B2B-Vertrieb: Das sind die Besonderheiten und Erfolgsgeheimnisse (inkl. Checkliste)

Zugegeben: Die Business-Welt wirft mit vielen Begriffen um sich, die einem auf den ersten Blick nicht wirklich bekannt sind. Eines davon ist sicherlich „B2B-Vertrieb“. Wer ist dieser ominöse B2B und was macht er mit dem Vertrieb?

In diesem Artikel wollen wir alle wichtigen Fragen rund um den B2B-Vertrieb klären. Was ist B2B-Vertrieb, wie gelingt B2B-Sales und wie digitalisiert man sein Vertriebsteam am besten? Legen wir los.

Definition: Was ist B2B-Vertrieb?

Unter B2B-Vertrieb (Business-to-Business-Vertrieb) versteht man den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen an Unternehmen.

Beispiel: Du vertreibst eine Buchhaltungssoftware für Konzerne – das ist B2B-Vertrieb. Im Gegensatz dazu steht der B2C-Vertrieb (Business-to-Consumer): Hier werden Lösungen an Privatkunden bzw. Endverbraucher verkauft. Also zum Beispiel Staubsauger an einzelne Haushalte.

Fakt ist, dass der B2B-Vertrieb ordentlich schwarze Zahlen schreibt. In den USA alleine rechnet man mit 1,8 Billionen Dollar Umsatz im E-Commerce im B2B bis 2023. Nur zum Vergleich: Das ist dreimal so viel wie der Umsatz des B2C E-Commerce bis 2024 einbringen soll. Der Verkauf im B2B-Bereich lohnt sich also!

Was unterscheidet B2B- von B2C-Vertrieb?

Bereits in der Definition konntest Du vermutlich erkennen, dass B2B-Vertrieb sich ein gutes Stück vom B2C-Vertrieb unterscheidet. Zum einen haben beide Vertriebsformen eine andere Zielgruppe, andere Herangehensweisen, Vertriebskanäle und Strategien. B2C-Kunden sind häufig an Konsumgütern interessiert und an einen kurzen Vertriebszyklus gewohnt. Doch was gibt es noch zu wissen?

Höhere Transaktionswerte & Preise

Werbung im B2C versucht immer Emotionen bei Einzelpersonen hervorzurufen, um sie zu einem schnellen Kauf zu bewegen. Im B2B-Vertrieb reichen Emotionen oft nicht aus, da die Kaufentscheidungen in ganz anderem Umfang getroffen werden. Produkte für B2B sind meistens nicht nur kostspieliger, sondern auch komplexer und mehr Personen sind in einen Kaufprozess involviert.

Viele Entscheider

Als Einzelperson kannst Du recht spontan und mündig ein Produkt kaufen. Im B2B sind häufig viele Entscheider*innen involviert, die beim Kauf einer bestimmten Lösung ein Wörtchen mitreden wollen.

Oft kann es auch vorkommen, dass Unternehmen eine spezifische, auf sie abgestimmte Lösung brauchen. Das macht den Vertriebsprozess noch feingliedriger im Gegensatz zum B2C, bei dem Produkte seltener „customized“ angeboten werden.

Enge Beziehung zum Kunden

Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal: Kundenbeziehungen sind das Herzstück des B2B-Vertriebs. Gerade für komplexe Produkte und hochpreisige Lösungen ist es wichtig, im Vertrieb als Unterstützer und Experte aufzutreten und B2B-Kunden langfristig zu begleiten.

Obwohl das manchmal auch im B2C-Vertrieb vorkommt – z.B. beim Autokauf – so ist es dennoch eher unüblich.

Beispiele von B2B-Vertrieb

Software

Ein beliebtes Beispiel ist der Vertrieb von Software an andere Unternehmen – entweder als Einzelkauf oder als SaaS-Lösung (Software as a Service). Natürlich investieren auch Einzelpersonen in Software-Produkte, aber gerade was bestimmte Arbeitsmittel wie ein Customer Relationship Management-System (CRM), Textverarbeitungssystem oder eine Finanzbuchhaltungssoftware angeht, sprechen eher Unternehmen mit Unternehmen. 
 

Hier werden in der Regel auch Lizenzen gekauft – je mehr Benutzer die Software am Ende hat, desto höher der Preis. Meistens tätigt der Kunde auch keinen Einmalkauf, sondern die Kosten werden in einem Laufzeitmodell von einigen Monaten abgerechnet. Das alleine zeigt, dass es sich um B2B-Verkäufe handelt: Eine lange Laufzeit setzt oft einen langen Verkaufszyklus voraus, weil Firmen wissen wollen, in was sie da genau investieren. 

Wir bei Dealfront beispielsweise verkaufen unsere Sales Intelligence Platform – eine umfassende SaaS-Lösung für Vertrieb und Marketing – ausschließlich an Firmen, die auf diese Weise ihre B2B-Leadgenerierung und vieles mehr optimieren wollen. 

Zulieferer

Ein weiteres Beispiel aus dem B2B-Vertrieb sind Lieferketten. Also beispielsweise ein Kleinteilehersteller, der regelmäßig eine große Automarke beliefert oder ein Küchenausstatter, der Restaurants mit Arbeitsmaterialien beliefert. Auch hier geht es meist um große Abnahmemengen und bestimmte Produkte, die man so im B2C-Bereich nicht findet. 
 

Und: Wenn sich eine bekannte Automarke beispielsweise auf die Suche nach einem Zulieferer für Kleinteile macht, sorgt das oft für mächtig Aufruhr in der Branche. Solche Deals sind meistens von langer Dauer und bedeuten Sicherheit für solche Lieferanten. 

Die Continental AG zum Beispiel ist ein bekannter Automobilzulieferer, der sich im Laufe der Zeit vom reinen Reifenhandel zum Zulieferer für Fahrzeugsysteme wandelte.

Großhandel

Beim Großhandel geht es – wie der Name bereist sagt – um sehr große Abnahmen. Also beispielsweise ein Unternehmen, das Supermärkte oder Restaurantketten mit Lebensmitteln versorgt. Häufig beliefern solche Großhandelsketten auch kleinere Restaurants oder Unternehmen mit Waren, aber gehen dennoch im Liefervolumen weit über das hinaus, was im B2C gängig ist. Hier ist es auch üblich, Einkäufer zu beschäftigen, die – als Gegenstück zum Vertriebler – versuchen, den besten Deal bei der Abnahme von Produkten auszuhandeln. 

Die Metro AG ist ein börsennotierter Lebensmittel- und Non-Food-Großhandel für Großverbraucher – also Unternehmen – und Gastronomen. 

Digitalisierung im B2B-Vertrieb

So richtig in Schwung kam die Digitalisierung im B2B-Vertrieb erst durch die Corona-Pandemie im Jahr 2020 – zumindest in Deutschland bzw. im DACH-Raum. In den USA sind digitalisierte Verkaufsprozesse hingegen eher der Standard und Unternehmen greifen häufiger auf eine Vielzahl an digitalen Tools zurück.

Beginnend beim automatisierten Kundenmanagement in Form von CRM-Systemen, sind mittlerweile auch Sales Engagement oder Sales Enablement Begriffe, die im Zuge der Digitalisierung im B2B-Vertrieb nicht fehlen dürfen. Doch vor allen Dingen sind digitale Sales-Tools wie etwa Sales Intelligence Software mit Digitalisierung im B2B-Vertrieb verknüpft, weil solche Software die B2B-Leadgenerierung und das Prospecting im Vertrieb – gerade in Zeiten ohne Messen oder Live-Termine – den B2B-Vertrieb enorm erleichtern.

#1 Remote Selling

Auch Remote Selling ist ein Begriff, der Dir im B2B-Vertrieb mittlerweile vertraut sein sollte. Unter Remote Selling versteht man Vertrieb, der ausschließlich online per Chat und Videocalls stattfindet.

Klingt öde? Das muss es gar nicht sein. Gerade während der Pandemie kamen einige Vertriebsprofis auf super kreative Ideen, um den B2B-Vertrieb auch online aufleben zu lassen. Einige verabredeten sich mit Interessenten auf einen digitalen Lunch oder veranstalteten Online-Events für Bestandskunden. Der Sinn dahinter ist eindeutig: Auch beim Remote Selling kannst Du als Vertriebler*in zeigen, dass die Anliegen Deines Gegenübers Dir wichtig sind. Zuhören, Lösung erarbeiten und Deals abschließen geht nämlich auch online.

#2 Social Selling

Unter Social Selling versteht die Vertriebswelt den Outreach und das Verkaufen über Social Media-Plattformen. Bevorzugt über Businessplattformen wie Xing und LinkedIn. Letzteres hat sich mittlerweile zu mehr entwickelt als eine reine Plattform für den Geschäftsaustausch. Auf LinkedIn werden mittlerweile Gedanken geteilt, Themen diskutiert und eben auch B2B-Vertrieb vorangetrieben.

Viele verfluchen wohl die generischen Anfragen, die per Direktnachricht ins Postfach flattern – doch richtig gute Sales Manager*innen und Sales Reps wissen ihre Ansprache zu personalisieren. Und wenn eine Nachricht gerade Deinen Pain trifft? Dann reagierst Du höchst wahrscheinlich darauf. Genauso geht es Deinen potenziellen Kunden – versuch sie dort anzusprechen, wo ein aktueller Bedarf besteht und schon erhältst Du eine Antwort.

Bitte beachte, dass neben etwaigen vertraglichen Beschränkungen der Social Media-Plattformen auch rechtliche Beschränkungen für den Versand von elektronischen Nachrichten zu berücksichtigen sind.

Vertriebsprozesse im B2B: Das musst Du beachten

Zugegeben: Die Prozesse im B2B-Vertrieb und der ganzen Buying Journey waren früher einfacher gestrickt: Die meisten B2B-Unternehmen setzen einfach auf Kaltakquise per Telefon. Fertig.

Meistens lief der Prozess recht linear ab: Interessent sucht Lösung, findet einen Anbieter, Erstkontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter, Bedürfnisermittlung und am Ende das Gespräch mit dem Entscheider, meistens in Person des Head of Sales. Oder umgekehrt: Das Marketing spielte dem B2B-Vertrieb Leads zu, die das Sales-Team wiederum mit einem Vertriebsgespräch oder Firmenbesuch überzeugte.

Klingt ganz entspannt, oder?

Aber wie wir bereits gelernt haben: Wer heute in den Vertrieb geht, entscheidet sich für einen abwechslungsreichen Job und muss mehr denn je den Kunden verstehen können. B2B-Vertrieb ist mehr geworden als nur Klinkenputzen und genießt daher mittlerweile auch ein hohes Ansehen.
 
Durch das Internet und die Digitalisierung in allen Branchen, sind Interessenten und Kunden besser informiert als je zuvor. Sie vergleichen Angebote, durchstöbern soziale Netzwerke und tauschen sich aus. Heutzutage sieht ein Kaufprozess im B2B daher eher so aus:

1. Interessent hat ein Problem und vergleicht Anbieter verschiedener Lösungen.
2. Interessent berät sich mit anderen Unternehmen, vergleicht Reviews auf Bewertungsplattformen, scannt die Website und liest sich oft auch den Blog der Lösungsanbieter durch.
3. Wenn ihre Analyse abgeschlossen ist, treffen Interessenten eine Kaufentscheidung.
4. Sie kontaktieren einen Anbieter - falls sie nicht zuvor von diesem angesprochen wurden.

Mit dem neuen Kaufprozess im B2B hat sich auch der Vertriebsprozess geändert. Da sich die “Machtverhältnisse” mehr in Richtung der Interessenten und Kunden verlagert haben, musst Du als Anbieter geschickt vorgehen, um passende Zielfirmen von Deinem Angebot zu überzeugen.

Das heißt im Klartext: Sei an allen Touchpoints der Customer Journey und im Kaufprozess präsent. Pflege Deine Website, Deinen Blog, Dein Social Media und stupse potenzielle Interessenten so mehr und mehr in Deine Richtung. Wenn Du dazu noch zielgerichtete Ads in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken schaltest, braucht es nur noch einen B2B-Vertrieb, der die Kundenansprache perfektioniert.

Erfolgreiche Strategien im B2B-Vertrieb

Orientiere Dich mit Deiner Vertriebsstrategie niemals daran, was andere gerade machen, sondern konzentriere Dich komplett auf Deine Geschäftskunden und Zielgruppen. Wähle in erster Linie die B2B-Vertriebsstrategien, Kanäle und Ansprachen aus, die zu ihnen und Deiner Lösung passen!

Klingt einfacher als es ist, zugegeben. Schauen wir uns einige Vertriebsstrategien im Detail an.

#1 Account-Based Selling & Alignment

Regel Nummer Eins: Setze auf Sales und Marketing Alignment. Sicherlich hast Du davon schon einmal gehört und das als Sales-Trend abgetan, der bald wieder verschwindet. Doch so einfach ist es nicht.

Beim Account-Based Selling wird der klassische Lead-Funnel umgedreht: Marketing und Sales müssen nun an einem Strang ziehen, um sich auf bestimmte Buyer Personas zu einigen.

So kann B2B-Marketing sämtliche Aktivitäten wie Newsletter, Ads oder organischen Content auf eine bestimmte Personengruppe innerhalb des Ideal Customer Profile (ICP) ausrichten und so am Ende nur hochqualifizierte Leads an den Vertrieb weiterleiten. Hier spricht man wiederum auch von Account-Based Marketing.

#2 Storytelling & Content

69 % aller B2B-Marketing-Abteilungen setzen auf eine gut dokumentierte Content-Marketing-Strategie. Wieso das so ist? Wenn Du bedenkst, dass B2B-Käufer im Durchschnitt 13 verschiedene Content Pieces konsumieren, bevor sie etwas kaufen, erübrigt sich die Frage, oder?

Dein B2B-Vertrieb profitiert ungemein von gutem Content, der die Probleme Deiner Zielgruppe löst. Positioniere Dich als Experte auf Deinem Gebiet und Leads werden von alleine auf Dich zukommen. Content schließt die Lücke zwischen Käufer und Verkäufer und beantwortet Fragen.

Auch als B2B-Vertriebler*in kannst Du aktiv zur Content-Erstellung beitragen: Tausche Dich mit Deinem Marketing zu aktuellen Themen aus, liefere Zitate und – im Idealfall – bespiele Deine Kanäle auf den Sozialen Medien mit spannenden Storys aus Deinem Vertriebsalltag. So entwickelst Du Deine eigene Brand auf LinkedIn beispielsweise und generierst so automatisch Verkaufschancen.

#3 Social Selling & Aufmerksamkeit

Social Selling ist das Buzzword der Sales-Welt und auf für Deinen B2B-Vertrieb hochrelevant. Durch Social Selling – etwa auf LinkedIn – kannst Du nicht nur Beziehungen aufzubauen, sondern auch Deals abschließen. 
 
Ermutige Dein Sales-Team im B2B also dazu, auf Business-Plattformen aktiv zu werden, sich zu vernetzen und mit ihrer Expertise auf sich aufmerksam zu machen. Im Umkehrschluss werden Interessenten oder kalte Leads nämlich immer noch von Dir hören, weil Du automatisch in ihren Feed gespült wirst. 

Außerdem lassen sich Kommentare oder Likes schneller platzieren als die übliche Follow-up-E-Mail, die viele Empfänger*innen oft auch noch nervig finden. Und falls es doch eine Nachricht sein muss, präferieren viele eine knackige Direktnachricht auf Social Media.

Du möchtest wissen, wie Du richtig gute E-Mails schreibst, die auch von deinen B2B-Kunden gelesen werden? Dann informiere Dich hier!

So baust Du ein erfolgreiches Team im B2B-Vertrieb auf

Ein erfolgreiches Vertriebsteam baut man nicht von heute auf morgen auf – so viel ist klar. Doch auf was kommt es im Detail an? Welche Persönlichkeiten braucht ein B2B-Vertriebsteam? Welche Strukturen und Prozesse sind vonnöten? Fragen über Fragen.

Die Liste kannst Du selbstverständlich kürzen oder verlängern wie es für Dich und Dein Produkt passt. Dennoch sollten gewisse Fähigkeiten gerade im Vertrieb eine Voraussetzung sein. 

Wenn jemand ungerne mit Menschen spricht, am liebsten nur alleine arbeitet und meistens noch ein Fax verschickt, ist diese Person vielleicht nicht der oder die richtige für Dein Vertriebsteam im B2B.

Vertriebsstruktur & Kanäle

Es gibt verschiedene Vertriebsstrukturen, die wiederum auf das Produkt und eure Teamzusammensetzung zugeschnitten sind. Es gibt hier zum Beispiel die Insel-Strategie, das Fließband oder die Herden-Strategie. Wenn Du noch nach einer Strategie für Deinen B2B-Vertrieb suchst, lies Dich hierzu am besten ein oder lass Dich beraten.

Wichtig ist, zu überlegen: Willst Du den Vertrieb Inbound oder Outbound gestalten? Und möchtest Du alle Vertriebskräfte innerhalb Deiner Organisation beschäftigen oder tut es auch ein externer Dienstleister?

Auch Deine Vertriebskanäle sollten an Dein Produkt angepasst sein. Willst Du eine eher traditionelle Branche ansprechen? Dann ist Social Selling vielleicht nicht die erste Wahl. Oder bist Du ausschließlich in der EU unterwegs? Dann bitte keine Massenmails, wenn Du nicht gerade Lust auf einen Rechtsstreich wegen DSGVO-Verstoß hast.

Coaching

Du kannst oder verstehst etwas noch nicht in Bezug auf B2B-Vertrieb? Kein Problem: Hol Dir Unterstützung. Egal, ob es um den generellen Aufbau eines Vertriebsteams oder um die Verkaufskills Deiner Vertriebler*innen geht – es gibt für alles das passende Coaching!

Oder wie wäre es damit, einen Inhouse Coach zu beschäftigen, der nicht nur Neulinge schult, sondern regelmäßige Trainings und Feedbacks anbietet? Das ist nicht nur ein Riesenmehrwert für Dich als B2B-Unternehmen, sondern macht Dich auch als Arbeitgeber für Vertriebstalente attraktiver!

Wenn Du Deinen Vertrieb von Anfang an auf ein starkes Fundament setzt, profitiert am Ende jeder Teil davon.

Die besten Tools für Neukundengewinnung im B2B-Vertrieb

Die Frage aller Fragen lautet jedoch: Wie komme ich im B2B-Vertrieb an Neukunden? So viele wie möglich, so schnell wie möglich.

Erfolg im B2B-Vertrieb ist eng gekoppelt mit Leadgenerierung. Welche Maßnahmen ergreifst Du bereits? Wie generierst Du Leads? Hier ist es wichtig, dass Du funktionierende Prozesse aufsetzt und am besten eine gute Mischung fährst. Mische Kaltakquise am Telefon mit Inbound-Marketing-Maßnahmen wie einem Blog oder der Website. Probiere diverse Tools zur Leadgenerierung im B2B aus und nutze gleichzeitig Netzwerke und Kontakte, um an neue Verkaufschancen heranzukommen.

Wichtig ist: Wenn es mal hakt, bleib neugierig und probiere Neues aus! Gerade dann, wenn Digitalisierung im Vertrieb etwas ist, das Dich beschäftigt, werden einige digitale Tools frischen Wind in Deinen B2B-Vertrieb bringen.

Die besten Tools, die Deine Leadgenerierung voranbringen, stellen wir Dir kurz vor.

#1 Dealfront

Mit der Sales Intelligence Platform von Dealfront filterst Du nach genau den Unternehmen, die in Dein ICP passen und findest in einer praktischen Übersicht alles, was Du brauchst, um diese Unternehmen individualisiert anzusprechen.

Profitiere von über 300 Filtermöglichkeiten, mehr als 30 Sales Trigger Events (z.B. Managementwechsel, Auslandsexpansion, Awards und mehr!), B2B-Lookalikes und weiteren intelligenten Features – basierend auf Künstlicher Intelligenz. Sieh in einem 360-Firmenprofil direkt die passenden Kontakte und Entscheider und verbinde Dealfront mit Deinem CRM-System oder anderen Tools, die Du einsetzt.

Und das Beste? Alle B2B-Leads, die Du über Dealfront beziehst, sind komplett DSGVO-konform! Speise Deinen B2B-Vertrieb und Dein Online-Marketing mit hochwertigen Leads und booste Deinen Umsatz.

Wäre es darüber hinaus nicht praktisch, zu sehen, wer Deine Website besucht, um diese Besucher direkt anzusprechen? Dealfront macht genau das möglich. Sieh nicht nur, welche Unternehmen offensichtlich ein Interesse an Deiner Lösung haben, sondern auch konkret, welche Seiten sie besuchen.

So kannst Du diese Besucher gezielt auf ihre Bedürfnisse und Pains ansprechen – individueller geht es nicht! Außerdem hilft Dir Dealfront beim Lead Scoring, in dem es automatisch die Leads an der Spitze der Liste anzeigt, die Deine Hilfe am dringendsten benötigen. So geht moderne Akquise im B2B! 

#3 Gong

Du willst die Qualität Deiner Sales-Calls im B2B-Vertrieb verbessern, weißt aber nicht wie? Gong schafft Abhilfe. Die Revenue Intelligence Software zeichnet Deine Verkaufsgespräche im B2B auf (natürlich nur nach Absprache!) und wertet sie automatisch für Dich aus. Sieh, wer wie lange und über was gesprochen hat und analysiere die Top-Performer in Deinem Team!

Gong zeigt Dir die Zahlen und Fakten zu Deiner Vertriebsperformance und an welchen Stellschrauben du eventuell noch drehen musst, um künftig noch saftigere Deals einzutüten.

#4 Calendly

Es dauert oft ewig, bis Du und Dein Gegenüber einen passenden Termin gefunden habt, weil ihr erstmal eure Kalender abgleichen müsst? Schluss damit! Mit Calendly kannst Du Deinen Kalender und freien Termine automatisch in Deine Kommunikation einbinden.

Das heißt, Du kannst zum Beispiel einen Link in Deine E-Mail-Signatur einbauen und Interessenten sowie Kunden können sich gleich einen Slot in Deinem Kalender sichern, der für sie passt.

Fazit: Das macht B2B-Vertrieb so besonders

B2B-Vertrieb ist etwas Besonderes – gerade wegen seiner Komplexität, den engen Kundenbeziehungen und neuen, digitalen Möglichkeiten. Ist B2B-Vertrieb einfach? Auf keinen Fall. Kannst Du Dich dennoch mit Spaß und Erfolg im B2B-Vertrieb zurechtfinden? Definitiv. Es erfordert, wie Du gelesen hast, nur einiges an Wissen und Enthusiasmus.

Es lohnt sich auf jeden Fall, sich stets weiterzubilden und auf dem neusten Stand zu bleiben. Sprich mit Deinen Kunden und Interessenten. Bleib im Austausch mit anderen Abteilungen und mach Deinen Vertrieb nicht zur Insel, die abgeschottet von allen agiert.

Wir wünschen Dir viel Erfolg im B2B-Vertrieb!

Download: Unsere Insider-Checkliste für Deinen B2B-Vertrieb

Du denkst, Du kennst bereits alle Tricks im B2B-Vertrieb? Dann mal aufgepasst – vielleicht überrascht Dich der ein oder andere Insider Hack auf dieser Checkliste.