Genau in diesem Moment verarbeitet Google knapp 99.000 Suchanfragen pro Sekunde! Vielleicht hast Du gerade vor wenigen Sekunden „Was ist Demand Generation?“ bei Google eingegeben und bist deshalb auf diesem Artikel gelandet. Bei Suchmaschinen wie beispielsweise Google suchen wir meistens recht ungeniert nach allem, wozu wir eine Antwort oder mehr Informationen brauchen – egal, ob zu privaten Dingen oder beruflichen Themen.
Jede Suchanfrage produziert dabei tausende von Ergebnissen auf hunderten von Seiten. Das Ziel jedes Unternehmens – also auch von Dir – sollte es sein so weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen wie möglich. Wenn Du Deine Inhalte auf Seite 1 bei Google platzierst und unter den ersten Ergebnissen zu finden bist, hast Du alles richtig gemacht.
Sagen wir, Dein künftiger Kunde klickt dann auf Deinen Inhalt – einen Link, der zu Deiner Webseite oder Deinem Blog führt. Was passiert danach? Im Idealfall stiftet Deine Seite einen Mehrwert für Deine Leserschaft aka. Interessenten. Doch was genau versteht man unter „Mehrwert“? Gut, dass Du fragst, denn genau hier kommt Demand Generation ins Spiel.
Bevor wir jedoch im Detail loslegen, gelangst Du hier zu den wichtigsten Fragen:
Was ist Demand Generation?
Kurz gesagt, ist Demand Generation (Deutsch: Bedarfsgenerierung) dazu da, um zunächst einmal die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe auf Dich zu lenken und im nächsten Schritt das Interesse an Deinem Produkt aufrecht zu erhalten. Genau dieser erste Klick, den ein Prospect tätig, um auf Deine Inhalte zu gelangen – das ist Demand Gen!
Dein Demand Gen Content sollte Deinem Prospect helfen, ihr Problem zu benennen und Dich wiederum als verlässliche Informationsquelle dastehen lassen. Der Mehrwert für Deinen Interessenten? Weiterbildung und Informationen. Der Mehrwert für Dich? Ein neuer Interessent hat Dich gefunden.
Am besten kurbelst Du Deine Demand Gen mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit für den richtigen Kunden an. Deine Strategie muss langfristig ausgerichtet sein: Dein Content sollte Interessenten und Kunden gleichermaßen in ihrer Customer oder Buyer’s Journey begleiten. Das heißt im Umkehrschluss, dass es gut und gerne eine Weile dauert, bis sich Erfolg abzeichnet. Aber Durchhalten lohnt sich!
Auch Dein Branding ist ein wesentlicher Bestandteil der Demand Generation. Einige bekanntere Marken verlassen sich mittlerweile einzig und alleine auf ihren guten Ruf, um Kaufinteresse zu wecken. Gutes Branding fördert die Demand Generation demnach ebenso wie hochwertige, wertvolle Inhalte! Es besteht jedoch auch die Gefahr, dass Dein Ruf Dir irgendwann vorauseilt: Behalte Dein Image als Marke lieber genau im Auge, um sicherzustellen, dass Prospects, die nur wegen Deiner Brand auf Dich aufmerksam werden, nicht enttäuscht werden.
Wenn Du jedoch gerade erst anfängst oder versuchst, Deine Marke strategisch zu positionieren, unterstützt Dich Demand Gen auch dabei. Marketing- und Vertriebsteams verwenden meistens einen Funnel, um abzubilden, welche Touchpoints ein Interessent oder Kunde durchläuft.
Die Reise durch den Funnel
Der berühmte Marketing- und Sales-Funnel ist eine visuelle Darstellung der Reise Deines Prospects. In seiner grundlegendsten Form hat der Funnel drei Phasen: Awareness, Consideration und Conversion.
Wie Du auf der Abbildung erkennen kannst, steht die Awareness-Phase ganz oben – sie bildet den Anfang Deiner Beziehung mit einem potenziellen Kunden. In dieser Phase ist datengetriebener Content der Schlüssel und als Marketer musst Du Dich fragen:
- Welche Pain Points beschäftigen meine Zielgruppe und wie versuchen sie diese zu lösen?
- Wie erhalten sie Informationen, um sich selbst zu helfen?
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten wie ein Interessent auf Dich und Dein Unternehmen aufmerksam werden kann:
- durch eine Google-Suche, mit der sie eine Frage oder einen Bedarf abdecken wollten,
- durch Ads auf Social Media oder in Suchmaschinen,
- durch Deine Social Media-Aktivitäten,
- durch Reviews zu Deiner Lösung auf Plattformen wie G2
- und vieles mehr!
So. Jetzt hast Du Deinen potenziellen Kunden quasi direkt vor Deiner Haustür –jetzt braucht er nur einen Grund, auch einzutreten. Mit Demand Generation setzt Du genau hier an und lädst den Interessenten quasi ein, noch eine Weile bei Dir zu verweilen.
Dein Vertriebs- und Marketing-Team müssen genau für diesen Fall über Content und andere Materialien verfügen, um Prospects in jeder Phase der Journey zu begleiten.
Jeder Touchpoint und jedes Content Piece muss hier einen bestimmten Zweck erfüllen – egal, ob es sich um eine Landingpage, ein Social Media Snippet oder Gated Content wie ein Whitepaper handelt. Dieser Zweck ergibt sich aus Deinen Analysen Deiner Zielgruppe sowie deren Anforderungen und Pains.
Auf der einen Seite brauchst Du also hochwertige Leads, auf der anderen Seite muss erstmal ein Bedarf geschaffen werden.
Was ist also wichtiger: Demand Gen oder Lead Gen?
Demand Generation vs. Leadgenerierung
Jeder liebt eine gute Rivalität. Die Tenniswelt hat gerade mit Federer und Nadal eine der größten Rivalitäten aller Zeiten verloren. Aber brauchen Marketing und Vertrieb auch eine gewisse Rivalität, um erfolgreiche Demand Generation oder Leadgenerierung zu betreiben?
Betrachten wir noch einmal den Trichter, aber etwas detaillierter:
Du siehst die Bereiche, die sich auf der linken Seite überschneiden? In der Consideration-Phase, wenn ein Interessent über Dein oder andere Angebote nachdenkt, spielen sowohl Demand Gen als auch Leadgenerierung eine Rolle.
Wenn Du Dich nur darauf konzentrierst, welcher Bereich wichtiger ist, verpasst Du die Chance, beide Bereiche in eine Symbiose zu bringen – und so das Beste für Deine Kunden rauszuholen.
Doch wie unterscheiden sich beide Bereiche nun?
Hauptunterschiede zwischen Demand Generation und Leadgenerierung im B2B
Was ist Leadgenerierung?
Leadgenerierung – wenn sie gut ist – bringt einen potenziellen Kunden dazu, ein (Online) Formular auszufüllen. Meistens sind Interessenten dann schon längst über die „Flanierphase” hinaus und wollen mehr. Vielleicht haben sie deshalb Deinen Newsletter abonniert, was den Prozess der Leadqualifizierung anstößt.
Ein Lead ist nicht einfach nur ein Lead
Jeder wird Dir bestätigen was für ein Zeitfresser das Sichten von Leads ist – und dabei ist ein Lead alleine nicht mal ein Garant für den Erfolg Deiner Firma. Schließlich kann es gut sein, dass die Person, die Deinen Newsletter abonniert hat, nicht unbedingt Deinem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen.
61% aller Marketers beurteilen die Leadgenerierung als ihre größte Herausforderung laut einer HubSpot-Studie.
Ein Lead muss bestimmte Anforderungen erfüllen, damit der Vertrieb ihn weiterverfolgen kann. An dieser Stelle kommt die B2B-Leadqualifizierung ins Spiel. Meistens hat Dein Vertriebsteam dafür bestimmte Kriterien – sie qualifizieren die SQLs (Sales Qualified Leads), ebenso wie das Marketing mit die MQLs (Marketing Qualified Lead). Mit anderen Worten: Erst nach dieser Qualifizierung spricht man in der Regel von wirklich hochwertigen Leads.
Im Grunde ist ein MQL ein Lead, der mit hoher Wahrscheinlichkeit Dein nächster Kunde wird. Diese Leads werden an den Vertrieb weitergegeben, der dann seinen eigenen Lead-Qualifizierungsprozess durchführt. HubSpot berichtet, dass lediglich 56 % der B2B-Unternehmen Leads überprüfen, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden.
Es gibt zwei Strukturen und Prozesse, die vorhanden sein sollten, wenn Du in Sachen Leadgenerierung und –qualifizierung erfolgreich sein willst:
- Marketing und Sales Alignment: Die Zahl der Leads, die vom Vertrieb ignoriert oder aussortiert werden, wird drastisch reduziert, weil es ein gemeinsames Verständnis davon gibt, was ein qualifizierter Lead für Dein Unternehmen ist.
- Leadanreicherung: Hier werden zusätzliche Informationen gesammelt und zu einem Lead hinzugefügt. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Leads, die Du qualifizierst und weitergibst, so vollständig wie möglich sind.
Was das genau bringt? Eine ganze Menge! So unterstützt Du Dein Vertriebsteam aktiv dabei, aus Interessenten Kunden zu machen.
Synergien zwischen Demand Generation und Leadgenerierung im B2B
Erinnerst Du Dich an unsere Frage, was wichtiger ist? Man könnte sagen, dass die Leadgenerierung ein Teilbereich der Demand Generation ist – aber das bedeutet nicht, dass sie weniger wichtig ist! Beide spielen in der gesamten Customer Journey eine unglaublich wichtige Rolle. Schauen wir uns also an, wo sie sich überschneiden:
Wo Demand Gen und Lead Gen sich beeinflussen
Im mittleren Abschnitt des Lead Funnels wird Dein Interessent "genurtured”. Du solltest also noch warten, bevor Du Dir selbst auf die Schulter zu klopfst. Noch ist nichts unterschrieben! Wenn Du gut planst, hat Dein Marketingteam relevante Inhalte für jeden Teil der Customer Journey vorbereitet – auch für die Zeit, in der ein Prospect grübelt und vergleicht.
Lead Nurturing: Warum ist das wichtig?
Ein Garten mit schönen Blumen entsteht nicht von selbst. Das ganze Jahr über muss man sich um sie kümmern, damit sie wachsen. Das Gleiche gilt für Deine Leads – Dein Marketing- und Vertriebsteam muss sie an allen Punkten des Funnels pflegen, um ihnen einen Mehrwert zu bieten und Vertrauen aufzubauen. Prospects werden viel eher zu Kunden, wenn sie sich an allen Punkten der Customer Journey abgeholt und verstanden fühlen.
Sowohl das Vertriebs- als auch das Marketingteam sind hier aktiv und müssen sich abstimmen, um sicherzustellen, dass der Lead auf seiner Reise nicht verloren geht. Awareness ist natürlich großartig, aber die B2B-Leadgenerierung symbolisiert die letzte Hälfte des Prozesses, der dazu führt, dass ein Interessent Dein Kunde wird.
Aber worauf sollte ich mich konzentrieren?
Nun, das hängt ganz von den Bedürfnissen Deines Unternehmens ab. Wo verlierst Du die meisten Interessenten im Funnel? Wenn Du neu am Markt bist, solltest Du Deine Marketing-Aktivitäten priorisieren – und wenn Du dann immer noch Probleme hast, Newsletter-Abonnenten zu gewinnen oder Checklisten-Downloads zu generieren, dann wirf einen konkreten Blick auf Deine Leadgenerierung – vielleicht wirkt ein anderer Call-to-Action (CTA) bereits Wunder?
Profi-Tipp: Wirf einen Blick auf Deine CTAs und optimiere sie für eine bessere Conversion. Oder führe A/B-Tests für Deine Landing Pages durch, um die beste Version einer Seite zu erstellen, die mehr Klicks generiert und die Bounce Rates reduziert.
Deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten müssen fein auf einander abgestimmt sein, damit Du Dein Ziel am Ende auch erreichst. Versuche dabei Demand Gen und Leadgenerierung gleichermaßen anzugehen. Der Trick dabei ist, dass Du nicht in die Falle tappst, zu glauben, dass das Eine ohne das Andere auskommt. Wenn nichts in Deinen Funnel kommt, wird unten im Funnel auch nichts ankommen – sprich Deine Lead Gen stagniert!
Fazit: Hör auf zu vergleichen und optimiere beides!
Den Unterschied zwischen Demand Generation und Leadgeneration zu kennen, ist erst der Anfang. Deine Teams müssen gemeinsame Strategien entwickeln, um Interessenten effektiv durch den Funnel zu begleiten. Sales Intelligence Tools wie beispielsweise Echobot können hier helfen – und sowohl Deine Lead- als auch Deine Demand Generation verbessern!
Hol Deine Kunden dort ab, wo sie sich in der Customer Journey befinden, und zeige dann, wie sie die Ziellinie erreichen können.
Bleib immer flexibel und passe Deine Strategien bei Bedarf an. Es gibt nichts Frustrierenderes als einen blockierten Funnel, weil sich die Kundenbedürfnisse geändert haben, Dein Funnel aber nicht. Schaffe wiederholbare und skalierbare Prozesse mit Synergieeffekten bei der Demand Gen und Leadgenerierung ineinander spielen – und beobachte Deine Erfolge!