26. April 2021

Eine qualifizierte B2B-Leadliste erstellen – so geht’s! [inkl. Template]

Erfolg, Wachstum, Kundengewinnung – das alles erreichst Du nur mithilfe der entsprechenden Vorarbeit. Ein wichtiger Baustein auf diesem Weg sind Deine Leadlisten. In diesem Artikel möchten wir Dir helfen, Leadlisten so zu erstellen, dass sie Dein Schlüssel zum Erfolg sind.

Was ist eine B2B-Leadliste und warum lohnt es sich, damit zu arbeiten?

Eine B2B-Leadliste ist eine Zusammenstellung von Unternehmen oder Entscheidern, die Du beabsichtigst, als Kunde zu gewinnen. Bestenfalls handelt es sich dabei um qualifizierte Leads – das heißt sie erfüllen bestimmte Kriterien, wie z.B. das Unternehmen ist relevant, der Datensatz vollständig etc. Der große Vorteil einer Leadliste liegt auf der Hand: Du kannst Deinem Vertrieb bestenfalls schon qualitativ hochwertige Kontakte an die Hand geben, damit das Team sich die zeitraubende Recherchearbeit sparen und sich auf die Kernkompetenz fokussieren kann: Das Verkaufen.

Wie genau sieht eine gute Leadliste aus?

Der Inhalt der Leadliste ist davon abhängig, wie genau ein Lead in Deinem Unternehmen definiert ist und welche Daten Du benötigst. Es gibt Leadlisten bestehend aus Firmen oder aus Kontakten, also ausgewählten MitarbeiterInnen. Für welche Du Dich entscheidest, hängt meist vom Ziel ab, das Du mit der Liste verfolgst.


Auf Firmen-Leadlisten findest Du meist mehrere Kontakte pro Firma. Das Ziel ist das Unternehmen. Solche Listen kommen zum Beispiel im Account Based Marketing zum Einsatz. Wie der Name schon verrät, werden Marketing- und Vertriebstätigkeiten gezielt auf bestimmte Firmen(=Accounts) gerichtet. Auch Mailings werden oft mit Firmen-Leadlisten erstellt, da damit schnell und einfach gleich mehrere Ansprechpartner einer Firma kontaktiert werden können. Ebenso kommen sie für Dich in Frage, wenn Dein Angebot ganze Unternehmen oder Branchen anspricht und Du nicht auf einen einzelnen Ansprechpartner angewiesen bist. Zum Beispiel zielen Messeveranstalter darauf ab, ein Unternehmen als Aussteller und/oder Besucher zu gewinnen, daher enthalten deren Leadlisten im Optimalfall nicht nur die Geschäftsführung, das Marketing, sondern gleich alle MitarbeiterInnen.

Im Gegensatz dazu findest Du auf Kontakt-Leadlisten nur einen bis ganz wenige Kontakte pro Firma. Das Ziel ist der einzelne Mitarbeiter oder die Abteilung. Diese Listen werden üblicherweise an den Vertrieb gegeben, um den telefonischen Kontakt zu suchen. Erhält das Vertriebsteam gleich einen konkreten Ansprechpartner, stehen die Chancen auf Erfolg deutlich höher. Kontakt-Leadlisten machen auch dann für Dich Sinn, wenn Deine Zielgruppe sich auf einzelne Abteilungen oder Funktionen innerhalb eines Unternehmens beschränkt. Ein Anbieter von Lohnabrechnungssoftware spricht z.B. nur Personalverantwortliche an.


Hilfreiche Informationen, die auf keiner Leadliste fehlen sollten:

  • vollständige und richtige Unternehmensbezeichnung
  • Name und Anrede der Ansprechpartner
  • Kontaktmöglichkeiten per Telefondurchwahl und/oder E-Mail-Adresse


Von Vorteil ist außerdem:

  • die Position und Abteilung der Kontaktperson 
  • falls vorhanden, der Leadkanal, über den sie auf Dein Angebot aufmerksam wurde, bzw. warum auf ein Kaufinteresse zu schließen ist.

Wie erkennst Du relevante B2B-Leads?

Das A und O einer Leadliste ist natürlich, dass es sich dabei nicht um eine willkürliche Sammlung irgendwelcher “dahergelaufener” Firmen oder Kontakte handelt, sondern dass Dein Marketing- und Vertriebsteam damit erfolgreich arbeiten kann. Deshalb solltest Du schon bei der Erstellung der Liste darauf achten, dass Du ausschließlich für Deinen Zweck relevante Leads sammelst. Wie aber findest Du diese?

Definiere individuelle Kriterien

Lege zunächst fest, welche Kriterien für Dich relevante Leads ausmachen. Wie sieht Deine Zielgruppe aus? Was muss erfüllt sein, damit ein Unternehmen oder Entscheider erfolgreich zum Kunden konvertiert werden kann? Schau Dir dazu Deine Bestandskunden an und nimm Dir die Zeit, diese ausführlich zu analysieren.

Erstelle zum Beispiel ein Ranking, welche Kunden am meisten Umsatz bringen, welche Deinem Unternehmen schon am längsten treu sind, welche am schnellsten zu gewinnen waren, usw. die Liste ist beliebig erweiterbar.

Jetzt kannst Du herausfinden, welche Kriterien in diesen Rankings herausstechen. Kommen die Unternehmen an oberster Stelle zum Beispiel alle aus einer Branche? Fällt Dir auf, dass die Mitarbeiterzahl sich in einer bestimmten Größenordnung bewegt, sticht eine geographische Lage heraus oder bestimmte Unternehmensbereiche? Sicher findest Du auf diesem Weg einige Kriterien, die Du für Deine Leadgenerierung festlegen kannst.

Selektiere Interessenten durch Inbound-Maßnahmen

Inbound Marketing ist ein wichtiger Bestandteil, um geeignete Interessenten bzw. hochwertige Leads zu generieren. Wenn Du bereits bei der Content-Erstellung an Deine Zielgruppe denkst und deren Interessen berücksichtigst, werden sich hauptsächlich die Unternehmen auf Deiner Webseite oder Deinem Blog aufhalten oder Inhalte downloaden, die Du auch als Kunden gewinnen willst. Auch kostenlose Testphasen oder Newsletter – stets mit dem sicheren Double Opt-In – locken spannende Interessenten an.


Dennoch solltest Du Leadlisten, die durch Inbound-Maßnahmen entstanden, ebenfalls im Nachgang prüfen, um unpassende Leads (z.B. Privatpersonen) herauszufiltern.

Achte auf Sales Trigger

Sales Trigger sind ebenfalls ein guter Indikator für relevante Leads. Wenn Du auf bestimmte Ereignisse achtest, die im Business-Kontext relevant sind wie etwa ein Neubau, Umzug, ein Messebesuch, Stellenabbau oder eine Award-Auszeichnung, kann Dir das Vorteile verschaffen. So erkennst Du immer den richtigen Zeitpunkt für eine Ansprache und erwischst Deinen Zielkunden genau dann, wenn er oder sie Dein Produkt braucht. Sales Trigger verraten Dir dementsprechend wann genau ein Lead "heiß" ist und kontaktiert werden soll. Gerade bei personalisierten Ansprachen – sei es am Telefon oder über soziale Netzwerke – kannst Du mit Wissen um aktuelle Events einer Firma unglaublich punkten.


Solche Sales Trigger erkennst Du beispielsweise mithilfe von Tools, die diese Informationen für Dich aus dem Internet sammeln und aufbereiten, aber auch über Posts auf Business-Netzwerken oder aus persönlichen Gesprächen.

Wie erstellst Du schnell eine qualifizierte Leadliste?

Die wohl spannendste Frage lautet jedoch: Wie erstellst Du überhaupt eine für Dich passende Leadliste? Dafür gibt es mehrere Vorgehensweisen. Je nachdem, für was Du die Leadlisten verwendest – Kaltakquise oder doch eher Mailing? – bietet sich die eine Option vielleicht eher an als die andere. Wir stellen sie Dir gerne kurz vor:

Erstelle Leadlisten mit Inbound List Building

Du hast eine Webseite oder betreibst einen Blog? Sehr gut! Sowohl aus Deinen Websitebesuchern als auch aus denjenigen, die sich gezielt Inhalte downloaden, lassen sich Leadlisten erstellen. Wenn Du diesen Prozess einmal initiiert hast, läuft es quasi von selbst. Du musst nur für eine ansprechende Seite und relevante Inhalte sorgen!

Im Anschluss kannst Du zum Beispiel einen Newsletter starten, für den sich jeder mit seiner Business-Mail eintragen kann. 

Doch Achtung: Laut DSGVO braucht es einen Double Opt-In beim Verwenden einer Mailadresse! 

Außerdem gibt es eine Reihe weiterer Details zu beachten, bevor Du, bzw. der Vertrieb die Leads kontaktieren darfst. Prüfe die Liste z.B. auch auf Privatpersonen oder Spam.

Kreiere Leadlisten mit dem LinkedIn Sales Navigator

Der LinkedIn Sales Navigator bietet auch die Möglichkeit, Leads zu generieren und dementsprechend auch Leadlisten zu erstellen. Tatsächlich sehen 79 Prozent aller B2B Marketers LinkedIn als hervorragende Quelle für die Leadgenerierung.

Der Vorteil an LinkedIn? Meistens sind LinkedIn-Profile ausschließlich für den beruflichen Gebrauch und dementsprechend gut gepflegt und aktuell. Sie geben Aufschluss darüber, welche Aufgaben und Zuständigkeitsbereiche eine Person inne hat und auf welcher Hierarchieebene sie sich bewegt.

Der LinkedIn Sales Navigator ist dabei das eigene Sales-Tool der Business-Plattform, mit der Du Deine Zielgruppe mithilfe von Filterkriterien selektieren kannst. Du kannst diverse Leadlisten anlegen und Leads sogar speichern. Diese Listen kannst Du dann beispielsweise auch für Retargeting durch Werbung verwenden. Von Mailings würden wir an dieser Stelle abraten, da die DSGVO-Konformität kritisch ist.

Auf alle Fälle ist es schlau, die beliebte Businessplattform bei der Leadlisten-Erstellung nicht außer Acht zu lassen! Besonders, wenn Du sowieso Social Selling betreibst.

Generiere Leadlisten mithilfe von Tools

Selbstverständlich kannst Du auch mit diversen Tools arbeiten, die Dir das Erstellen einer Leadliste abnehmen. Als Beispiel haben wir drei Tools für Dich gecheckt:

Mit Echobot TARGET kannst Du ganz unkompliziert Deine Zielgruppe selektieren und mit vielen Filterkriterien (Branche, Unternehmensgröße, Umsatz uvm.) genau die Unternehmen finden, die Du ansprechen willst. Echobot TARGET gibt Dir diese Firmen dann als vorsortierte und übersichtliche Leadliste aus. 


Zusätzlich kannst Du mithilfe sogenannter Trigger Events erkennen, was bei einem Unternehmen aktuell auf der Agenda steht – beispielsweise kannst Du so einen Umzug, eine Umfirmierung, Stellenabbau, Neugestaltung der Webseite und vieles weitere erkennen. So bekommst Du direkte Hinweise auf aktuelle Verkaufschancen, hast den perfekten Gesprächseinstieg und kannst Dein Produkt zum richtigen Zeitpunkt platzieren. 


Außerdem kannst Du B2B-Lookalikes zu Deinen besten Kunden oder Leads finden oder Dir neue Verkaufschancen als E-Mail-Alert ausspielen lassen.

Leadfeeder ist ein praktisches Websitebesucher-Tracking-Tool, das Dir genau anzeigt, welche Unternehmen Deine Webseite besucht haben. Aber nicht nur das: Das Tool zeigt Dir auch, wie sie Dich gefunden haben und was Deine Besucher interessiert. Auch hier kannst Du Dir Leadlisten erstellen lassen und sie sogar direkt in Dein E-Mail-Postfach oder CRM senden lassen. 


Der Vorteil von Website-Tracking liegt darin, dass der Buyer Intent von Besuchern wesentlich höher ist - schließlich wurden diese bereits auf Dich aufmerksam und waren auf Deiner Seite. Das heißt, Du musst diese Personen nicht komplett kalt anrufen und Dein Produkt von Grund auf vorstellen.

Mit diesem Tool findest Du heraus, mit welchen technologischen Werkzeugen ein Unternehmen arbeitet. BuiltWith zeigt Dir zum Beispiel an, ob jemand Hubspot, Zendesk, Salesforce, Shopify und vieles weitere verwendet. Mit einer Leadliste nach diesem Kriterium kannst Du genau die Unternehmen ansprechen, denen Du mit Deinem Produkt eine bessere Alternative versprichst oder die Tools verwenden, in das Dein Produkt integrierbar ist. BuiltWith erkennt auf Webseiten mehr als 51.546 Web-Technologien und über 673 Millionen Websites. Erstelle Leadlisten sortiert danach, ob es auf der Webseite einen Warenkorb gibt oder welches Hosting verwendet wird.

Weitere hilfreiche Tools, mit denen Du Deine Leadgenerierung boosten kannst, findest Du hier.

Leadlisten kaufen – warum das selten sinnvoll ist

Die Option, Leadlisten zu kaufen, wollen wir nicht unter den Tisch kehren. Natürlich kannst Du auch Leadlisten von sogenannten Adresshändlern kaufen. Doch das klingt oft praktischer als es tatsächlich ist. 


Der Hauptgrund: Mindere Qualität. Die Leads auf einer solchen Liste sind meistens nicht qualifiziert oder angereichert. Außerdem sind sie meistens statisch oder Du darfst sie nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt nutzen


Kurz gesagt: Leadlisten zu kaufen, kostet Dich nicht nur Geld, sondern im schlimmsten Fall auch noch viel wertvolle Zeit, wenn Du diese Listen noch eigenhändig prüfen und qualifizieren musst. Dann sind die Daten oft nach wenigen Tagen oder Wochen veraltet und irgendwann musst Du sie meistens vernichten. 


Weiterhin musst Du bezüglich der DSGVO auf der Hut sein: Du kannst solche Listen nicht einfach für Mailings o.Ä. verwenden, weil Du so schnell Abmahnungen riskierst. 

Unser Tipp: Investiere lieber in ein Sales Intelligence-Tool, das Deinen Vertrieb automatisiert und dynamisch mit hochwertigen Leads und Leadlisten pusht.

Wie strukturierst Du Deine B2B Leadlisten am besten?

Wie alles im Berufsalltag, sollten auch Deine B2B-Leadlisten eine Struktur haben. Gerade dann, wenn du effizient arbeiten willst, ist es sinnvoll, Leadlisten zu clustern oder zu gruppieren. Ansonsten verschwendest Du leichtsinnig Denkarbeit während Du die Leadliste abarbeitest.

1. Führe ein Leadscoring ein

Unter Leadscoring versteht man das Bewerten eines Leads. Je nachdem, welche Kategorien für Dich wichtig sind, vergibst Du Punkte für einen Lead. Am Ende erkennst Du die vielversprechenden Leads in Deiner Leadliste an einer hohen Punktzahl. Bestimmt stellst Du Dir die Frage: Wie bestimmte ich meine Kriterien bzw. Kategorien? Am besten schaust Du Dir Deine Lieblings- und Bestandskunden an. Welche Kriterien weisen sie denn aus?


Ein paar Beispiele für Kategorien

  • Standort des Unternehmens 
  • Umsatz des Unternehmens 
  • Mitarbeiterzahl des Unternehmens 
  • Branche des Unternehmens 
  • Dienstleistung des Unternehmens 
  • Technische Voraussetzungen (eingesetzte Tools, Integrationen etc.)


Selbstverständlich kannst Du auch individuelle Kriterien festlegen und danach bewerten.

2. Reaktiviere Deine Altkontakte

Leadlisten können selbstverständlich auch für Up- und Crossselling oder für spätere Verkaufsgespräche verwendet werden. Beispielsweise kann eine Leadliste aus Altkontakten (also bereits bekannten Firmen) sinnvoll sein – hier notierst Du am besten, wer mit der Firma in Kontakt stand und wieso es nicht geklappt hat.

So kannst Du zum Beispiel verlorene Kontakte, die aufgrund von zu wenig Budget abgesagt hatten, wieder reaktivieren, wenn Du eine Rabattaktion anbietest oder ein neues Produkt einführst. Bereite solche Leads entsprechend auf, um sie nach einer gewissen Zeitspanne wieder anzugehen – so sparst Du Dir einen Berg an “toten” Daten.

3. Sortiere nach Spezialisierung

Eine weitere Strukturierungsidee ist die, dass Du Leadlisten nach Spezialisierung Deiner Vertriebsmitarbeiter sortierst – vielleicht arbeitet Dein Vertrieb ja in Teams, die sich auf bestimmte Branchen, Hierarchiestufen oder Unternehmensgrößen spezialisiert haben. Dann freuen sich Deine KollegInnen immer über hilfreiche Leadlisten mit dieser Sortierung.

Gerade die Sortierung nach Branche ist dann besonders sinnvoll, wenn es im Vertrieb Teams gibt, die bestimmte Branchen bedienen. Ein Vertriebler, der z.B. fast ausschließlich mit Firmen aus der Schwermetallindustrie spricht, kennt genau deren Pains und Needs. Sprich: Er oder sie kann im Verkaufsgespräch besser pitchen und professioneller auf Fragen eingehen. Die Probleme der Branche kennt der oder die Sales ManagerIn wie aus der Westentasche und kann mit ähnlichen Use Cases der Bestandskunden und Praxisbeispielen punkten. Eine Leadliste nach Branchen kann hilfreich sein, wenn Dein Vertrieb so arbeitet.

4. Erkenne Interesse & bediene Bedarfe zeitnah

Wenn Du beispielsweise mithilfe von Intent Data herausgefunden hast, dass bestimmte Unternehmen nach Dir suchen oder nach einer Problemstellung recherchieren, die Du abdecken kannst, ergeben auch diese eine praktische Leadliste.


Mit Websitebesuchertracking kannst Du erkennen, wer Deine Seite anklickt und was für diese Person bzw. dieses Unternehmen relevant ist. Bei Plattformen wie etwa G2 kannst Du außerdem Auskunft darüber erhalten, wer Deine Produkte mit Mitbewerbern vergleicht. Stell Dir vor wie viele Verkaufschancen Du im Optimalfall generierst, wenn Du die Google-Suchen und die Besucher Deiner Webseite als separate Leadliste zusammenfasst!

Wichtig ist hier aber auch: Sei schnell! Sortiere Deine Leads auch gerne nach ihrer Aktualität. So bearbeitest Du zuerst die Leads, die zeitkritisch sind und hochaktuellen Bedarf an Deiner Lösung haben. Die Hinweise darauf liefern Dir Intent Data oder Trigger Events. Sprich also lieber zuerst die Unternehmen mit Zeitdruck an, bevor Du diejenigen bearbeitest, bei denen Du keinen akuten Bedarf über Sales Trigger o.Ä. erkannt hast.

5. Bedenke die geographische Lage

Die Lage von Zielunternehmen als Kategorie für eine Leadliste zu nutzen, ist besonders bei unausweichlichen persönlichen Treffen – etwa bei Coachings, elektrische Installationen und Co. – extrem hilfreich. Wenn Du alle Leads aus einem bestimmten Postleitzahlbereich als Leadliste sammelst, kannst Du einzelne Gebiete direkt targetieren. Logischerweise ist gerade für Außendienstmitarbeiter eine Aufteilung nach Gebieten spannend – so werden diese KollegInnen immer mit frischen Leads versorgt.

Wie stellst Du die Qualität Deiner B2B-Leadliste sicher?

Die Leads sind aufgespürt, Deine Leadliste ist erstellt. Und jetzt? Einfach wild abtelefonieren? Besser nicht! Wir empfehlen Dir, die Qualität Deiner Leadlisten mit ein paar Kniffen stabil zu halten.

1. Dubletten prüfen

Schau zunächst, ob es Dubletten in Deiner Leadliste gibt. Nichts ist nerviger als im Nachgang Doppelgänger eliminieren zu müssen oder schlimmstenfalls zweimal beim gleichen Lead anzurufen.

2. Daten anreichern und korrigieren

Bevor Du mit Deiner Leadliste arbeitest, stell sicher, dass genau die Daten abgebildet werden, die Du für eine Kontaktaufnahme benötigst. Es lohnt sich auf jeden Fall, noch einmal Anschrift, E-Mailadresse oder Telefonnummer zu überprüfen, sodass nichts schief gehen kann. Wenn Du außerdem noch weitere Informationen zu einem Lead findest, reichere ihn mit diesen Infos an! So hast Du oder Dein Vertriebsteam die optimale Chance auf einen Abschluss.

3. Statistische Leadliste mit DaaS vergleichen

Je nachdem, wie Du arbeitest und wie “frisch” Du Deine Leadlisten brauchst, ergibt es Sinn, auf DaaS (Data as a Service) zu setzen. Sprich: Mit Tools oder Anbietern zusammenarbeiten, die Dir immer aktuelle Leadlisten liefern. Gekaufte Leadlisten sind oft statisch und verschaffen Dir nur für kurze Zeit einen Wissensvorsprung. Mit Leadlisten auf der Grundlage von künstlicher Intelligenz zum Beispiel, bist Du dauerhaft up-to-date und kannst in die Akquise gehen.

4. PreSales ManagerIn einstellen

Das klingt für Dich nach zu viel Fleißarbeit? Dann solltest Du darüber nachdenken, eine(n) PreSales ManagerIn einzustellen. Diese Person übernimmt für Dich dann das Abgleichen, Prüfen, Anreichern und Qualifizieren Deiner Leadliste. Einen Profi im Bereich PreSales zu engagieren hat außerdem den Vorteil, dass dieser genau weiß, auf was es im nächsten Schritt – im Vertrieb – ankommt.

Fazit

Wie in vielen Bereich gilt auch für Deine B2B-Leadliste: Quality is King! Wenn Deine Leadliste nicht von guter Qualität ist, wird auch Dein Akquiseprozess schwierig und vermutlich nicht erfolgreich verlaufen.


Konzentriere Dich im zweiten Schritt – nach dem Sammeln von Leads – darauf, dass Du sinnvolle Leadlisten erstellst. Das heißt: Achte auf eine logische Sortierung, je nach Deinen Anforderungen und prüfe Deine Leadliste im Nachgang akribisch. Nichts hält Dich oder Dein Vertriebsteam länger von Abschlüssen ab als unbrauchbare Leads oder Dubletten.

Ist Deine Leadliste sinnvoll und sortiert, kannst Du Dich entspannt an die Neukundenakquise machen und Dein Augenmerk auf das Wichtige legen: Den Kontakt und Austausch zu Deinen potenziellen Kunden und Interessenten.


Je nachdem für was Du Leadlisten verwendest – Social Selling, Cold Calling oder Mailings – musst Du selbstverständlich auch auf DSGVO-Konformität achten. Als Faustregel gilt hier: Kommuniziere so individualisiert wie möglich, das beugt einer ablehnenden Haltung Deines Gegenübers oder gar einer Abmahnung vor und ganz nebenbei erhöht das Deine Chancen auf Erfolg.

Download: Ist Deine Leadliste so gut wie Du denkst?

Wenn Du noch nie eine Leadliste erstellt hast, helfen wir Dir zum einen, die ersten Schritte zu gehen, zum anderen liefern wir Dir eine Möglichkeit, Deine aktuelle Leadliste auf Herz und Nieren zu prüfen. Wie bereits im Artikel erwähnt, sind Leadlisten sehr individuell – es kommt ganz darauf an, was Dir wichtig ist und welche Informationen Du für Dein Produkt brauchst, damit die spätere Akquise erfolgreich verläuft.

Die folgenden Schablone eignet sich sehr gut, um zunächst alles wichtige abzudecken. Wir haben die Leadliste so unterteilt, dass man als betrachtende Person sofort alle wichtigen Kennzahlen im Überblick hat. Zunächst werden Firmeninformationen abgefragt, dann generelle und digitale Angaben zur Person – inklusive eingesetzter Technologien und Sales Trigger für aktuelle Verkaufschancen. Prüfe nach, welche Spalten durch Dein Lead-Tool bereits abgedeckt werden oder ob Du noch Spalten ergänzen musst.

Je nachdem, was Du Dir noch in Deiner Leadliste wünschst, kannst Du natürlich noch weitere Zeilen und Spalten ergänzen. Viel Erfolg!

Mehr zum Thema: