn ein potenzieller Kunde in eine Deiner günstigeren Lösungen investiert, hast Du später die Möglichkeit, Upselling zu betreiben.

Fazit: Mit den richtigen Verkaufsfragen erzielst Du mehr Umsatz

Fragen bringen Deine potenziellen Kunden zum Reden und ermöglichen es Dir, das perfekte Angebot oder die perfekte Demo zu erstellen. Das führt langfristig zu Geschäftsabschlüssen und zufriedenen Kunden. Die Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters besteht darin, zu verstehen, wie das Produkt oder die Dienstleistung dazu beitragen kann, die Probleme des potenziellen Kunden zu lösen und ihre/seine Bedürfnisse und Ziele zu erfüllen.

Dazu musst Du unbedingt die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt stellen. Dabei sollte sich dieser Prozess sowohl für den potenziellen Kunden als auch für Dich als VertrieblerIn natürlich anfühlen. Denke daran, dass es sich hier nicht um ein Vorstellungsgespräch handelt, sondern darum, eine Beziehung aufzubauen. Das Ziel besteht darin, einem Interessenten die beste Lösung anzubieten, die auf ihre oder seine Herausforderungen zugeschnitten ist.

Unterschätze nicht die Macht einer guten Frage, und setze gezielt diese Fragen beim nächsten Verkaufsgespräch ein, um eine starke Beziehung zu Deinem Prospect aufzubauen und das Geschäft schneller abzuschließen.

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