Eine ungewöhnliche Kooperation, bei der man zunächst nicht weiß, wie das alles zusammenpasst: Discounterriese Lidl verjüngt seine Modemarke Esmara und holt sich dafür Supermodel Heidi Klum ins Boot. Um die exotische Mischung noch ausgefallener zu machen, wird die Kampagne durch deutsche und internationale Influencer promotet – und auf der New York Fashion Week präsentiert. Kann das funktionieren?

Im September wird die Modemarke EsmarabyHeidiKlum, die aus der Kooperation von Lidl und dem weltweit bekannten Model entsteht, unter dem Motto #letswow in rund 3.200 Lidl-Filialen in Deutschland gelauncht. Am 07. September stellte Lidl die Kollektion exklusiv auf der New York Fashion Week vor, bevor EsmarabyHeidiKlum dann in 28 Ländern angeboten wird.
Auf der Landingpage Letswow stellt Klum ihr neues Fashion-Projekt in einem kurzen Spot vor.

Neben Heidi Klum hat Lidl zahlreiche deutsche und internationale Influencer engagiert, die schon vor dem Launch die Werbetrommel für die Fashionteile in den sozialen Medien rühren.

Instagram als Booster für Lidls Fashion-Linie

Lidl setzt für die Promotion des Projektes verstärkt auf Social Media, allen voran Instagram: Die Bilderplattform ist aus mehreren Gründen perfekt geeignet, um den Launch der Modelinie zu unterstützen.

Zum einen gelingt es Lidl damit, eine neue Zielgruppe zu erschließen, die den Discounter zuvor nicht mit Mode in Verbindung gebracht haben: Junge, moderne, modeinteressierte Frauen. Zum anderen handelt es sich bei den Kleidungsstücken um visuelle Produkte, die auf dem bildlastigen Netzwerk hervorragend in Szene gesetzt werden können.

Kooperation mit deutschen und internationalen Fashion-Influencern

Seit Anfang August befeuern deutsche und internationale Fashioninfluencer Instagram mit Posts rund um den Kampagnenhashtag #letswow. Bislang sind knapp 1.600 Posts  mit #letswow entstanden.

Für die Kampagne hat Lidl die Crème de la Crème der Fashion Influencer engagiert. In Deutschland gehören Anna Maria Damm, Luisa Lion, Maren Wolf und Phiaka zu den Auserwählten. Die Influencerinnen bringen eine Reichweite von 30 Tausend bis zu 1 Million Follower mit.

Anfang August wurde die Kollektion in Berlin geshootet. Auf ihren eigenen Instagram-Kanälen begleiteten die deutschen Influencerinnen das Ereignis durch Postings und Instagram Stories. Insgesamt entstanden an diesen Tagen 14 Postings, die bislang über 162 Tausend Likes und ca. 2.000 Kommentare erzielen konnten.

Mit der datengetriebenen Software für Influencer Recherche und Analyse, InfluencerDB, lässt sich die Performance der für Lidl entstandenen Postings ermitteln.
Die Ergebnisse können sich durchaus sehen lassen: Die Postings von Anna Maria Damm und Luisa Lion zum Beispiel haben überdurchschnittlich gut performt, wie die Ziffern in Klammern erkennen lassen – 1 zeigt eine durchschnittliche Performance an, ein Wert über 1 also eine überdurchschnittlich gute Performance.

 

Insgesamt wurden durch die Postings in diesem Zeitraum fast 4 Millionen Follower erreicht.

Auch die internationalen Influencer-Postings zeigen eine gute Performance. Die Postings von Stephanie Durant aus Frankreich (1,7 Millionen Follower) und Aisha Wari aus Spanien (168 Tausend Follower) schneiden, wie die Posts ihrer deutschen Kolleginnen, überdurchschnittlich gut ab.

 

Die internationalen Influencer haben Lidl eine zusätzliche potenzielle Reichweite von über 9,6 Millionen Followern beschert.

So profitiert Lidl von Heidi Klums weltweitem Erfolg

Im Gegensatz zu den Modeinfluencern sticht Klums eigener Kanal nicht durch eine besonders ansprechende Bildsprache oder professionell geshootete Bilder hervor. Ihr Kanal ist vielmehr eine Sammlung spontaner Snapshots, die ihr Leben im Rampenlicht und hinter den Kulissen darstellen.

Heidi Klum hat für Lidl deshalb vor allem einen Testimonial-Effekt. Sie ist nicht nur Co-Designerin von EsmarabyHeidiKlum, sondern auch Gesicht der Modelinie. Sie verleiht dem Discounter eine Portion Glamour, die notwendig ist, damit Lidl sich bei der angesprochenen Zielgruppe überhaupt als Mode-Verkäufer verankern kann.

Gerade in Großbritannien und Frankreich scheint das gut anzukommen: Das Werbe-Posting, das auf allen internationalen Lidl-Kanälen ausgespielt wurde, performte hier besonders gut.

 

Aufmerksamkeit im Instagram-Universum

Auch wenn vor Launch der Kampagne kritisiert wurde, dass der Discounter Lidl und das Supermodel Heidi Klum Welten auseinander liegen, scheint das Konzept, zumindest auf Instagram, aufzugehen.

Der offizielle @lidlde-Account profitiert derzeit deutlich von der Medienaufmerksamkeit und hat ein erhöhtes Wachstum von 7,6% im letzten Monat.

In den Tagen rund um das Kampagnenshooting sowie die Vorstellung der Kollektion auf der New York Fashion Week konnte der Channel mehr Follower als durchschnittlich hinzugewinnen.

Die gesteigerte Aufmerksamkeit im Instagram-Universum zeigt sich ebenfalls an dem vergleichsweise extrem hohen Earned Media Value von knapp 23 Tausend Dollar in der Woche rund um das Kampagnenshooting und 56 Tausend Dollar während der New York Fashion Week. Der Earned Media Value entsteht durch Verlinkungen und Erwähnungen in den Posts der Influencerinnen und liefert somit einen Hinweis darauf, wie viel Aufmerksamkeit dem Kanal auf Instagram gewidmet wird.

Auf dem deutschen Markt wurde mit den Post zum Kampagnenshooting zudem ein insgesamter Medienwert von über 19 Tausend Dollar generiert. International liegt dieser Wert bei über 46 Tausend Dollar.

Lidl als neuer Stern am Modehimmel?

Die Analyse des bisherigen Erfolgs der Influencer-Postings weist deutlich daraufhin, dass die Kampagne auf Instagram bislang von der Zielgruppe gut angenommen wurde. In zahlreichen Kommentaren bekundeten Follower Interesse für die Fashionteile und der erhöhte Earned Media Value des deutschen Lidl-Kanals sowie auch der internationalen Channel zeigt, dass durch die Influencer bereits vor dem Launch der Modelinie ein Buzz rund um die Kampagne entstanden ist.

Die bisherigen Ergebnisse deuten also darauf hin, dass die Kampagne durchaus erfolgsversprechend ist. Es bleibt nun die Frage, ob die durch die Influencer gesteigerte Awareness ausreicht, um Lidls Modelinie an die Frau zu bringen.  Ob der Discounter es auch über die Grenzen von Instagram hinaus schaffen wird, shoppingbegeisterte Frauen in die Läden zu ziehen, wird sich jetzt im September zeigen, wenn Klums Modelinie neben Dosenravioli und Kochschinken in den Lidl-Filialen zum Verkauf steht.

Die Autorin:

Mona Hellenkemper ist Head Of Content bei InfluencerDB, seit 2016 für das Münsteraner Startup tätig und schreibt unter anderem für den InfluencerDB Blog, auf dem regelmäßig Beiträge rund um das Thema Influencer Marketing veröffentlicht werden. InfluencerDB ist eine datengetriebene Plattform für Influencer Marketing und Relations, die Unternehmen bei der Influencer-Recherche, -Analyse und dem Kampagnenmanagement unterstützt.

Artikelbild/Visualisierung LetsWow Titelbild mit Influencern: Lidl.de
Visualisierungen Metrics Anna Maria Damm / Luisa Lion / Stephanie Durant / Aisha Wari / Lidl UK / Lidl France / Follower-Zahlen: influencerdb.net